Nội Dung Chính
Xây dựng chiến lược định vị như thế nào mới hiệu quả? Những bước cơ bản và chi tiết để các doanh nghiệp xây dựng định vị hoàn hảo nhất cho mình.
XÁC ĐỊNH VỊ TRÍ THỊ TRƯỜNG HIỆN TẠI
Một trong những dấu hiệu cho thấy rằng một thương hiệu đã bỏ rơi khỏi vị trí thị trường của họ là họ bị hiểu sai bởi chính những đối tượng mục tiêu của mình. Nếu đối tượng mục tiêu hiểu sai về bạn, có khả năng chính bạn cũng hiểu nhầm mình ở một mức độ nào đó. Bạn phải trả lời dứt khoát các câu hỏi sau đây.
Định vị bạn là ai?
Các đặc trưng độc đáo nhất của doanh nghiệp sẽ giúp bạn tách biệt ra khỏi sự cạnh tranh. Nhưng việc thiết lập sự khác biệt hay các đặc trưng độc đáo không phải là tất cả cho một chiến lược định vị hiệu quả.
‘Sự khác biệt’ trong các thuộc tính, giá trị mà chỉ công ty của bạn có thể cung cấp cho khách hàng cũng cần được thiết lập.
Vì vậy, ‘sự thu hút’, có thể được thể hiện dưới dạng thuộc tính. Giá trị mà cơ sở khách hàng mục tiêu thực sự muốn hoặc cần.
Chân dung khách hàng mục tiêu
Sau khi đã xác định được sự khác biệt, bạn có thể chuyển trọng tâm ra ngoài để xác định khách hàng nào mà công ty của bạn có thể phục vụ tốt nhất. Những khách hàng đó sẽ đại diện cho một phân khúc thị trường xác định. Vị thế trên thị trường của bạn cuối cùng cũng sẽ được thiết lập.
Biến thành Top of mind của khách hàng mục tiêu?
Các thương hiệu lớn hiểu rằng đơn giản là không thể làm hài lòng tất cả mọi người. Thay vào đó, họ dựa vào một phân khúc thị trường được xác định rõ ràng. Nơi họ có thể phục vụ cho cơ sở khách hàng một cách hiệu quả hơn vì các đặc trưng độc đáo của họ.
Đối thủ cạnh tranh của bạn là ai?
Đừng cố gắng thay thế định vị công ty của bạn vào một vị trí trên thị trường đã bị chiếm đóng bởi một đối thủ cạnh tranh. Việc sử dụng một thương hiệu khác như một đòn bẩy và so sánh với thương hiệu của bạn cũng là một ý tưởng tồi. Bắt chước có thể là đỉnh cao của sự nịnh bợ. Nhưng trong kinh doanh, tâng bốc các đối thủ cạnh tranh quá nhiều có thể làm suy yếu thương hiệu của bạn dễ dàng. Như cách thương hiệu kia tăng cường hình ảnh của mình.
Giải quyết những câu hỏi này của chính mình và ghi lại câu trả lời để có thể xem xét và tham chiếu lại sau.
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Có 5 áp lực phân tích vị trí cạnh tranh mà xác định được cường độ cạnh tranh và sức hấp dẫn của một thị trường. Cũng như chỉ ra vị trí có ảnh hưởng nhất nằm ở đâu trong bất kỳ tình huống kinh doanh nào.
Dưới đây là 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter:
Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp dễ dàng tăng giá như thế nào? Số lượng nhà cung cấp, tính độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ. Kích thước tương đối và sức mạnh của họ trên thị trường. Cũng như chi phí chuyển đổi giữa các nhà cung cấp đều ảnh hưởng đến câu trả lời.
Sức mạnh của người mua
Người mua dễ dàng hạ giá sản phẩm như thế nào? Số lượng người mua trên thị trường. Tầm quan trọng của sự bảo trợ của họ đối với nhà cung cấp. Chi phí chuyển đổi giữa các nhà cung cấp của người mua. Đều là những điều liên quan đến câu hỏi này.
Các nhà cung cấp có một số lượng hùng hậu người mua lại thường dễ bị tổn thương bởi các điều khoản mà người mua đặt ra.
Sự ganh đua đầy cạnh tranh
Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh tồn tại trên thị trường nhất định? Càng có nhiều đối thủ cạnh tranh thì thị trường đó càng kém hấp dẫn hơn.
Mối đe dọa bị thay thế
Có bao nhiêu sản phẩm tương tự tồn tại trên thị trường? Trường hợp có nhiều sản phẩm tương tự nhau cùng tồn tại, xu hướng định giá thương hiệu sẽ càng tăng cao. Các nhà cung cấp có ít tầm ảnh hưởng hơn trong các thị trường bão hòa. Do đó những thị trường này ít hấp dẫn hơn.
Mối đe dọa của người mới đến
Một thị trường có thể sinh lợi như thế nào? Nhiều thị trường sinh lợi thu hút người mới đến. Cuối cùng làm xói mòn lợi nhuận. Trừ khi có những rào cản đối với việc nhập cảnh như bằng sáng chế, quy mô kinh tế, các vấn đề tuân thủ của chính phủ, v.v.
Phân tích định vị đối thủ sẽ giúp bạn hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng sinh lời trên thị trường mà bạn muốn cạnh tranh. Có nên tăng cường năng lực trong một ngành cụ thể hay không. Làm thế nào để phát triển các chiến lược cạnh tranh. Bạn sẽ trả lời được câu hỏi này nhờ nghiên cứu đối thủ.
SO SÁNH VÀ ĐỐI CHIẾU VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Hãy tập hợp lại các phiên bản của công ty bạn cùng một tập hợp thông tin mà bạn đã tìm ra trong quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh. Sau đó phân tích vị thế của đối thủ cạnh tranh. So sánh hai bộ dữ liệu với nhau.
Bạn sẽ tìm ra đâu là trọng tâm cho chiến lược định vị thị trường của mình. Vị trí trên thị trường cho phép bạn nắm quyền sở hữu đầy đủ một thị trường ngách tuy hiếm nhưng giá trị.
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ ĐỘC ĐÁO
Mục tiêu của bạn là tạo ra một ấn tượng duy nhất trong tâm trí của khách hàng. Ấn tượng này nên có liên hệ tới một thứ gì đó cụ thể và đáng ao ước về thương hiệu của bạn. Nó khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác ngoài kia.
Với tất cả thông tin này trong tay, bạn có thể tuyên bố một cách rõ ràng và cụ thể. Công ty bạn là gì và không phải là gì. Vấn đề nào đang tồn tại trên thị trường. Cách bạn giải quyết những vấn đề đó. Và khách hàng sẽ được hưởng lợi như thế nào từ những giải pháp bạn cung cấp.
Những thông tin này tạo thành cơ sở cho tuyên bố định vị thị trường. Bây giờ là lúc để xây dựng chiến lược định vị hoàn hảo đối với công ty bạn.
PHÁC THẢO MỘT TUYÊN BỐ ĐỊNH VỊ
Tuyên bố định vị sẽ trở thành cơ sở cho các sáng kiến marketing và truyền thông tiếp theo. Trước hết cần xác định được công ty đó là ai và nó đại diện cho thứ gì.
Dưới đây là một vài ví dụ về tuyên bố định vị:
Amazon.com
Amazon đã sử dụng tuyên bố định vị từ khi còn hầu như chỉ bán sách:
“Đối với những người thích sách sử dụng internet, Amazon.com là một nhà bán lẻ sách cung cấp hơn 1,1 triệu cuốn sách trực tuyến. Không giống như các nhà bán lẻ sách truyền thống, Amazon.com cung cấp sự kết hợp tiện lợi phi thường, giá thấp và lựa chọn toàn diện.”
Zipcar.com
“Đối với người tiêu dùng hiểu biết về kỹ thuật, giáo dục đô thị, khi bạn sử dụng dịch vụ chia sẻ xe hơi Zipcar thay vì sở hữu một chiếc xe hơi, bạn sẽ tiết kiệm được chi phí trong khi giảm thải lượng khí carbon ra môi trường.”
KIỂM TRA HIỆU QUẢ CỦA QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Các bài kiểm tra khái niệm định vị là bước cuối cùng trong tiến trình định vị thị trường. Bạn sẽ phải xây dựng mô hình thử nghiệm của riêng mình theo ngành và đối tượng mục tiêu của bạn.
Dưới đây là một số tiêu chí đánh giá hiệu quả của chiến lược định vị:
- Liệu nó có vẽ ra một bức tranh rõ ràng phân biệt thương hiệu của bạn với các đối thủ cạnh tranh không?
- Liệu nó có đúng với những gì các cuộc khảo sát tiết lộ về mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu của bạn không?
- Liệu nó có thông báo và định hướng việc marketing cũng như quyết định các bước đi xây dựng thương hiệu tiếp theo hiệu quả?
Sử dụng dữ liệu từ phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích vị trí của đối thủ cạnh tranh cùng phần so sánh và đối chiếu của hướng dẫn này, bạn sẽ có thể đánh giá từng bản thảo tuyên bố định vị thị trường và đánh giá chúng dựa trên các tiêu chí này.
