Nội Dung Chính
Khủng hoảng truyền thông là những hoạt động làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty và quá trình xây dựng hình ảnh của một thương hiệu.
Gần 75% các thương hiệu mạnh và công ty toàn cầu đã trả lời với Statista rằng họ hoàn toàn đồng ý việc chuẩn bị xử trí, đối mặt với khủng hoảng truyền thông nên trở thành một phần trong chiến lược thương hiệu.
Trong thế giới các doanh nghiệp, thương hiệu và nhãn hiệu đang cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, việc các cơn khủng hoảng truyền thông xuất hiện thường xuyên hơn đã không còn quá xa lạ nữa.
Tuy nhiên khác với suy nghĩ cho rằng các thương hiệu đang ngày càng thiếu kiểm soát, không cẩn thận khi triển khai các chiến dịch truyền thông, phần lớn các cuộc khủng hoảng truyền thông lại đến từ nhiều lý do khác. Thậm chí như nguyên nhân các bệnh “thời đại” đang gia tăng theo chia sẻ từ những bác sĩ, rằng đó là do công nghệ phát hiện và chẩn đoán bệnh tật đang ngày càng phát triển, cộng với ý thức chăm sóc hay tầm soát sức khoẻ định kỳ của người dân đã tốt hơn trước.
Việc xảy ra các cơn khủng hoảng truyền thông với tần suất ngày một nhiều cũng vậy. Điều đó càng chứng minh được rằng các doanh nghiệp, thương hiệu đã có ý thức tốt hơn về tầm quan trọng của truyền thông. Họ liên tục đưa ra các ý tưởng truyền thông sáng tạo, không ngừng triển khai các chiến dịch truyền thông mới mỗi ngày.
Khủng hoảng truyền thông xảy ra thường xuyên hơn là điều tương đối dễ hiểu. Bên cạnh đó, bản thân các đội ngũ thương hiệu sau khi giải quyết tốt cơn khủng hoảng của mình, cũng là một bài học tích cực và là chủ đề “ăn tiền” của nhiều cơ quan báo chí. Hàng triệu người tiêu dùng cũng dành sự quan tâm mạnh mẽ hơn cho khủng hoảng truyền thông.
Ngày hôm nay, với vai trò một nhà tư vấn xây dựng hình ảnh và chiến lược thương hiệu hiệu quả, Vũ muốn gửi đến tất cả các bạn bài viết có chủ đề “Khủng hoảng truyền thông: Vì đâu nên nỗi?”.
Bài chia sẻ có mục tiêu phân tích, đi sâu vào bản chất của một cơn khủng hoảng truyền thông. Giúp người xem hiểu rõ hơn về những rủi ro truyền thông mà bản thân có thể gặp phải, cùng với đó là một số bài học giải quyết hiệu quả khủng hoảng truyền thông từ các thương hiệu toàn cầu.
Khủng hoảng truyền thông là gì?
Trong thế giới rộng lớn ngày nay có khoảng 4,9 tỷ người sử dụng mạng xã hội, 77% nhà tiếp thị sử dụng quảng cáo nhắm mục tiêu và theo dự đoán, tổng chi tiêu cho hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội trong năm 2023 sẽ đạt 268 tỷ USD. Thật khó để hình dung thế giới mà ta đang sống sẽ như thế nào nếu không tồn tại các hoạt động truyền thông.
Truyền thông là một phần của thế giới thương hiệu, vậy theo lẽ thường khủng hoảng truyền thông cũng là một phần của các hoạt động truyền thông quảng cáo nói chung.
Con người không thể phát triển bất cứ mô hình hay khái niệm nào đó mà không phải trả giá cho những sai lầm. Khủng hoảng truyền thông, nghĩ theo hướng tích cực, cũng là một động lực đưa doanh nghiệp và đội ngũ thương hiệu tiến lên phía trước. Vậy khái niệm khủng hoảng truyền thông nên được hiểu như thế nào?
Khủng hoảng truyền thông thường được hiểu là những phản hồi, đáp trả mang tính tiêu cực từ phía khách hàng và người dùng mạng xã hội, bởi trước đó đội ngũ truyền thông thương hiệu đã mắc sai lầm trong quá trình lan toả một thông điệp bất kì.
Tuy nhiên, cần hiểu rộng hơn nữa về khái niệm, nguyên nhân cũng như hậu quả của khủng hoảng truyền thông. Bởi không cần quá tiêu cực hay thô lỗ, chỉ cần một động thái trái ngược với nhu cầu, tâm lý của khách hàng mục tiêu cũng đủ “đưa lối dẫn đường” đội ngũ thương hiệu sa đà vào sai lầm truyền thông.
Ở chiều ngược lại, giới hạn tiêu cực khi đáp trả lại thương hiệu của khách hàng hay người dùng mạng xã hội là vô cùng khó lường. Trong trường hợp xấu nhất, thương hiệu không chỉ nhận lấy những bình luận hay phản hồi công kích, mà còn bị tẩy chay bởi phần lớn người tiêu dùng ngay khi sản phẩm còn chưa kịp lên kệ.
Vì vậy, khủng hoảng truyền thông là một khái niệm phổ quát đề cập đến các hoạt động, phản ứng từ thị trường và người tiêu dùng làm ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu.
Khủng hoảng truyền thông không làm suy yếu thương hiệu được ngay, nhưng càng để lâu càng khiến những “hạt giống” làm sụp đổ lòng trung thành thương hiệu lớn lên thêm. Bởi vậy, im lặng trước khủng hoảng truyền thông không phải là giải pháp tốt, nhưng giải quyết vấn đề khi bản thân thiếu sáng suốt cũng chỉ làm mọi thứ nghiêm trọng hơn.
Xử lý khủng hoảng truyền thông cần có một đội ngũ chuyên trách, một kế hoạch giải quyết vấn đề có chiều sâu, cùng với tinh thần sẵn sàng khi khủng hoảng có thể xảy đến bất cứ lúc nào.
Những lỗi thường gặp dễ dẫn đến khủng hoảng truyền thông
William Blake là hoạ sĩ, nhà thơ nổi tiếng người Anh trong giai đoạn cuối thế kỷ 18 và đầu thế kỷ 19. Năm 2002, ông đã được BBC bình chọn vào nhóm 100 người Anh vĩ đại nhất mọi thời đại. Nhà thơ sinh ra ở Golden Square, London từng có câu nói nổi tiếng như sau:
#1. Khủng hoảng truyền thông vì cạnh tranh không công bằng
Cạnh tranh không công bằng là hệ luỵ đáng tiếc của nền kinh tế thị trường tại nhiều quốc gia, thậm chí nó vẫn luôn tồn tại ở nhiều quốc gia có nền kinh tế đặc biệt phát triển mạnh.
Cạnh tranh không công bằng được thể hiện bằng nhiều “nhân dạng” khác nhau, trong đó, những hình ảnh và lời nói mang tính cạnh tranh không công bằng dễ dẫn đến các khủng hoảng truyền thông.
Biểu hiện rõ ràng nhất có thể kể đến những hành động, lời nói hoặc hình ảnh nhằm chỉ đích danh nhược điểm của thương hiệu cạnh tranh. Hay những ưu điểm mà bản thân mình có, còn thương hiệu cạnh tranh thì không, hoặc thể hiện yếu kém hơn hẳn.
Lấy ví dụ như thương hiệu công nghệ B (giấu tên) đến từ Việt Nam, trong buổi giới thiệu smartphone mới của mình đã so sánh trực tiếp sản phẩm với những chiếc iPhone 6 của Apple. Rõ ràng, khi hiểu biết về công nghệ của đa số người tiêu dùng đã được nâng lên, ai cũng biết rằng lợi thế thông số mà thương hiệu B trình bày vốn không mang nhiều ý nghĩa.
Ngược lại, hành động này dẫn đến “cơn khủng hoảng truyền thông mini”, khi màn so sánh kém duyên trở thành tâm điểm khiến người xem và giới truyền thông hướng sự tập trung vào đó – tất nhiên là theo chiều hướng tiêu cực.
Thay vì thuyết phục nhóm khách hàng mục tiêu vốn không quá đông đảo, thương hiệu B lại tập trung vào dìm hàng và phơi bày điểm yếu của một thương hiệu nổi tiếng khác. Đáng chú ý, đây lại là thương hiệu sẵn có nhóm khách hàng trung thành rộng khắp toàn cầu, vô hình trung tạo ra phản ứng ngược khiến hình ảnh thương hiệu B xấu đi trong lòng công chúng.
#2. Khủng hoảng truyền thông tự phát
Trong số những kiểu xuất hiện khủng hoảng truyền thông thì khủng hoảng tự phát là kiểu dễ xảy ra, nhưng cũng dễ khắc phục và kiểm soát trong thời gian sớm nhất. Dĩ nhiên là phải kèm theo thiện chí xử lý khủng hoảng truyền thông đến từ chính đội ngũ thương hiệu.
Điểm qua tất cả những thương hiệu từ trong nước đến thế giới, từ ít tên tuổi đến những thương hiệu đã có vị thế vững vàng trên thương trường, hầu như thương hiệu nào cũng nhiều hơn một lần để xảy ra khủng hoảng truyền thông tự phát.
Bởi chỉ cần một khuyết điểm của sản phẩm, dịch vụ hay quy trình bán hàng và chăm sóc khách hàng, cũng đã là quá đủ để khủng hoảng truyền thông tự phát xuất hiện. Mà khuyết điểm về sản phẩm hay chất lượng dịch vụ thì luôn hiện diện bất cứ lúc nào, kể cả khi đội ngũ thương hiệu tin rằng bản thân đã bán ra thị trường những gì tuyệt vời nhất.
Còn nhớ hồi năm 2010 khi Apple cho ra mắt chiếc iPhone 4, một trong những sản phẩm nằm trong nhóm “di sản cuối cùng” mà Steve Jobs để lại cho Táo Khuyết. Chỉ vài tuần sau nhiều phản hồi từ người dùng cho rằng chiếc iPhone 4 của họ bị yếu sóng, sóng chập chờn làm ảnh hưởng đến trải nghiệm sử dụng.
Đáp lại phản hồi từ phía người tiêu dùng, CEO đương nhiệm Steve Jobs cho rằng “người dùng cầm sai cách làm ảnh hưởng đến khả năng hoạt động của anten phát sóng”. Đây chắc chắn là lời phản biện thiếu cơ sở và khó lòng thuyết phục người dùng. Ngay cả trong đoạn phim giới thiệu iPhone 4, diễn viên của Apple cũng cầm điện thoại y hệt như vậy.
Chỉ khi những đơn kiện đầu tiên từ phía khách hàng gửi đến toà án, đại diện Apple mới lên tiếng xin lỗi và thừa nhận sai sót khi bố trí anten thu phát sóng không hợp lý – trùng với nơi đặt các ngón tay theo cách cầm phổ biến của người dùng.
Tại Việt Nam, những cơn khủng hoảng truyền thông tự phát cũng không còn quá xa lạ. Có thể kể tên một loạt trường hợp như chai nước ngọt có ruồi, pate chay kém vệ sinh làm hàng chục nạn nhân nhập viện cấp cứu, hay mới đây là miếng thịt gây xôn xao cộng đồng mạng khi “nhảy múa” trên bàn ăn trước sự hoang mang của thực khách.
Chẳng cần chỉ đích danh thương hiệu gắn liền với những vụ khủng hoảng truyền thông trên, trong trí nhớ chúng ta cũng ngay lập tức xuất hiện các thương hiệu đi cùng tai tiếng đó.
Một phần vì các thương hiệu này không khéo léo trong những nỗ lực xử lý khủng hoảng truyền thông. Phần khác vì sức mạnh lan truyền và “nhấn mạnh” thông tin của các phương tiện truyền thông là không thể phủ nhận.
#3. Khủng hoảng truyền thông liên đới
Khủng hoảng truyền thông liên đới chỉ xảy ra với sự xuất hiện của hai thương hiệu trở lên, mà tất cả đều là những thương hiệu hoạt động cùng ngành. Trong đó, một thương hiệu bị phản hồi, tấn công mạnh mẽ bởi dư luận vì trước đó trót thực hiện một hành động lệch chuẩn, không thật sự đúng mực.
Hành động tiêu cực đó vô tình “đánh thức” hàng triệu người tiêu dùng, khiến họ nhớ ngay đến các thương hiệu cùng ngành và chuyển sang kiểm chứng xeM các thương hiệu này có thể hiện thái độ hay sử dụng hành vi tương tự hay không.
Ví dụ như trường hợp của các thương hiệu fast fashion như H&M, Zara và Uniqlo hồi năm 2021. Đầu năm đó, H&M rơi vào khủng hoảng truyền thông khi bị người tiêu dùng công kích, lên án vì trang web phiên bản tiếng Trung đang sử dụng bản đồ có hình “lưỡi bò”. Vụ việc còn chưa được giải quyết êm xuôi thì ngay sau đó, nhiều người phát hiện ra rằng trang web phiên bản tiếng Trung của Zara và Uniqlo cũng có tình trạng tương tự.
Ngay lập tức, cả ba thương hiệu cùng chìm trong khủng hoảng, thậm chí bởi một sai lầm mà bản thân họ không cố tình tạo ra. Nguyên nhân là vì các trang web phiên bản tiếng Trung của ba thương hiệu đều sử dụng Baidu Maps – nền tảng bản đồ trực tuyến tương tự như Google Maps hay Apple Maps đang được chúng ta sử dụng hằng ngày.
Nếu người ta không phát hiện website tiếng Trung của H&M sử dụng bản đồ này, chắc chắn là Zara hay Uniqlo cũng không bị ảnh hưởng liên đới. Nhưng cuộc đời này cũng sẽ bình lặng đến mức nhàm chán, khi chỉ một chữ “nếu” cũng có thể thay đổi cục diện trên toàn cầu.
Đội ngũ thương hiệu của H&M, Zara hay Uniqlo chỉ còn biết tự trách mình, và thầm cảm ơn vì sự việc này xảy ra ở một thị trường mới nổi như Việt Nam. Nếu cơn khủng hoảng truyền thông có dính líu đến chính trị và tư tưởng dân tộc xảy ra ở một thị trường chiến lược, chẳng ai dám lường trước những hậu quả to lớn hơn có thể ập đến.
#4. Khủng hoảng truyền thông do xung đột lợi ích
Năm 2021 có vẻ là một năm sóng gió đối với nhiều thương hiệu phương Tây, khi những hoạt động của họ tại các quốc gia Châu Á đều vấp phải không ít làn sóng chỉ trích.
Tháng 4/2021, tổ chức Better Cotton Initiative ngừng cấp chứng nhận cho nguyên liệu bông đến từ Tân Cương do quan ngại trước các vấn đề liên quan đến nhân quyền ở khu tự trị này.
Ngay lập tức, các thương hiệu đồng hành với tổ chức này như adidas, Nike, Zara, H&M hay New Balance đều có những động thái mạnh mẽ để “đối đầu” với thị trường tỷ dân. Trong số đó phải nhắc đến những tuyên bố đanh thép của H&M và Nike, khi họ khẳng định các nhà cung cấp của mình sẽ không tiếp tục làm việc với nguồn nguyên liệu Tân Cương.
Phía Trung Quốc cũng không chịu lép vế, hàng loạt ngôi sao nổi tiếng như Vương Nhất Bác, Đàm Tùng Vận hay Lưu Diệc Phi tuyên bố sẽ “xé hợp đồng” làm đại sứ của các thương hiệu này. Đài truyền hình CCTV thì gọi H&M và Nike là những người “nguỵ quân tử”, rồi khẳng định rằng các thương hiệu trên sẽ phải hối hận và lãnh hậu quả nghiêm trọng.
Khủng hoảng truyền thông do xung đột lợi ích là kiểu khủng hoảng kéo dài dai dẳng nhất, khi các bên liên quan đều có những cơ sở và lập luận phù hợp để bảo vệ quan điểm của mình. Chưa biết ai đúng ai sai, nhưng có một điều chắc chắn rằng chẳng bên nào giành chiến thắng trọn vẹn trong những cuộc khủng hoảng kiểu này.
Các thương hiệu lớn sẽ còn mất nhiều thời gian để thuyết phục, lấy lại niềm tin yêu từ hàng tỷ người tiêu dùng Trung Quốc. Ngược lại, Trung Quốc tiếp tục hứng chịu làn sóng hoài nghi và chỉ trích từ dư luận phương Tây, vì luôn mập mờ và thiếu minh bạch trong việc giải quyết các nguồn tin tiêu cực nhằm vào mình.
#5. Khủng hoảng truyền thông do tin giả
Tin tức giả mạo đang trở thành một phần của truyền thông bởi không chỉ đem lại tiếng tăm, độ thu hút cho bản thân người sản xuất và lan truyền tin giả. Nó còn mang lại nguồn thu nhập rất lớn dù không mấy “quang minh chính đại.”
Theo thống kê chỉ trong cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ hồi năm 2016, đã có hơn 100 trang web tin giả xuất hiện và mang lại nguồn thu bình quân hơn 2 ngàn USD mỗi ngày. Đó cũng là lý do nhiều cuộc tìm hiểu, nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của tin giả đến hình ảnh thương hiệu được ra đời.
Giáo Sư Sylvia Chan-Olmsted thuộc khoa Báo chí Truyền thông của Đại học Florida từng nhận định: Định nghĩa về tin giả rất phức tạp vì tin tức ngày nay được lọc qua nhiều lăng kính chính trị, hơn nữa còn phụ thuộc vào năng lực trải nghiệm tin tức của người xem.
Không bao giờ tồn tại kiểu tiếp nhận tin tức rồi rạch ròi giữa tin thật và tin giả, hầu hết người đọc luôn đắn đo và không biết có nên dành nhiều niềm tin cho một bài viết, hoặc một thông tin mới nổi nào đó hay không. Nguy hiểm hơn khi phần lớn độc giả có xu hướng bị thu hút, thuyết phục bởi kiểu thông tin mang hơi hướng giải trí nhiều hơn là chính thống.
Lợi dụng tâm lý này, tin tức giả nói chung và tin giả thương hiệu nói riêng càng xuất hiện phổ biến, mức độ ảnh hưởng theo hướng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng cũng ngày một rõ ràng hơn.
Biết bao thành tựu và đóng góp của thương hiệu chẳng lấy nổi dù chỉ “một like” từ người xem. Nhưng chỉ cần một chai nước ngọt có màu lạ, một gói bánh snack bị hụt hơi và nhăn nhúm cũng đủ sức trở thành chủ đề được hàng triệu người quan tâm – dù chẳng ai dám chắc đó là tin thật hay tin giả.
Khác với những kiểu khủng hoảng truyền thông kia, tin giả về thương hiệu nguy hại ở chỗ đội ngũ thương hiệu không thể cứ im lặng và chọn cách ngồi chờ bão tố qua đi.
Có thể hôm nay bạn chưa vội hồi đáp trước truyền thông vì cơn khủng hoảng vẫn còn nóng hổi, nhưng trong một ngày sớm nhất bạn phải đính chính, giải thích công khai để triệt tiêu ngay những rủi ro về hình ảnh thương hiệu từ trong trứng nước.
Vì khủng hoảng truyền thông do tin giả không phải cơn sóng thần, cuốn phăng mọi thứ ngay lập tức trên đường nó đi qua. Tin giả giống như trần và tường nhà bị thấm nước, càng để lâu vết thấm xấu xí càng lan rộng và trở nên dị hợm, phá huỷ thẩm mỹ và cấu trúc công trình ngay từ bên trong.
Khủng hoảng truyền thông do tin giả nếu không sớm khắc phục, đảm bảo chu toàn thì chuyện hình ảnh thương hiệu bị bóp méo, suy yếu chỉ còn là vấn đề thời gian.
#6. Khủng hoảng truyền thông nối tiếp nhau
Khủng hoảng truyền thông chồng chất là điều không thương hiệu và doanh nghiệp nào mong muốn, trừ trường hợp đội ngũ thương hiệu cố tình tạo ra “hiệu ứng domino” nhằm mục đích thu hút, lôi kéo người tiêu dùng tương tác với thương hiệu một cách tiêu cực.
Còn trong tất cả các trường hợp còn lại, khủng hoảng truyền thông nối tiếp nhau phần lớn là do đội ngũ thương hiệu chưa chuẩn bị hệ thống “phòng thủ” đủ vững chắc, kinh nghiệm xử lý khủng hoảng truyền thông chưa đủ lớn, cùng thái độ đối mặt với khủng hoảng của ban lãnh đạo và đội ngũ nhân sự thật sự có vấn đề.
Trong khi cố gắng giải quyết một vấn đề này, thương hiệu lại làm nảy sinh một vấn đề khác, hoặc vì quá hoảng loạn dẫn đến phát ngôn, hành xử trước truyền thông thêm phần trầm trọng. Đây chính là hai trong số nhiều lý do dẫn đến khủng hoảng truyền thông liên tiếp.
Có thể kể đến trường hợp hai thương hiệu nước ngọt có gas hàng đầu thế giới, đó là Pepsi và Coca-Cola vào năm 1975. Pepsi thực hiện một chiến dịch truyền thông có tên là “Thử thách Pepsi”, người tham gia uống thử hai ngụm nước ngọt đã được che nhãn (Pepsi và Coca-Cola) rồi đưa ra đánh giá khách quan rằng ngụm nước nào ngon hơn.
Kết quả hơn 50% người tham gia yêu thích vị của Pepsi hơn, khiến cho hình ảnh lẫn doanh số của Coca-Cola sụt giảm ngay lập tức. Quá hoảng loạn trước thất bại này, đội ngũ Coca-Cola đã nhanh chóng nghiên cứu công thức mới, để cho ra đời món uống có tên gọi New Coke.
Đáng tiếc là công thức món uống mới không được khách hàng đón nhận, thậm chí nhiều khách hàng trung thành của Coca-Cola còn bày tỏ sự thất vọng, giận dữ bằng cách mua New Coke rồi ghi lại đoạn clip bản thân đổ hết thức uống mới xuống cống.
Sai lầm nối tiếp sai lầm, khủng hoảng chồng chất khủng hoảng, đội ngũ Coca-Cola buộc phải từ bỏ công thức mới để quay về với hương vị cũ. Đó là lý do vì sao trên thị trường hiện tại xuất hiện hai loại Coca-Cola phổ biến nhất, một được đặt tên là New Coke còn một được đặt tên là Coca-Cola Original Taste (vị nguyên bản).
Lời kết
Khủng hoảng truyền thông không phải “bản án tử” cho hình ảnh và nhận thức thương hiệu tích cực, thậm chí mỗi đội ngũ còn có thể tận dụng khủng hoảng truyền thông nhằm tuyên bố, khẳng định lần nữa về sức mạnh của thương hiệu mình trước hàng triệu người tiêu dùng. Tất nhiên là trước đó, họ phải giải quyết cơn khủng hoảng đang ngấm ngầm tấn công.
Khủng hoảng truyền thông được khắc phục, chế ngự sớm chừng nào thì thanh danh bấy lâu của thương hiệu được bảo toàn hiệu quả chừng đấy. Tránh trường hợp mù quáng tin rằng rồi mọi chuyện sẽ êm xuôi, rằng chỉ cần im lặng chờ cơn bão dư luận đi qua thì khủng hoảng truyền thông cũng tự động được khắc chế.
Bạn có thể im lặng khi tâm bão đang càn quét và mỗi hành động dù tốt hay xấu cũng đều dẫn đến phản hồi tiêu cực, nhưng khi cơn bão truyền thông đã suy yếu thì hãy nhanh chóng công khai, dũng cảm đối mặt với thị trường và người tiêu dùng để khắc phục mọi vấn đề. Lời xin lỗi nếu cần thiết thì hãy mạnh dạn nói ra, đừng vì bất cứ lý do nào để né tránh hoặc thoái thác trách nhiệm.
Hy vọng bài chia sẻ này đã giúp bạn có góc nhìn toàn diện hơn về khái niệm khủng hoảng truyền thông, hiểu mình cần phải làm gì để dũng cảm đối mặt giữa tâm bão khủng hoảng. Từ đó ứng dụng hiệu quả vào chính mô hình kinh doanh và quá trình tạo dựng thương hiệu của bản thân.
Xin chân thành cảm ơn.
Đọc thêm:
DỊCH VỤ THIẾT KẾ TỜ RƠI DU LỊCH ẤN TƯỢNG THU HÚT KHÁCH HÀNG
Xu hướng tiếp thị kỹ thuật số hàng đầu cho năm 2023 là gì?
