Nội Dung Chính
Từ một ngày không tồn tại, Small Business Saturday trở thành ngày “hốt bạc” thường niên của doanh nghiệp Mỹ.
Cùng với Black Friday (Thứ Sáu Đen) và Cyber Monday (Thứ Hai Điện Tử), Small Business Saturday (Ngày Doanh Nghiệp Nhỏ) cũng là một ngày lễ mua sắm tại Mỹ, diễn ra vào thứ Bảy sau lễ Tạ Ơn, nằm trong thời điểm mua sắm bận rộn nhất của năm và được khởi xướng đầu tiên bởi ngân hàng American Express vào ngày 27 tháng 10 năm 2010.
Nếu như Black Friday và Cyber Monday được coi là ngày “độc quyền” của những nhà bán lẻ cỡ lớn và các trang thương mại điện tử, thì Small Business Saturday lại khuyến khích người tiêu dùng ủng hộ các doanh nghiệp truyền thống, quy mô nhỏ ở ngay tại địa phương.
Ngày lễ này giúp các doanh nghiệp nhỏ có được thứ họ cần nhất: khách hàng. Thách thức đặt ra cho American Express là làm sao để khiến nó trở thành một ngày mua sắm chính thức ở Mỹ.
Thách thức của American Express là làm cho Small Business Saturday trở thành một ngày mua sắm chính thức ở Mỹ.
Chiến lược
American Express xây dựng một chiến dịch marketing nhằm tuyên truyền tầm quan trọng của các doanh nghiệp nhỏ, thuyết phục người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp cùng hành động.
Công ty tung chương trình khuyến mãi cho chủ thẻ. Khách hàng sẽ có cơ hội nhận được 25 USD tín dụng khi mua ít nhất 25 USD tiền hàng trong ngày Doanh Nghiệp Nhỏ ở những cửa hàng nhỏ tại địa phương. “Chúng tôi muốn trở thành chất xúc tác cho các doanh nghiệp nhỏ. Tất cả chúng ta đều biết họ đóng vai trò quan trọng thế nào với nền kinh tế. 60-80% việc làm mới được tạo ra bởi các doanh nghiệp này trong suốt thập kỷ vừa qua”, Ken Chenault, chủ tịch kiêm CEO của American Express trả lời phỏng vấn kênh NBC, “Chúng tôi muốn nâng cao nhận thức, khuyến khích mọi người cùng tham gia. Khi mua hàng ở đây, chính bạn đang tạo ra công việc cho thị trường”.
Nếu trong năm 2010, mục tiêu của ngày Doanh Nghiệp Nhỏ mới chỉ là “nhận thức” thì năm 2011 sẽ là “doanh số”. Công ty còn cung cấp miễn phí cho các doanh nghiệp bộ công cụ họ cần để thúc đẩy hiệu quả kinh doanh, từ tư vấn đặt nhãn hiệu, biển báo, mẫu truyền thông cho đến lời khuyên của chuyên gia, cho dù họ có phải khách hàng của American Express hay không.
Công ty tìm cách tạo ra cộng đồng, thu hút “like” trên Facebook sao cho nhiều hơn năm 2010. American Express dành tặng 100 USD quảng cáo trên Facebook cho 10.000 doanh nghiệp đầu tiên đạt điều kiện của công ty. Họ phải là những doanh nghiệp chấp nhận thẻ của American Express, có trang web hay fanpage trên Facebook và doanh thu không quá 10 triệu USD hàng năm.
Nhiều đối tác của công ty cũng góp mặt, ví dụ như FedEx hỗ trợ chuyển thẻ quà tặng 25 USD của American Express tới người tiêu dùng.
Small Business Saturday khuyến khích người tiêu dùng ủng hộ các doanh nghiệp truyền thống, quy mô nhỏ ở ngay tại địa phương.
Trọng tâm của phong trào này là thu hút các doanh nghiệp nhỏ cùng “làm chủ” sự kiện, chứ không chỉ “tham gia”, chính họ trở thành phương tiện hiệu quả để thúc đẩy. Đối với người tiêu dùng, thay vì chạy một chiến dịch hô hào “Hãy đăng ký thẻ của chúng tôi”, công ty tạo ra một chiến dịch “yêu nước”, ca ngợi tác động kinh tế của doanh nghiệp nhỏ tại địa phương, kêu gọi người dân hỗ trợ họ chỉ trong một ngày. Quả là cao tay khi chẳng cần phải đao to búa lớn “Thẻ của chúng tôi xịn hơn thẻ của hãng khác”!
Kết quả: Từ “không tồn tại” thành “mãi mãi”
Hàng trăm nghìn khách hàng đăng ký để nhận thẻ tặng 25 USD. Lượng giao dịch thẻ trong ngày của American Express tăng 23%. Lượng “like” trên Facebook lên tới 2,7 triệu, gấp đôi năm 2010.
Ngày lễ thu hút 103 triệu người Mỹ mua sắm ở những cửa hàng nhỏ tại địa phương, trong đó có cả Tổng thống Obama dẫn con gái đến cửa hàng sách ở Washington mua sắm.
Hơn 500.000 chủ doanh nghiệp nhỏ tận dụng công cụ trực tuyến và các cách quảng cáo. Doanh số các doanh nghiệp nhỏ tăng 20 – 30%.
Thượng viện Hoa Kỳ tuyên bố ngày Doanh Nghiệp Nhỏ là một ngày lễ chính thức. Từ một ngày chưa từng tồn tại, nó đã trở thành một ngày mua sắm cố định trong năm. Thẻ tín dụng của American Express cũng chiếm thị phần lớn nhất năm đó.
Ý nghĩa: Một mũi tên trúng ba đích
Lượng giao dịch thẻtrong ngày của American Express tăng 23%. Lượng “like” trên Facebook lên tới 2,7 triệu, gấp đôi năm 2010.
– Đối với doanh nghiệp nhỏ tại địa phương: Bị “kẹp” giữa hai ngày chuyên dành cho doanh nghiệp lớn và các trang trực tuyến là Black Friday và Cyber Monday, các doanh nghiệp nhỏ độc lập hầu như bị “ra rìa”. Ngày Doanh Nghiệp Nhỏ đã giúp họ kết nối lại với khách hàng.
– Đối với khách hàng: Các mẩu quảng cáo về ngày Doanh Nghiệp nhỏ qua báo, đài, tivi… ngầm nhắc nhở khách hàng rằng ngoài những cửa hàng quy mô lớn, còn rất nhiều nơi có thể sắm sửa trong dịp lễ mà cũng đáng đồng tiền chẳng kém.
– Đối với American Express: Để tăng doanh thu, dĩ nhiên công ty cần phải: thu hút nhiều người đăng ký và sử dụng thẻ, thu hút nhiều thương gia chấp nhận thẻ, biến thẻ của công ty thành phương thức thanh toán ưa thích của cả hai bên. American Express cần thứ gì đó “cao tay” hơn cả một chiến dịch thông minh. Và cuối cùng, công ty không tạo ra chiến dịch mà tạo ra hẳn dịp thường niên. Chiến dịch dù đỉnh cao đến mấy cũng sẽ kết thúc, nhưng dịp thường niên thì còn sống mãi mãi trên tờ lịch của mọi nhà.
