Gần đây tôi có đảm nhận cương vị giám khảo cho Spike Asia: Một cuộc thi của thế hệ marketing trẻ. Mục tiêu của bản brief đưa ra là phải tăng số tiền quyên góp cho tổ chức phi chính phủ, Bảo tồn Quốc tế với khoản ngân sách có hạn. Tuy nhiên khi mà tôi có để ý thấy các lỗi thường gặp được lặp lại trong bài thuyết trình của các đội. Bởi vì những đội tuổi đời của họ còn rất trẻ, nên tôi sợ rằng bọn họ đang mắc phải những lỗi ấy từ thế hệ đi trước.
Bởi vậy, nên sau đây tôi xin trình bày 4 lỗi mà chúng ta vô tình gặp khi dạy các thế hệ tài năng trẻ khi làm kế hoạch media như sau:
Cố tập trung vào việc sáng tạo cái mới
Với tuyên ngôn đinh vị Nature is Speaking, Tổ chức Bảo tồn Quốc tế đã chứng minh sự thành công của mình trong việc định vị theo một hướng sáng tạo tươi mới. Tuy nhiên, chỉ có 1 trong 10 đội đi theo nền tảng đó. Tổ chức đã thành công bằng cách tạo ra sự tương đồng trong việc ứng dụng công nghệ điện thoại thân thiện cho người dùng với định vị Nature is Speaking. Các đội khác thì lại bỏ quên cái định vị sáng tạo này. Thay vào đó là họ cố gắng sáng tạo ra một chủ đề và định vị của riêng họ.
Tôi lo sợ rằng những tài năng truyền thông trẻ được bị định hướng một cách sai cách. Bọn họ được dạy rằng bọn họ là “thượng nguồn” và hiểu sai rằng nhiệm vụ của họ là phải tạo ra một cái gì mới chứ không phải là tạo ra một phong thái mới mẻ cho một ý tưởng tốt đã sẵn có.
Đặt yếu tố công nghệ đi trước và sự sáng tạo đi sau
Đa số các team áp dụng sự đa dạng trong công nghệ để xây dựng giải pháp truyền thông của họ, và điều này sẽ làm mọi người hiểu nhầm rằng công nghệ đang dẫn dắt cho ý tưởng. Có thể đây là kết quả của việc bị thúc ép sử dụng công nghệ theo hướng đổi mới. Điều này dẫn tới thói quen xấu trong việc sử dụng công nghệ như một chiêu trò quảng cáo, để tạo ấn tượng cho khách hàng. Thay vào đó chúng ta nên xây dựng một nền tảng vững chắc từ một ý tưởng độc đáo và sử dụng các công nghệ thích hợp để khuếch đại và thổi sức sống vào chúng. Tôi tin việc quay lại những điều cơ bản và sử dụng phương tiện truyền thông và công nghê mới là một công thức hoàn hảo cho một sự thành công lâu dài.
Cố gắng trở thành mọi thứ cho tất cả mọi người.
Đa số các team cảm thấy rằng cách tiếp cận của mình phải bao phủ hết toàn bộ các kênh. Mặc dù với ngân sách hạn hẹp, các team vẫn nhất quyết phải sử dụng nhiều kênh khác nhau và đưa ra các chiến thuật để thương hiệu hiện diện ở mọi nơi. Đây lại là một thói quen học không tốt của thế hệ trẻ, khi mà họ có cái nhìn tổng quan về các phương tiện truyền thông phức tạp hơn bản chất vốn có của nó. Kết quả là những thí sinh trẻ sẽ không nhắm chi tiết vào từng kênh Owned, Paid, và Earned, thay vào đó là bọn họ sử dụng tất cả các kênh này. Tuy nhiên câu hỏi được đặt ra ở đây là điều này có làm sự thực thi trở nên kém hiệu quả và bị pha loãng không. Tôi cảm thấy câu trả lời là Có.
Đôi khi sự khác biệt có thể chung hòa với cái bình thường.
Bản brief có 10 trang cùng với những ngôn từ như thế nào thì các team xem và ứng dụng y chang với bài thuyết trình 10 trang của họ. Cũng có trường hợp ngược lại. Mặc dù tôi có phê phán những team đi sai hướng brief ở ý đầu tiên, nhưng khi tất cả các bài thuyết trình được trình bày một cách na ná nhau thì rất khó để có được sự thu hút của ban giám khảo cũng như của khách hàng. Một vài team có cố gắng thử sức với các cách mới, tuy nhiên bọn họ vẫn bị mắc kẹt bởi 1 kiểu thuyết trình Power-Point. Sự sáng tạo mách bảo bạn rằng phải dũng cảm theo hướng thông minh, và bạn có thể áp dụng điều này trong việc trình bày ý tưởng.
Đừng hiểu nhầm ý tôi.
Mặc dù tất cả những lời phê bình trên của tôi, chuyện này không phải là quá nghiêm trọng. Tôi đã thấy sự đa dạng, sức sống trong mỗi ý tưởng, mỗi Insight và khao khát hoàn thiện trong công việc thực sự rất tươi mới. Và tôi tin rằng nền ngành công nghiệp của chúng ta có những tài năng rất sáng giá mà chúng ta có thể nuôi dưỡng. Tôi cũng tin rằng những tài năng này nếu được định hướng một cách đúng cách có thể ra những thành quả xuất sức tương xứng.
