Liệu một chiến dịch marketing có ngân sách nhỏ (dưới 2 tỷ) có thể đồng thời đạt được mục tiêu về ý nghĩa xã hội nhưng vẫn thể hiện lợi ích sản phẩm một cách khéo léo? Câu trả lời là hoàn toàn có thể, bởi chúng tôi nhìn thấy chiến dịch “Bảo vệ hải đăng” của nhãn hàng Dulux (thuộc tập đoàn AkzoNobel) là một kiểu chiến dịch như vậy.
Ý nghĩa xã hội của chiến dịch nằm ở việc bảo tồn công trình trọng điểm quốc gia (như hải đăng) và lưu giữ những giá trị văn hóa qua thời gian. Hiệu quả có được từ chính lợi ích lý tính của sản phẩm qua thời gian (sơn bảo vệ ngoài trời) có thể là một minh chứng bền vững và hùng hồn cho giá trị thương hiệu, nhưng ngược lại, rủi ro cũng không nhỏ. Sự dũng cảm và tầm nhìn của brand team là điều khiến chúng tôi muốn tìm hiểu và giới thiệu chiến dịch này đến cộng đồng marketing.
Chuyên mục THE BRIEF của Brands Vietnam hướng đến những chiến dịch như vậy. Chúng tôi tìm kiếm những chiến dịch thật sự thú vị, lật ngược vấn đề, quay lại cốt lõi của bản brief để hiểu nguồn gốc tại sao chúng ra đời.
Mỗi số The Brief xoay quanh 5 câu hỏi đơn giản:
- Thử thách tiềm ẩn (underlying challenge) của thương hiệu đặt ra trong brief ban đầu là gì?
- Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?
- Đã xuất hiện những khó khăn nào trong quá trình triển khai chiến dịch?
- Những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hóa ý tưởng?
- Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?
THE BRIEF #6 sẽ bật mí những điều ý nghĩa trong chiến dịch Bảo vệ hải đăng, với những chia sẻ từ ông Nguyễn Công Hải – CMO AkzoNobel.
* Trước tiên xin chúc mừng Dulux / AkzoNobel với công trình sơn lại hải đăng Đại Lãnh (Phú Yên) đã nhận được nhiều sự ủng hộ tích cực từ cộng đồng. Điều gì thúc đẩy Dulux thực hiện chiến dịch này?
Thực ra ý tưởng sơn lại các hải đăng tại Việt Nam của Dulux đã ra đời khoảng năm 2014. Tuy nhiên, có một số khó khăn và phải đến năm 2017, Dulux mới chính thức tiến hành dự án. Vì vậy, về mặt thời điểm, năm 2017 là thời điểm sớm nhất mà dự án có thể triển khai chứ không phải là một năm có cột mốc gì đặc biệt.
Lý do vì sao Dulux kiên trì muốn thực hiện dự án này là vì chúng tôi tin rằng đây là một đóng góp của thương hiệu cho cộng đồng. Với những hiểu biết và công nghệ kỹ thuật của thương hiệu thì chúng tôi tin rằng mình có thể đưa ra giải pháp bảo vệ tốt nhất cho hải đăng. Nhìn rộng hơn thì trong cốt lõi định vị của Dulux, thương hiệu luôn đóng vai trò là “người bảo vệ” thầm lặng trong cuộc sống. Do đó, mục đích chính của dự án không phải là cố gắng nhấn mạnh hay quảng cáo về những tính năng như chống nấm mốc, chống thấm… của sản phẩm. Chiến dịch này không bắt đầu từ một vấn đề thương hiệu hay một mục tiêu truyền thông, mục tiêu doanh số nào cụ thể. Cộng với yếu tố về thời gian như tôi có chia sẻ, thì bối cảnh chiến dịch thuần về yếu tố thời điểm thích hợp và bởi vì chúng tôi thực sự muốn làm một điều gì đó có ích.
Cốt lõi thương hiệu của Dulux chỉ đơn giản là đảm bảo những gì thân yêu, giá trị nhất của mọi người được bảo vệ tốt nhất, và đó chính là ngôi nhà của họ.
* Quyết định chọn hải đăng của Dulux có ý nghĩa gì đối với thương hiệu và dựa trên insight nào của người tiêu dùng?
Lý do chúng tôi chọn hải đăng ngay lần đầu xin phép (năm 2014) là vì công trình này phù hợp với thương hiệu, phù hợp với những tính năng mà sản phẩm mang lại. Hải đăng là công trình mang tính biểu tượng cao về sự bền bỉ, công năng định hướng cho tàu thuyền, đứng nơi đầu sóng ngọn gió, phải chống chọi với thời tiết khắc nghiệt của miền biển như gió muối, nắng gắt thường xuyên. Có rất nhiều hải đăng trải dài khắp đường bờ biển Việt Nam. Với tính biểu tượng và những thử thách đó, hải đăng được chọn là vì chúng tôi tin rằng sản phẩm của mình có thể bảo vệ được hải đăng tốt nhất.
Hơn nữa, nếu mọi người thực sự nhìn thấy một nhãn hiệu sơn có thể tự tin bảo vệ một công trình đối mặt với thời tiết khắc nghiệt thường xuyên như hải đăng thì họ cũng dễ dàng tin rằng sản phẩm đó bảo vệ được cho ngôi nhà của họ. Bảo vệ được hải đăng sẽ là minh chứng hùng hồn nhất về những gì mà Dulux có thể mang lại cho ngôi nhà. Theo nghiên cứu của chúng tôi, trung bình mỗi 5 năm thì người tiêu dùng mới sơn nhà một lần, và một người trung bình trong đời chỉ làm điều này 1-2 lần. Với thời gian lâu như vậy giữa những lần sơn, yếu tố “bảo vệ bền vững qua thời gian” của bất cứ loại vật liệu nào dùng cho ngôi nhà đều được cân nhắc kỹ lưỡng.
Nhưng điều đó không có nghĩa là chúng tôi chỉ dừng lại ở việc bảo vệ hải đăng. Mục đích của chúng tôi là góp phần bảo vệ các công trình trọng điểm của đất nước và hiện còn rất nhiều công trình khác cần được bảo vệ. Hải đăng là một trong những công trình được ưu tiên. Trước đó, Dulux cũng tài trợ sơn lại các công trình biểu tượng khác mà mọi người ít biết đến như Ủy ban Nhân dân TP. Hồ Chí Minh, Bảo tàng Mỹ thuật, dự án sơn lại 100 trường học, đảo Lý Sơn…
* Xây dựng thương hiệu gắn với giá trị xã hội (Brand Purpose) dường như đang ngày càng phổ biến trong nhiều chiến dịch của các thương hiệu lớn. Liệu Bảo vệ hải đăng của Dulux có phải là một chiến dịch “brand purpose” như vậy?
Có thể cân nhắc đây là bước khởi đầu. Thật ra, tôi cho rằng “brand purpose” của Dulux đã được định hình từ những ngày đầu có mặt tại Việt Nam. Cốt lõi thương hiệu của Dulux chỉ đơn giản là đảm bảo những gì thân yêu, giá trị nhất của mọi người được bảo vệ tốt nhất, và đó chính là ngôi nhà của họ. Ở dự án này, chúng tôi truyền tải thông điệp đó đến với mọi người dễ hiểu hơn, mang tính cộng đồng hơn mà thôi.
* Sau khi dự án Bảo vệ hải đăng đã được duyệt, ý tưởng đã được triển khai như thế nào và có những khó khăn nào trong quá trình tiến hành sơn hải đăng Đại Lãnh?
Ngay khi dự án sơn hải đăng Đại Lãnh nhận được sự đồng ý từ cơ quan nhà nước, chúng tôi có 3 thử thách cần giải quyết:
Thứ nhất là xác định loại sơn được sử dụng để đảm bảo về mặt thẩm mỹ cũng như khả năng bảo vệ tốt nhất.
Để chống chọi lại với thời tiết vô cùng khắc nghiệt của miền Trung, hải đăng Đại Lãnh cần phải có một lớp sơn bảo vệ thật đặc biệt. Việc đầu tiên chúng tôi phải làm là cùng với đội ngũ kỹ thuật chuyên môn từ phòng Nghiên cứu phát triển khảo sát điều kiện thực tế tại Hải Đăng để lựa chọn một hệ thống sơn có khả năng bảo vệ công trình trước những tác động thời tiết khắc nghiệt nhất. Ngoài ra, chúng tôi cũng rất xem trọng việc phải giữ lại vẻ cổ điển nguyên bản của hải đăng. Vì vậy, chúng tôi đã nghiên cứu hiện trạng và lựa chọn rất kỹ càng từ hơn 2.000 màu sơn của cây màu Dulux, chọn ra những màu tiềm năng nhất để đơn vị quản lý hải đăng sẽ lựa chọn màu mà họ thấy phù hợp nhất. Chúng tôi rất nghiêm túc với tính quan trọng của dự án này đối với thương hiệu. Đội ngũ tham gia cũng đặt hết tâm huyết, uy tín của mình vào dự án. Trong ngành hàng sơn, công nghệ & chất lượng đóng vai trò cực kỳ quan trọng vì những yếu tố này tạo nên sự tự tin của nhãn hiệu khi thực hiện các công trình. Ở dự án này, chúng tôi tin rằng sơn Dulux có thể bảo vệ được hải đăng tốt nhất.
Thử thách thứ hai là những khó khăn trong quá trình thi công. Những ai đã từng đến hải đăng Đại Lãnh sẽ hình dung được những trở ngại khi tiếp cận hải đăng này. Chỉ có duy nhất một lối đi nhỏ lên được hải đăng và chỉ đủ di chuyển được một chiếc xe máy. Những người quản lý hải đăng ở đây dùng xe máy để di chuyển, còn khách tham quan thì phải đi bộ khoảng 1km. Vì vậy, đội ngũ thi công cũng không có cách nào khác là chạy từng chuyến xe máy lần lượt vận chuyển 13.000 lít sơn, giàn giáo và các dụng cụ thi công khác lên hải đăng. Toàn bộ quá trình vận chuyển vật liệu, thiết bị, xây dựng giàn giáo mất khoảng 1 tháng và sau đó mất hơn 1 tháng tiếp theo để hoàn thành việc sơn hải đăng. Bên cạnh đó, điều kiện sinh hoạt của đội ngũ thi công ngoài công trình cũng khá khó khăn vì hạn chế về nguồn cung điện nước. Tuy nhiên, đội ngũ đã nỗ lực hợp tác và phía quản lý hải đăng cũng hỗ trợ chúng tôi rất nhiều để hoàn thành công trình với kết quả thực sự mỹ mãn.
Thử thách thứ ba là vấn đề đảm bảo an toàn trong quá trình thi công. Đối với AkzoNobel, yếu tố về an toàn luôn được đặt lên hàng đầu. Với chiều cao 26m tính từ bệ lên đến đỉnh, hải đăng nằm chênh vênh giữa biển và luôn đối mặt trực diện với mưa gió khắc nghiệt. Để đảm bảo an toàn cho quá trình thi công, toàn bộ giàn giáo cũng như các thiết bị bảo hộ phải đảm bảo độ an toàn cao hơn rất nhiều so với các công trình thông thường. Vì vậy, tất cả vật liệu, thiết bị thi công đều được kiểm tra, đánh giá theo quy trình nghiêm ngặt và chặt chẽ, phù hợp các yêu cầu về an toàn ở mức cao nhất để đảm bảo không có bất kỳ rủi ro, sai sót nào. Đội ngũ thi công cũng được lựa chọn từ đội ngũ nhà thầu, thợ sơn chuyên nghiệp nhất và đã được huấn luyện về kiến thức an toàn khi thi công. Chúng tôi tin chắc rằng sản phẩm sơn đã chọn cũng như kỹ thuật thi công đạt yêu cầu cao nhất sẽ bảo vệ hải đăng Đại Lãnh trước thời tiết khắc nghiệt nhất của miền Trung.
Nếu mọi người thực sự nhìn thấy một nhãn hiệu sơn có thể tự tin bảo vệ một công trình đối mặt với thời tiết khắc nghiệt thường xuyên như hải đăng thì họ cũng dễ dàng tin rằng sản phẩm đó bảo vệ được cho ngôi nhà của họ.
* Về mặt truyền thông sau quá trình sơn lại, thì chiến dịch Bảo vệ hải đăng đã được triển khai như thế nào?
Quá trình sơn hải đăng Đại Lãnh bắt đầu khoảng cuối năm 2017 và khoảng đầu tháng 4/2018 mới sơn xong vì thời tiết không được thuận lợi. Tiếp theo đó là giai đoạn chuẩn bị cho chiến dịch truyền thông của dự án.
Ngày 3/9/2018, chiến dịch truyền thông bắt đầu khởi động bằng video teaser về vẻ đẹp của hải đăng Đại Lãnh. Giai đoạn hai diễn ra sau đó khoảng 1 tuần, chúng tôi ra mắt video về hải đăng Đại Lãnh chống chọi với thời tiết khắc nghiệt miền biển. Giai đoạn thứ ba được triển khai trong tháng 10 nhằm kêu gọi mọi người hưởng ứng tinh thần của “chiến dịch bảo vệ hải đăng” và lan tỏa thông điệp qua cuộc thi chia sẻ ảnh và bình chọn Hải Đăng kế tiếp được Dulux bảo vệ.
Trên kênh digital, chúng tôi triển khai chiến dịch trên hầu hết các kênh như website, Facebook, YouTube, Instagram… Chúng tôi cũng kết hợp với một số KOL là travel blogger Thiện Nguyễn và Hoàng Lê Giang để lan tỏa chiến dịch. Ngoài ra, chiến dịch cũng được quảng cáo trên một số kênh khác như Google Display Network (GDN) và hệ thống LCD tại hơn 1.800 cao ốc văn phòng và nhà ở tại các thành phố chính trên cả nước. Về các chương trình tiếp thị tại điểm bán, chúng tôi cũng chạy một số chương trình khuyến mãi gắn với câu chuyện Bảo vệ hải đăng và truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng thông qua hàng trăm ngàn tờ rơi được dán trên nắp bao bì sản phẩm.
Đối với các nhà bán lẻ, nhà thầu, chúng tôi cũng có các hình thức truyền tải thông điệp thông qua các kênh tiếp cận riêng đối với từng nhóm để đảm bảo tất cả các đối tượng khách hàng của mình đều biết đến dự án này.
Trong quá trình truyền thông cho hải đăng Đại Lãnh, chúng tôi cũng mở một cuộc bình chọn hải đăng tiếp theo sẽ được Dulux bảo vệ, cho cộng đồng tham gia quyết định trên trang Facebook của thương hiệu. Và hải đăng Vũng Tàu đã được cộng đồng lựa chọn nhiều nhất. Chiến dịch “Bảo vệ hải đăng” cũng là một chiến dịch lâu dài của Dulux Việt Nam với mong muốn được bảo vệ thêm các ngọn hải đăng khác trên dải đất hình chữ S xinh đẹp, và chúng tôi cũng mong rằng Dulux sẽ là nhãn hiệu sơn bảo vệ cho Hải đăng trên khắp Việt Nam.
* Kết quả của chiến dịch tính đến nay đã đạt được như thế nào so với KPI đặt ra ban đầu? Anh có mong đợi gì về nhận thức của cộng đồng đối với chiến dịch không?
Về digital KPI, chiến dịch đạt được 36 triệu impression, riêng các video liên quan đến chiến dịch này đạt 4,2 triệu lượt xem. Theo đo lường thì phản hồi tích cực về chiến dịch khá cao và cải thiện sentiment score của Dulux đạt đến 0.78 trong tháng 9 (tăng 135% so với tháng trước), cộng đồng rất ủng hộ Dulux bảo vệ các công trình trọng điểm tại Việt Nam, giúp các công trình bền vững và gia tăng giá trị du lịch. Kết quả tương tác từ các KOL là Thiện Nguyễn, Hoàng Lê Giang, Nhị Đặng và Trần Đặng Đăng Khoa cũng rất tích cực, vì vậy, chúng tôi đang cân nhắc kết hợp với các travel blogger khác nữa để lan tỏa chiến dịch rộng rãi hơn.
Ở thời điểm này thì khó có thể nói về kết quả kinh doanh, bởi chúng tôi chỉ mới vừa hoàn thành chiến dịch. Về nhận thức của các đối tác như nhà thầu, nhà bán lẻ và cả cộng đồng nói chung về thương hiệu sau chiến dịch này thì cần đo lường Brand Health Check mới có kết quả cụ thể. Nhưng chúng tôi tin rằng, với những hoạt động mang tính xã hội như thế này thì cảm nhận của mọi người dành cho thương hiệu chắc chắn sẽ thay đổi ngày càng tích cực. Chúng tôi mong đợi có thể mở rộng quy mô của chiến dịch, bảo vệ được nhiều hải đăng và những công trình trọng điểm khác. Tôi nghĩ điều đó cũng không kém phần quan trọng so với các KPI khác, vốn có những chiến dịch được đặt ra mục tiêu ngay từ đầu. Nhưng chiến dịch “Bảo vệ hải đăng” này có một vai trò và nhiệm vụ khác, lớn hơn, và mang ý nghĩa xã hội như một hoạt động CSR nhiều hơn là một chiến dịch marketing thuần tuý.
