Nội Dung Chính
Nhiều người đã đặt mua ôtô bằng niềm tin với ông Vượng. VinFast làm truyền thông tốt tới mức người ta ứng tiền đợi 10 tháng sau nhận xe khi nhà xưởng chưa xong, ôtô chưa chạy thử.
Tối 20/11, thay vì thảo luận về trận hòa không bàn thắng của tuyển Việt Nam trước Myanmar, tranh cãi về trọng tài…, sự chú ý của cộng đồng lại đổ dồn về những chiếc ôtô VinFast lần đầu tiên ra mắt công chúng trong nước.
Thay vì bóng đá, câu chuyện được quan tâm là giá cả, chất lượng xe, khen chê sản phẩm VinFast, và cả những bức ảnh chụp cùng các mẫu xe mới trình làng.
Ở đâu đó, cũng có người khoe đã đặt cọc mua một trong những chiếc xe đầu tiên mang thương hiệu Việt, và đợi đến tháng 9/2019 để được bàn giao, dù tại nhà máy VinFast Hải Phòng, các dây chuyền máy móc vẫn đang trong giai đoạn lắp đặt.
“Không thể tin VinFast đã làm truyền thống tốt đến thế”, một chuyên gia marketing nhận định.
Bài bản từ Paris tới Hà Nội
Tiếp nối màn ra mắt ở Paris Motor Show hồi tháng 10 vừa rồi, lễ mở bán của VinFast tại công viên Thống Nhất, Hà Nội rầm rộ không kém.
Phương thức marketing, truyền thông tích hợp, sử dụng nhiều công cụ truyền thông, marketing cùng lúc để tạo sự cộng hưởng, một lần nữa được doanh nghiệp vận dụng một cách triệt để.
Thông điệp truyền tải: ôtô bản sắc Việt, có chất lượng quốc tế nhưng giá thành phải chăng chạy xuyên suốt và nhất quán từ Paris Motor Show về đến công viên Thống Nhất.
“Nếu ở sự kiện ra mắt tháng 10 vừa rồi ở Paris, VinFast truyền thông với mục đích tạo sự nhận diện, tăng độ phủ, khiến càng nhiều người biết đến mình càng tốt thì ở sự kiện này, mức độ tiếp cận khách hàng cao hơn: Khuyến khích người tiêu dùng mua và dùng thử. Ở một mặt nào đấy, VinFast đã thành công khi đã có khách hàng đặt cọc mua xe” – bà Nguyễn Hiền Anh, người có bằng thạc sĩ marketing ở Đại học Liege (Bỉ), nay là giảng viên bộ môn Quản trị Marketing, Đại học Thương mại, nói với phóng viên.
VinFast đang tập trung và làm rất tốt ở giai đoạn đầu tiên, nghĩa là nhận diện rộng rãi để đông đảo công chúng biết đến.
Ông Trần Tuấn Việt
Trên phương diện truyền thông, ở kênh tự có: trang web công ty hay fanpage chính thức của hãng, các thông tin đều được cập nhật rất đầy đủ, không chỉ thông tin về sản phẩm nhằm mục đích bán hàng mà còn những bài phân tích về xe. Thêm vào đó, lực lượng nhân viên đông đảo của tập đoàn mẹ Vingroup cũng hỗ trợ phần nào cho chiến dịch truyền thông này.
Quảng cáo về ôtô VinFast cũng xuất hiện dày đặc trong thang máy các tòa nhà ở cả TP.HCM và Hà Nội. Trên các trang mạng xã hội, diễn đàn xe cộ những ngày này cũng ngập tràn những thảo luận liên quan đến các dòng xe VinFast.
Tổ chức ở Việt Nam nên số lượng người tham dự cũng đông hơn lần ra mắt ở Paris. Nếu như sự kiện ra mắt hồi tháng trước quy tụ những nhân vật đình đám của làng giải trí như cựu danh thủ thế giới David Beckham hay tân hoa hậu Việt Nam Trần Tiểu Vy thì đến sự kiện mở bán, dàn khách mời đa dạng hơn, bao gồm từ lãnh đạo Chính phủ, các bộ ngành tới những YouTuber đình đám trong giới chơi xe, những nhân vật giải trí có ảnh hưởng trong xã hội.
“Người tham dự sự kiện xếp hàng dài từ chiều cho đến tối mịt. Hơn nữa, sự đa dạng khách mời tạo độ phủ lớn hơn cho sự kiện. Việc xuất hiện của quan chức cấp cao cho thấy quy mô của dự án lớn thế nào và phần nào tạo lòng tin cho người tiêu dùng”, ông Nguyễn Bá Ngọc, Tổng giám đốc Công ty NBN Media, nói với phóng viên.
Theo các chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông, marketing, VinFast không chỉ bài bản ở việc đưa ra các chiến dịch mà còn tính toán thời gian rất kỹ.
“Hai sự kiện chỉ cách nhau 1,5 tháng. Thời gian ngắn như vậy phần nào đánh vào tâm lý người tiêu dùng: VinFast có thể hoàn thành sản phẩm và giao xe đúng thời gian đã hứa với khách hàng.” – bà Hiền Anh nhận định.
Theo VinFast, đã có hàng nghìn người đặt cọc tiền mua các mẫu xe của hãng này khi trưng bày lần đầu tiên tại Hà Nội. Ảnh: Hoàng Hà.
Ông Trần Tuấn Việt, Giám đốc Trung tâm Marcom VPBank, phân tích trong truyền thông có các cấp độ tăng dần là: aware (nhận diện để công chúng biết đến), trust (tạo sự tin tưởng), recommend (khách hàng giới thiệu cho người khác khi đã rất tin). Ông cho biết VinFast đang tập trung và làm rất tốt ở giai đoạn đầu tiên, nghĩa là nhận diện rộng rãi để đông đảo công chúng biết đến.
VinFast cũng dựa vào tâm lý sính ngoại, đặc biệt là các sản phẩm về công nghệ, để “tấn công”. Đó là chuyện rò rỉ thông tin từ công nghệ Đức đến dùng nhân vật gây ảnh hưởng (KOLs) là David Beckham. Hãng xe cũng chọn thời điểm Paris Motor Show, là một sự kiện đình đám ở nước ngoài, để quảng bá.
Ông Việt cũng dành lời khen về việc quảng bá sản phẩm theo góc tiếp cận là lòng yêu nước, tự tôn dân tộc. Chiến thuật dựa vào bài học lịch sử như Nhật Bản, Hàn Quốc đã rất thành công.
Ông nhấn mạnh Việt Nam mở cửa thị trường ôtô nhiều thập niên vẫn chưa có ngành công nghiệp xe hơi nội địa. Nhiều người còn nói rằng Việt Nam chưa thể sản xuất được một con ốc vít cho điện thoại di động, loay hoay trong việc sản xuất linh kiện, gia công…
Trong khi nhiều người nói Việt Nam chưa làm nổi ốc vít điện thoại, VinFast tạo ấn tượng đã bước lên rất cao trong chuỗi cung ứng khi tuyên bố có thể làm trọn vẹn từ sản xuất linh kiện, lắp ráp, tạo dựng thương hiệu, ra được một chiếc xe hoàn chỉnh.
Trong khi đó, VinFast tạo ấn tượng đã bước lên rất cao trong chuỗi cung ứng khi tuyên bố có thể làm trọn vẹn từ sản xuất linh kiện, lắp ráp, tạo dựng thương hiệu, ra được một chiếc xe hoàn chỉnh.
“Phải đánh giá đây là chiến dịch rất thành công, gần như không có sạn”, ông chia sẻ.
‘Mua xe bằng niềm tin’
Con số đơn đạt hàng ôtô và xe điện VinFast được lan truyền trên mạng xã hội, khi là 2.000 người, lúc là 6.000, và không rõ tỷ lệ xe máy và ôtô trong các đơn hàng ra sao.
“Họ đã đặt mua ôtô bằng niềm tin với ông Vượng. VinFast đã làm truyền thông quá tốt, tới mức mà người tiêu dùng không biết chất lượng ra sao, chưa được đi thử, chưa có thời gian kiểm chứng… nhưng vẫn xuống tiền mua, ngay cả khi nhà máy vẫn đang trong giai đoạn lắp đặt dây chuyền”, một chuyên gia nhận xét.
Ông Phạm Vũ Tùng, nguyên Giám đốc Marketing của Piaggio Việt Nam, lý giải mỗi khách hàng có một sự mong chờ khác nhau với sản phẩm VinFast. Có người mong chờ chất lượng rất tốt, có người thì mong chờ giá cả hợp lý. Tuy nhiên, hai tiêu chí đó không đi cùng với nhau.
Khi VinFast đưa ra giá cả và chất lượng như vậy thì sẽ có một nhóm khách hàng cảm thấy “khít”, nghĩa là họ cảm thấy hợp lý, đáp ứng đúng nhu cầu của họ. Cũng có nhóm khách hàng cảm thấy chưa phù hợp. Lực lượng đó sẽ đưa ra ý kiến về giá, về chất lượng không đúng như kỳ vọng.
Chuyện tranh cãi, bàn luận, khen chê là điều dễ hiểu. Tuy nhiên, trên mạng xã hội cũng như các trang diễn đàn ôtô hiện nay các phản hồi tích cực dành cho VinFast là chủ đạo.
Phân tích trên yếu tố nhân khẩu, bà Hiền Anh cho rằng tâm lý đám đông là đặc điểm của thị trường thu nhập trung bình thấp. Đám đông hiện nay đang “phấn khích” với mẫu xe Made-in-Việt Nam, mang bản sắc Việt Nam nên những ý kiến sẽ nghiêng về ngợi ca.
Đám đông hiện nay đang “phấn khích” với mẫu xe Made-in-Việt Nam, mang bản sắc Việt Nam nên những ý kiến sẽ nghiêng về ngợi ca.
Bà Nguyễn Hiền Anh
“Cảm giác hưng phấn khi lần đầu tiên người Việt làm được một chiếc xe hơi thực sự. Tâm lý ‘người Việt dùng hàng Việt’ hay tự hào dân tộc sẽ khiến một bộ phận người dùng mạng xã hội ủng hộ VinFast,” – nhà báo Lê Thạch Lam đồng tình.
Mặt khác, tại thời điểm này chưa có ai thực sự sở hữu xe VinFast nên không thể có những ý kiến phản biện sâu sắc được. Những phản hồi tiêu cực (nếu có) sẽ xuất hiện trong khoảng 3 tháng đầu sau khi sản phẩm được bán trên thị trường.
Theo nhà báo này, việc hướng luồng dư luận tích cực và ẩn các bình luận tiêu cực có thể mang cảm giác yên tâm cho người dùng về chất lượng sản phẩm, bất chấp việc chưa trải nghiệm nó.
Chuyên gia Phạm Vũ Tùng thì nhận định hành vi đặt mua ôtô VinFast xuất phát từ hệ sinh thái Vingroup. Các sản phẩm dịch vụ khác của Vingroup như dịch vụ, y tế, bất động sản… đều được xây dựng với hình ảnh chất lượng. Tập đoàn này, do đó, đã dùng nhiều thương hiệu khác trong cả hệ sinh thái để “đỡ” thương hiệu mới lên.
“Nếu để VinFast một mình thì đó đúng là thương hiệu non trẻ, nhưng nhìn vào tổng thể, khi đứng cạnh các sản phẩm dịch vụ khác của Vingroup thì người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng hơn”, ông nói.
Đồng tình với ý kiến này, ông Trung Nguyễn, Giám đốc điều hành Advertising Vietnam, cho rằng hiệu ứng của Vingroup trong quá khứ chính là căn cứ để dẫn đến quyết định đặt cọc mua xe.
“Nhiều người Việt nhìn Vingroup như những người tiên phong. Nếu trong quá khứ tập đoàn chưa làm tòa nhà cao nhất Việt Nam, chưa ra các dự án bất động sản quy mô… thì nhiều tiền cỡ mấy cũng không thể nói hay được”, ông nhận định.
Chuyên gia Phạm Vũ Tùng đánh giá đội ngũ truyền thông của VinFast đã rất thành công khi tạo ra những “chủ đề” để mọi người bàn bạc, lan truyền. Ông nhấn mạnh dù bàn bạc tốt hay xấu thì đó cũng là một sự lan truyền rất tốt. Thương hiệu mà không có ai bàn bạc thì đó mới là thương hiệu chết.
Trong khi đó CEO Advertising Vietnam Trung Nguyễn cảnh báo việc quá tập trung vào truyền thông có thể dẫn tưới người tiêu dùng không quan tâm đến các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, việc chạy thử, độ an toàn.
“Ai cũng bàn tán, ai cũng biết, news feed trên Facebook cũng chỉ toàn VinFast nhưng tôi không chắc chất lượng của họ như thế nào, chưa được chạy thử”, ông chia sẻ.
Sản phẩm vẫn là cốt lõi và cần thời gian để kiểm chứng
Nhắc lại các cấp độ truyền thông, ông Trần Tuấn Việt cho rằng VinFast đã làm rất tốt phần aware (khách hàng biết đến). Còn phần trust (tin tưởng) và recommend (giới thiệu cho người khác khi đã rất tin) thì vẫn còn thiếu.
Ông Việt lưu ý từ nhận diện sự tồn tại của thương hiệu đến quyết định mua là việc hoàn toàn khác nhau. Để mua ôtô, người tiêu dùng phải có sự tin tưởng (trust), vì nó liên quan đến an toàn, không phải vì đẹp nữa. Chiến dịch truyền thông của VinFast đang thiếu yếu tố này.
“Ôtô là một sản phẩm đặc thù, gắn với sinh mạng con người. Rất khó để khách hàng bỏ tiền tỷ ra mua một sản phẩm chưa biết có đảm bảo sinh mạng của mình hay không. Không ai mua bằng tình yêu được”, ông nói
Khẳng định chất lượng để tạo lòng tin phải thể hiện bằng những dẫn chứng, bằng bài kiểm tra, thông số cụ thể, chứ không chỉ bằng truyền thông, câu chuyện.
Ông Trần Tuấn Việt
Vị này cũng phân tích khi VinFast đã mở bán rồi, để đến điểm mua thì hãng này phải qua bước trust (tạo niềm tin cho khách hàng). Nghĩa là VinFast chắc chắn sẽ có thêm chiến dịch truyền thông để tạo niềm tin cho khách hàng mua sản phẩm.
Hiện tại, VinFast đã nói về công nghệ Đức, đó là yếu tố “manh nha” mang lại sự tin tưởng. Tuy nhiên, khẳng định phải thể hiện bằng những dẫn chứng, bằng bài kiểm tra cụ thể, thông số, chứ không chỉ bằng truyền thông, câu chuyện.
Ông phân tích thêm, đủ sự tin cậy nghĩa là độ an toàn, tin cậy, mức tiêu hao nhiên liệu, lỗi thường gặp là gì, hệ thống bảo dưỡng bảo trì như thế nào; từ đó mới tạo ra lòng tin. Giống như Toyota có nhiều kiểu dáng bảo thủ nhưng khách hàng tin tưởng sản phẩm này an toàn, bền đẹp, tốn ít xăng, bảo dưỡng tốt, lâu mất giá…
Việc đem đến sự tin tưởng cũng xuất phát từ các bảng đánh giá an toàn hàng năm của tổ chức độc lập, hoặc cảm giác lái của các KOLs trong giới lái xe.
“Hai chiếc xe dòng Lux mới chỉ dừng lại ở bản concept, chứ chưa phải xe thương mại, chưa thể lái thử. Tôi cảm nhận họ hơi vội vàng, mở bán sớm khi bản thân chưa có xe bản thương mại. Có thể có những tính toán riêng hay không thì tôi không rõ”, ông chia sẻ.
Chuyên gia Trung Nguyễn thì nhấn mạnh việc khách hàng quan tâm đến giá trị cốt lõi là sản phẩm. Nếu làm truyền thông quá tốt, người tiêu dùng có thể bị cuốn vào việc ai cũng nói và ai cũng nói tốt về VinFast.
“Một hai năm nữa, cái còn lại cuối cùng chỉ là chất lượng”, ông nói.
