Nội Dung Chính
Khi Chevy lần đầu tiên ra mắt Volt – một chiếc xe thể thao nhỏ gọn kết hợp giữa những lợi ích của một chiếc xe điện (Electric Vehicle – EV) và động cơ xăng – nó đã được kỳ vọng cao về doanh số bán hàng, tìm cách để “đi tắt đón đầu như Toyota Prius.”
Sau cùng thì, doanh số của Volt kém hơn rất nhiều so với mục tiêu khiêm tốn ban đầu là 60,000 chiếc một năm, chỉ bán được 6,721 chiếc. Cuối năm 2014, Nissan Leaf bán chạy hơn Chevy Volt ở tỉ lệ 2:1.
Có vẻ như dù các đánh giá của khách hàng tích cực một cách áp đảo và những đặc trưng trong tính năng vận hành, người tiêu dùng vẫn không đứng về phía thương hiệu. Lý do chính của doanh số nghèo nàn của Volt bao gồm quảng cáo không hiệu quả, truyền thông các giải pháp giá trị (Value Proposition – VP), cũng như áp lực với chính thương hiệu mẹ, Chevrolet.
Một số chiến lược Marketing có thể giúp Volt tăng thêm thị phần và thực sự trở thành chiếc xe điện phổ biến của Mỹ.
Quảng cáo và Truyền thông không hiệu quả
Khi chúng ta nói về những chiếc xe điện, Toyota Prius rõ ràng là kẻ tiên phong, với sự nhận biết thương hiệu xuất sắc. Nissan Leaf được kết hợp với “đổi mới” và xoáy vào người tiêu dùng xanh.
Mặc dù sự khác biệt của Volt rất rõ ràng. Nhưng các quảng cáo đã không còn phù hợp, không hiệu quả và nhàm chán, nhiều cái trong số 62 quảng cáo trên YouTube có ít hơn 10.000 lượt xem.
Điểm mấu chốt của giải pháp giá trị (VP) của Volt – bộ range-extender của nó, thứ loại bỏ “phạm vi lo lắng” bằng cách cho phép người lái xe thực hiện những chuyến đi đường dài mà không cần dừng lại để sạc – bị cắt mất trong các quảng cáo.
Một giải pháp ngắn hạn là phát triển một cộng đồng của những người tuyên truyền Volt qua các kênh truyền thống và các kênh truyền thông xã hội trên nền tảng trực tuyến (Social Media).
- Chevy có thể tổ chức các cuộc diễu hành đường bộ và những cuộc gặp gỡ giao lưu (Meet-up), như GM đã làm với thương hiệu Saturn.
- Chevy có thể tận dụng đòn bẩy từ các phương tiện truyền thông xã hội, như các Marketer chống lưng cho Ford “Fiesta Movement “đã làm khi họ đã tặng 100 chiếc xe miễn phí cho những đối tượng có sức ảnh hưởng đối với truyền thông xã hội. Chiến dịch đã tạo ra hơn 40 triệu lượt Twitter và 650 triệu lượt xem trên YouTube, nâng cao mức độ nhận thức thương hiệu đến 56%.
- Chevy có thể tổ chức một cuộc thi trên các phương tiện truyền thông xã hội giữa những người lái Volt để xem ai có chỉ số MPG cao nhất (Miles Per Gallon: Số dặm đi được cho 4,5 lít nhiên liệu). Một chiến dịch như vậy là cách rẻ nhất để tạo ra một lợi nhuận cao cho khía cạnh nhận biết thương hiệu, vì các đối tượng mục tiêu của Volt xét theo khía cạnh nhân khẩu học chủ yếu xem các quảng cáo trực tuyến.
Căng thẳng với thương hiệu Chevy mẹ
Công nghệ EV tiên tiến của Volt hấp dẫn đối với thuộc tính nhân khẩu học của khách hàng về đô thị, giáo dục và tự do – một trong số đó là lo ngại về biến đổi khí hậu. Điều này trái ngược hẳn với hình ảnh thương hiệu của Chevrolet, với dòng xe bán chạy nhất, Silverado, được coi là một cái máy uống xăng vô độ. Người mua Silverado nhận dạng Chevrolet thông qua các yếu tố mạnh mẽ, đời sống nông thôn và lòng yêu nước.
Đáng chú ý, 70% người mua Volt ban đầu là những khách hàng đầu tiên của Chevy, những người chủ yếu sử dụng xe của họ đi lại trong thành phố. Chevy phải giải quyết vấn đề gây căng thẳng này, để cho Volt và Silverado không làm tổn thương hình ảnh thương hiệu của nhau.
Volt có thể nhấn mạnh những điểm tương đồng và hiệp trợ với các thương hiệu Chevy khác
Một giải pháp là gắn kết mạnh hơn thương hiệu Volt với thương hiệu Chevrolet. Chiến lược này sẽ nhấn mạnh đến lĩnh vực mà cả Volt và Chevy có chung giá trị: hiệu suất và độc lập. Quảng cáo trực tuyến có thể tập trung vào sức mạnh của Volt – nhiều mã lực hơn BMWi3 và nhanh hơn bất kỳ dòng xe lai khác.
Điểm nhấn khác có thể sử dụng khẩu hiệu 100% năng lượng “Made in America” cho 90% các chuyến đi. Và khi bạn muốn thực hiện một chuyến đi, bạn đã có sự độc lập và tự do để lái xe đi xa như bạn mong muốn.
Hình ảnh cho chiến dịch này có thể bao gồm một người trẻ, hầu hết các ông bố người Mỹ thường rời bỏ công việc của mình lái xe ra biển và lướt sóng với cậu con trai của mình, kèm dòng nhạc Beach Boys và một người Mỹ có mốt thời trang lỗi thời của thập niên 50 đang cảm thấy thật tuyệt khi lướt dưới làn sóng.
Công nghệ tiên tiến là một tính năng được ưa chuộng bởi những người mua Volt, trong đó thể hiện khá rõ yếu tố Marketing xe Silverados có Wi-Fi khả dụng mới của Chevrolet. Một tính năng phổ biến của Volt là khả năng sạc lại khi lái xe xuống đồi – người lái có thể nhìn thấy đồng hồ đo điện đi lên trên bảng điều khiển của họ, điều này có thể được lồng ghép trong các quảng cáo theo chủ đề lướt sóng.
Volt có thể tách biệt khỏi các thương hiệu Chevy khác
Chevy Volt cũng có thể đi theo con đường ngược lại, tách rời từ Chevy và tạo ra một thương hiệu độc lập. Có một trường hợp táo bạo là tốt.
Cuộc khảo sát nhận thức thương hiệu xe hơi năm 2013 của Consumer Reports phát hiện ra rằng người tiêu dùng gắn kết mạnh mẽ thương hiệu Chevrolet với hiệu suất – nó đứng thứ ba sau Ferrari và BMW.
Những khía cạnh tồi tệ nhất của Chevrolet dù là về công nghệ / đổi mới, an toàn và thân thiện với môi trường/mặt trận xanh – đã không còn quan trọng, Toyota, Smart, Tesla, Honda và Ford đều nằm trong Top 5.
Hình ảnh thương hiệu Chevy bị thua thiệt trên mỗi đặc tính mà Volt đang cố gắng để cạnh tranh. Như vậy, Chevy, một thương hiệu 100 tuổi, mang theo những thứ vô tích sự có thể tác động tiêu cực đến việc định vị thương hiệu của Volt, phủ nhận một cơ hội đáng tin cậy và xác thực để Volt được tiếp cận những người tiêu dùng mục tiêu của nó.
Tạo nên một thương hiệu độc lập mới – tương tự như những gì Toyota đã làm với dòng Scion – sẽ cho Chevy các cơ hội để cân nhắc lại về cơ bản những gì công nghệ tiên tiến và thương hiệu chiếc xe của tương lai có thể như thế, trong một môi trường phi rủi ro và được kiểm soát.
Với một thương hiệu mới, Chevy có thể thử nghiệm với mô hình đại lý thế hệ tiếp theo, trong đó các đơn hàng được đặt trực tuyến hoặc thông qua ứng dụng duy nhất. Trong khi đó, đại lý truyền thống sẽ mang hình thức của cửa hàng trải nghiệm, có ít người bán hàng, nơi mà người tiêu dùng có thể “tham quan” nhiều tính năng khác nhau của chiếc xe bằng cách sử dụng công nghệ Augmented Reality (AR – công nghệ cho phép con người quan sát những vật trong thế giới thật thông qua một thiết bị điện tử nào đó), bao gồm cả những phản hồi trực tiếp bên ngoài xã hội, tức là nắm bắt thông tin phản hồi của người tiêu dùng toàn cầu về sản phẩm, ví dụ, bảng điều khiển trong tương lai của xe.
Phương án sắp xếp sáng tạo đột phá này là cách thực hiện tốt nhất mà không vướng nặng di sản của một thương hiệu, như Chevy, kéo chiến lược thương hiệu mới xuống.
Bước tiếp theo
Chevy Volt là một ứng cử viên nặng ký để trở thành mẫu xe của tương lai với các tính năng range-extender đặc biệt, mức giá trung bình và chỉ số hài lòng của khách hàng xếp hạng cao. Tuy nhiên kế hoạch Marketing hiện tại của nó đã thất bại trong việc khai thác tiềm năng này. các mẩu quảng cáo của nó được khuếch tán với những thông điệp không phù hợp và không hiệu quả. Trên tất cả, một mối căng thẳng với thương hiệu mẹ đe dọa phá hoại bất kỳ một chiến lược nào.
Trong ngắn hạn, nó có thể mượn tạm một khoảng trống từ đối thủ cạnh tranh và kích động một cộng đồng của đại sứ thương hiệu thông qua các cuộc thi truyền thông xã hội và các hoạt động give-away (phát khuyến mãi).
Về lâu dài, mặc dù, nhóm nghiên cứu Chevy Volt nên cẩn thận xem xét việc sắp xếp chặt chẽ hơn với các thương hiệu mẹ hay tách rời hoàn toàn – và tập trung vào nó.
