Nội Dung Chính
Overview
Những chú chó vốn được coi là những người bạn tốt nhất của con người. Nhưng theo các phương tiện truyền thông ở New Zealand loài chó không còn thân thiện như trước. Các bản báo cáo về các trường hợp bị chó tấn công gia tăng, và nạn nhân thường là trẻ nhỏ. Các báo cáo tiêu cực này không giúp được gì trong nỗ lực của Hiệp hội Phòng chống ngược đãi thú vật (SPCA) giúp nhận nuôi những chú chó. Kì nghỉ lễ Giáng Sinh đến gần, đây là tháng cao điểm có nhiều con chó bị bỏ rơi, SPCA cần được trợ giúp.
MINI từ lâu đã ủng hộ tổ chức SPCA nhưng ít được biết đến, MINI muốn giúp tạo nên sự khác biệt và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong quá trình này. Nhưng bắt đầu từ đâu ? Để tạo ra sự khác biệt trước tiên MINI cần phải hiểu được các rào cản mà SPCA đang phải đối mặt. Những nghiên cứu của SPCA đã xác nhận rằng họ đang đối mặt với vấn đề về nhận thức: Rào cản lớn nhất của việc nhận nuôi là nhận thức của người dân quan niệm rằng những con chó đến từ các trại tạm chú đều có vấn đề về hành vi ứng xử. Mọi người nghĩ rằng chúng giống như thứ “ hàng hóa ” bị hư hỏng.
DraftFCB Agency được giao nhiệm vụ tạo ra một chiến dịch có lợi cho cả 2 bên. Cụ thể là:
- Tăng số lượng những người có nhận thức tích cực về những chú chó từ các trại tạm chú.
- Nâng cao nhận biết của MINI với hiệp hội SPCA 10%
- Tận dụng chiến dịch tăng gấp đôi engagement của khách hàng với brand MINI trên facebook ( từ 5% lên 10%)
Insight
Insight rất đơn giản: Những con chó không chỉ được nhận nuôi mà nó còn được xem như một thành viên trong gia đình và không ai muốn nhận thành viên mới mà có vấn đề hành vi. Đối với phương tiện truyền thông thì những hành vi xấu của loài chó tăng gần 50% trong suốt 2 năm qua. Và không có gì là lạ khi mọi người lo lắng về điều đó.
Điều này có nghĩa là MINI cần thuyết phục mọi người vượt qua cái bóng của sự nghi ngờ đó và những chú chó này đã được huấn luyện và thông minh như những con chó bình thường.
Strategy
Vì vậy, chiến lược của DraftFCB là đưa ra cái nhìn thực tế qua màn thể hiện của những chú chó thông minh và đã được huấn luyện của SPCA để chứng minh rằng chúng không có vấn đề gì về hành vi.
Creative Idea
Chứng minh rằng những chú chó của SPCA rất thông minh bằng cách dạy chúng lái xe của nhãn hiệu MINI. Từ những việc như mở động cơ, thả phanh, nhấn ga, dừng xe…
Nghe có vẻ không thể tin được ? Agency cũng biết rằng mọi người cũng sẽ nghĩ như vậy. Những con chó lái xe đã xuất hiện trên các quảng cáo và phim ảnh trong suốt thời gian qua dẫn dến sự hoài nghi của người dân nếu agency thực hiện những quảng cáo tương tự. Để thay đổi được nhận thức thì phải làm cho mọi người tin vào những gì họ được nhìn thấy.
Vì vậy chiến lược truyền thông được sử dụng để làm mọi người tin vào những điều không thể tin được bằng cách dàn dựng những điều khó tin, những sự kiện thực tế được truyền đi qua các kênh có uy tín và sức ảnh hưởng lớn. Từ đó làm thay đổi nhận thức của người dân.
Execution
Đầu tiên, là những chú chó. DraftFCB tiếp cận những huấn luyện viên động vật và lựa chọn được 3 chú chó: Monty, Porter và Ginny để trải qua khóa đào tạo “ doggy driving” trong vòng 8 tuần. Sau đó, là về chiếc xe. Hàng trăm lần chỉnh sửa mẫu xe được thực hiện, kết hợp từ những phản hồi hàng ngày từ những buổi training. Đông thời, Agency thuyết phục những hãng tin tức hàng đầu và chương trình TV show, Campell Live thực hiện chương trình.Trước tiên, ý tưởng sẽ được tiết lộ, các cảnh đào tạo được trình chiếu và hướng khán giả đến sự kiện diễn giả 1 tuần sau đó: Màn trình diễn lái xe mini đầu tiên trên thế giới của những chú chó, được phát sóng trực tiếp vào giờ vàng trên kênh truyền hình quốc gia.
Khi đoạn teaser được phát sóng, Agency sử dụng social media và PR để quảng bá cho sự kiện này. Để mọi người quan tâm đến kết quả của sự kiện, DraftFCB đã xúc tiến và thực hiện 800 phần content qua 11 nền tảng digital và social khác nhau chỉ trong 1 tuần như báo chí, radio,truyền hình kĩ thuật số …
Khi sự kiện kết thúc, content được lan truyền qua video và tiếp cận cộng đồng để đảm bảo rằng càng nhiều người có cơ hội nhìn thấy điều này càng tốt.
Results
Chỉ trong vòng 7 ngày, sự kiện này không chỉ nổi tiếng ở New Zealand mà còn nổi tiếng trên toàn thế giới.
– Tiếp cận được hơn 1 tỷ người trên thế giới.
– Các phương tiện truyền thông phủ khắp hơn 70 quốc gia
– Trên 100 triệu reached trên Twitter
– Trên 10 triệu lượt xem trên Youtube
– Tạo nên xu hướng ở khắp mọi nơi từ Twitter đến Huffington Post trên BBC
DraffFCB đã vượt xa những mục tiêu ban đầu của mình:
1. Thay đổi nhận thức bằng cách làm cho mọi người tin vào những điều không thể tin được.
– Người xem đã vượt qua được rào cản nhận thức của họ khi nhìn thấy những chú chó lái xe.
– Tăng 113% số người có suy nghĩ tích cực về những chú chó ở các trại tạm chú.
2. Gia tăng sự nhận biết thương hiệu MINI đối với SPCA
– Tăng 40% so với mục tiêu 10%
3. Đánh bại mục tiêu engagement về brand MINI trên facebook ( từ 5%-27%). Thực tế lên đến 1700%
