Nội Dung Chính
Khái niệm Kênh phân phối là gì?
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo góc độ nghiên cứu, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.
Với nhà sản xuất, tổ chức kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…). Nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing.
Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài. Để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó. Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chức kênh”, “các hoạt động phân phối”…
Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing
Vấn đề cần giải quyết khi xây dựng kênh phân phối
Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng: cạnh tranh thành công họ không chỉ là cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh. Mà làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của sản phẩm ở những địa điểm mà người tiêu dùng muốn mua chúng mới là điều quan trọng.
Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới được thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới việc xây dựng hệ thống phân phối của doanh nghiệp.
Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng.
Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng.
Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau.
Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình.
Marketing Mix
Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix. Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của quản lý Marketing.
Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài (kênh Marketing). Làm theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing – Mix. Điều này nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường của doanh nghiệp.
Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh. Quan trọng hơn là điều kiện để phát huy các biến số chiến lược khác của Marketing – Mix.
Các yếu tố trong kênh phân phối
Các dòng chảy trong kênh
Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh. Từ quan điểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:
- Dòng chảy sản phẩm.
- Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
- Dòng chảy quyền sở hữu.
- Dòng chảy thông tin.
- Dòng chảy xúc tiến.
- Dòng chảy tiền tệ.
Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối cũng là một công việc khó khăn.
Các thành viên của kênh
Người sản xuất
Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất. Họ bán cái mà họ sản xuất ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hoá là từ nơi sản xuất, từ chính nơi mà nó được tạo ra. Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh. Trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết định về tổ chức kênh.
Người sản xuất thường phải giải quyết các vấn đề:
- Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất.
- Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp dụng các biện pháp để tối ưu hoá các hoạt động. Khi doanh nghiệp muốn xâm nhập một thị trường mới thì họ sẽ phải đưa ra các quyết định về tổ chức kênh sao cho có hiệu quả.
Người bán buôn
Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua để bán. Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng lớn một loại hàng hoá. Những người bán buôn có thể là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng. Có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá nhân.
Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn. Trong nhiều trường hợp họ có khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuất và người bán lẻ.
Người bán lẻ
Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hoá từ người bán buôn hay người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng.
Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn. Sức mạnh thị trường của loại trung gian này yếu họ không có khả năng chi phối người sản xuất.
Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn. Nhưng lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất. Mục đích để hình thành nên những kênh ngắn ở những thị trường tập trung.
Mặt khác đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau cùng. Cho nên họ có lợi thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Nhất là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường.
Người đại lý
Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận động của hàng hoá. Đại lý không có quyền sở hữu hàng hoá mà chỉ thực hiện việc phân phối. Sau đó nhận được lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận.
Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý. Trong hợp đồng quy định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối đòi hỏi phải lựa chọn đúng đắn các đại lý.
Chi nhánh đại diện
Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàng này. Đồng thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trường. Và cũng thực hiện công việc bán hàng như những người bán buôn chuyên nghiệp. Chi nhánh đại diện cũng cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng. Đồng thời là cầu nối giữa người sản xuất và khách hàng trong việc giải quyết các tranh chấp phát sinh.
Người phân phối công nghiệp
Đây là những trung gian chỉ xuất hiện trung kênh tiêu dùng công nghiệp. Những trung gian này ở khía cạnh nào đó họ gần giống như người bán buôn trong kênh tiêu dùng cá nhân. Họ là những người mua sản phẩm của công ty với khối lượng lớn để cung cấp cho các khách hàng công nghiệp.
Người tiêu dùng
Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn nhu cầu của họ. Người tiêu dùng là mục tiêu, cũng là đích mà người sản xuất phải hướng tới. Việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng là điều kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.
