Chia sẻ của ông Stephane Pere, giám đốc phụ trách lĩnh vực dữ liệu của tờ báo danh tiếng The Economist, nói về những thay đổi đang diễn ra trong ngành xuất bản suốt 1 thập kỷ qua, cùng những đánh giá về xuất bản kỹ thuật số.
Công việc trong ngành truyền thông từng rất vui. Đó là “những ngày xưa cũ” với những bữa trưa kéo dài tới tận 3 giờ sáng, những bữa tiệc trong các căn hộ tầng áp mái và những khoản chi tiêu không giới hạn. Bạn có còn nhớ sự kiện hoành tráng nhất bạn từng tổ chức cho một khách hàng, khoản tiền thưởng lớn nhất bạn từng nhận hay chiến lược đột phá nhất bạn từng thực hiện (có sự tham gia của cả những người nổi tiếng nhất) không? Có lẽ bạn đã tiệc tùng quá hăng say, những ký ức có thể đã bị rượu sâmpanh làm mờ đi, nhưng chúng ta đều biết rằng mình đều hướng đến một điều tốt đẹp.
Đúng 10 năm trước, tôi đã làm việc ở bộ phận bán hàng của Yahoo!, phụ trách các thương hiệu ôtô. Trong vai trò của mình, tôi được phép tự do tổ chức một sự kiện đặc biệt cho các khách hàng. Quản lý của tôi chỉ nói, “Cứ làm mọi điều anh muốn.” Khi tôi đề nghị một buổi lái xe với một loạt những chiếc xe thể thao huyền thoại, hồi đáp tôi nhận được là, “Ừ, và…?”, vậy là tôi đề nghị chúng tôi sẽ lái xe ra đường chứ không phải trong sân. Dù vậy, quản lý của tôi vẫn thăm dò. ‘Chà, chúng ta sẽ cần có người canh chừng cảnh sát.” Vậy là, kế hoạch đã thành hình. Vài tuần sau đó, tôi đã đứng trước một tòa lâu đài, xung quanh có 2 chiếc Ferrari, 1 chiếc Lamborghini, 1 chiếc Corvette và 1 chiếc Porsche, với một xe jeep và một máy bay lên thẳng để canh chừng cảnh sát và mở đường. Đó là một ngày không thể nào quên. Thế nhưng, hãy nhìn xem Yahoo! hôm nay đang làm ăn thế nào.
Năm 2000, một số báo của The Economist đã được bán toàn bộ cho quảng cáo. Tờ tạp chí dày các trang quảng cáo đến nỗi phải từ chối nhiều khách hàng đang vẫy tiền trên tay. Cũng không chiếc dập ghim công nghiệp nào có thể dập được tờ tạp chí đó. Khi đó, toàn cầu hóa đang dẫn dắt tăng trưởng trong truyền thông và tiếp thị, với các doanh nghiệp tập trung thu hút khách hàng ở những thị trường mới. Những từ thông dụng khi đó là “làm thương hiệu”, “quốc tế” và “mức độ tiếp cận”. Trên cả TV và báo in, mục tiêu là mở rộng đối tượng khán giả và phát triển doanh thu quảng cáo với nó.
Một thời gian ngắn sau đó, tiêu dùng online bùng nổ và tự mình trở thành một phương tiện truyền thông. Các nhà xuất bản rất sẵn sàng mở rộng, nhưng đôi khi chấp nhận cái giá là giảm chất lượng biên tập và nét đặc sắc của công ty. Tất cả xoay quanh Web 2.0: blog, vlog, bài đăng và diễn đàn. Tất cả mọi người đều cố gắng đẩy mạnh lưu lượng truy cập và dự trữ quảng cáo của mình.
Quảng cáo trực tuyến đã trở thành một cơ hội thực sự, và tất cả mọi người hưởng lợi từ mức tăng trưởng hai con số. Nhiều nhà xuất bản đã thông qua một chiến lược trước đó được liên tưởng với một kiểu tóc thịnh hành những năm 80: Mullet. Đó là kiểu tóc cắt ngắn ở phía trước và để dài ở phía sau. Trong ngành xuất bản, điều đó có nghĩa là những nội dung đặc biệt ở trang chủ, với hầu hết dự trữ ở các trang blog hay các nội dung do người dùng tạo ra. Và bất cứ ai có máy tính hay thiết bị thông minh cũng có thể trở thành một nhà xuất bản. Người tiêu dùng dành nhiều thời gian trực tuyến hơn, nhưng trong bối cảnh truyền thông phân mảnh rất lớn.
Và để sử dụng tất cả những nguồn cung cấp này, công nghệ được thiết kế và tận dụng để đánh giá độc giả ở mức độ ấn tượng. Với sự giới thiệu của Cost per Click và Auction từ Google, các chiến dịch xây dựng thương hiệu và hiệu suất dần tiêu tan. Thời gian trôi qua, và rủi ro chuyển từ nhà tiếp thị tới các cơ quan và cuối cùng đến nhà xuất bản. Song song với đó, hầu hết thị trường quảng cáo kỹ thuật số chuyển về Google và Facebook.
Cú đánh cuối cùng chính là yếu tố phá vỡ mối quan hệ: sự tin tưởng. Các nhà tiếp thị chịu trận trước những quảng cáo lừa gạt, không rõ ràng và những lượt truy cập không phải của người dùng, và đổi lại, người dùng ngày càng quan ngại về sự riêng tư của họ cũng như nguy cơ tiếp xúc với những quảng cáo có tính xâm phạm. Việc cài đặt ứng dụng chặn quảng cáo bùng nổ, và rồi quảng cáo chuyển hướng sang dạng native ads.
Bữa tiệc đã thực sự kết thúc. Chào mừng đến với bối cảnh truyền thông nơi người dùng muốn xem các nội dung miễn phí, không có quảng cáo, không có theo dõi, và nơi xuất bản tin tức đang chết dần. Chào mừng đến với một thế giới nơi các nhà xuất bản và các mô hình kinh doanh đại lý đang gặp rủi ro, và nơi các nhà tiếp thị cần tối đa hóa lợi nhuận từ đầu tư hơn bao giờ hết.
Google và Facebook đang thống trị bức tranh này – chiếm 76% tăng trưởng quảng cáo trên internet và 52% tổng chi tiêu tiếp thị trên di động tại Mỹ năm 2015. (Theo con số mới nhất mà Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters công bố vào đầu năm 2017 là 99%)
Ngành truyền thông vẫn đang phản ứng lại, chạy trốn khỏi cơn sóng thần kỹ thuật số, vùng vẫy hai tay. Đột nhiên có cảm tưởng như không ai có thể đối mặt với con sóng đó. Nhưng không nhất thiết phải như vậy…
Đột nhiên có cảm tưởng như không ai có thể đối mặt với con sóng đó…
“Xuất bản tin tức đã chết”
Nhưng có phải thế không? Tất nhiên, các tờ báo đang phải vô cùng khốn khổ: đa số là vì việc phát hành không mang lại lợi nhuận và doanh thu từ quảng cáo giảm sút. Hơn 100 tờ nhật báo ở Mỹ đã phải đóng cửa từ năm 2004 và tờ Independent danh giá của Anh cũng chỉ còn duy trì phiên bản trực tuyến kể từ năm 2016.
Thực tế là, khái niệm về tin tức đã tiến hóa trong vài thập kỷ qua. Một phương tiện từng chuyên về những vấn đề thời sự đã chuyển thành “phân tích” (nó liên quan ra sao, có ý nghĩa thế nào và có tác động gì), sau đó thành “ý kiến” và cuối cùng thành “cảm nhận”. Tin tức, trong các hình thức khác nhau (bao gồm cả tin tức giả) có ở khắp mọi nơi, vì thế chẳng có gì ngạc nhiên khi mọi người không muốn trả tiền để đọc tin. Dù phổ biến nhanh như thế, nhưng đối mặt với điều đó thật không dễ dàng.
Đúng vậy, khái niệm về tin tức đã thay đổi và tiến hóa, và mô hình xuất bản tin tức đã bị thách thức cả trên mặt trận quảng cáo và trả tiền dài hạn, nhưng có thể vẫn còn chỗ cho những ấn bản tin tức thực sự khác biệt. Báo chí điều tra và châm biếm là một ví dụ tuyệt vời, thể hiện qua sự thành công của Le Canard Enchaine ở Pháp. Ấn phẩm đã có tuổi đời trăm năm này vẫn có lợi nhuận nhờ lượng phát hành 400.000 bản mỗi tuần, dù chẳng có trang quảng cáo nào trong đó.
Tại The Economist, lợi nhuận từ phát hành đã tăng gấp đôi trong vòng 4 năm qua và được dự kiến sẽ tiếp tục tăng gấp đôi trong 5 năm tới. Từ năm 1843, tờ báo này đã xuất bản tin tức toàn cầu chất lượng cao. Nó là một hướng dẫn thông minh cho các lực lượng định hình tương lai, một bộ lọc đáng tin cậy về các vấn đề thế giới. Nó mang lại sự may mắn và khả năng hoàn thiện, và đặt mục tiêu trở thành liều thuốc giải cho sự quá tải thông tin.
Khái niệm về tin tức đã thay đổi và tiến hóa, và mô hình xuất bản tin tức đã bị thách thức cả trên mặt trận quảng cáo và trả tiền dài hạn, nhưng có thể vẫn còn chỗ cho những ấn bản tin tức thực sự khác biệt.
Nếu bạn có định hướng thực sự rõ ràng, bạn không được thỏa hiệp nó để tìm kiếm doanh thu quảng cáo, mà phải tập trung vào lợi điểm độc nhất của mình và tối đa hóa giá trị bạn có thể trích ra từ đó. Tài sản đó cũng có vai trò to lớn giúp các thương hiệu trở thành các nhà xuất bản. Các thương hiệu hiện nay không muốn bán sản phẩm nữa, mà muốn kể những câu chuyện. Và ai có thể là lựa chọn tốt hơn các hãng tin danh tiếng để giúp các thương hiệu làm điều này? Là một nguồn tin và một người kể chuyện đáng tin cậy chính là một tài sản giá trị cho các giải pháp nội dung.
Khả năng kể chuyện có thể giúp các nhà xuất bản tái phát minh ra các giải pháp tiếp thị, như đã được chứng minh thành công bởi T Brand Studio của New York Times và Lab của Guardian. Trong thời kỳ khó khăn, hãy chắc chắn là bạn hiểu điểm mạnh của mình ở đâu, và điều gì làm bạn trở nên khác biệt. Hãy tập trung vào đó, và nâng tầm nó theo những cách mới.
“THẬT QUÁ KHÓ CHO CÁC NHÀ XUẤT BẢN KHI PHẢI ĐỐI MẶT VỚI CUỘC BÙNG NỔ CÁC THIẾT BỊ VÀ NỀN TẢNG”
Luôn luôn có một chiếc điện thoại, máy tính bảng hay phiên bản iOS mới ra đời, và các nhà xuất bản phải thích nghi với những phiên bản mới của các sản phẩm kỹ thuật số của họ. Nhưng với các nhà xuất bản, chi phí cho công nghệ và biên tập có thể rất lớn.
Trên hết, luôn có một nền tảng mới cần cân nhắc khi phân phối nội dung, và các công ty như Facebook, Apple và Google hiện nay đã lớn mạnh đến nỗi họ giống như kẻ thù của các nhà xuất bản. Các nhà xuất bản danh tiếng vẫn cảm thấy cay đắng khi để những cái tên này thu thập dữ liệu người tiêu dùng ở quy mô lớn rồi mở ra các thị trường quảng cáo cạnh tranh rộng lớn. Nhưng có lẽ các thiết bị và nền tảng là một nguồn cơ hội mà các nhà xuất bản nên nắm bắt.
Tại sao một nền tảng thu hút được nhiều độc giả hơn bạn lại bị coi như kẻ thù?
Những gì các nền tảng này cung cấp là một cơ hội cho các nhà xuất bản thử nghiệm, tìm kiếm độc giả, triển vọng, khách hàng mới, đồng thời cũng định nghĩa lại họ là ai và họ sản xuất ra thứ gì.
Cho tới gần đây, các bài báo trên The Economist vẫn chủ yếu toàn là chữ, đăng hàng tuần và viết bằng tiếng Anh. Tôi còn nhớ một bản ghi nhớ nội bộ của John Micklethwait, cựu tổng biên tập của chúng tôi, nói về sức mạnh và tầm quan trọng của từ ngữ so với sự hào nhoáng của hình ảnh và video.
Ngày nay, khi nhìn vào những độc giả trả tiền, chúng tôi coi những công cụ mới này là cơ hội cho thương hiệu của mình. Chúng tôi có chi nhánh Economist Films sản xuất những phim tài liệu 15 phút được chia sẻ trên Amazon Fire và Apple TV để thương hiệu của chúng tôi vươn xa hơn. Chúng tôi có ứng dụng nhật báo bằng tiếng Hoa, và có trên các nền tảng bao gồm cả Snapchat và Oculus.
Tuy nhiên, bạn phải sẵn sàng cho sự thay đổi. Bạn phải xác định rõ ràng chỉ số đánh giá hiệu quả công việc (KPI) cho từng sáng kiến, thử nghiệm và học hỏi liên tục. Bạn phải cân bằng cách mình phân bổ các nỗ lực biên tập và chấp nhận thất bại. Bạn cần có công nghệ back-end phù hợp cho phép mở rộng quy mô nỗ lực, thay vì cách tiếp cận “một sản phẩm, một hệ thống quản trị nội dung (CMS)“. Bạn cần coi những nội dung mình có là những tài sản và tìm cách đẩy chúng lên những nền tảng mới hiện nay một cách dễ dàng và hiệu quả.
“NHỮNG QUAN NGẠI VỀ SỰ RIÊNG TƯ ĐANG TĂNG LÊN”
Không một ngày nào trôi qua mà không có tin nóng về hoạt động giám sát thông tin của chính phủ và rò rỉ dữ liệu khách hàng quy mô lớn. Với sự gia tăng của Internet of Things (IoT), xung quanh chúng ta lúc này là vô số cảm biến. Một số người bắt đầu tự hỏi có phải Amazon Alexa có thể nghe được những gì chúng ta nói khi đang bật danh sách nhạc của mình hay không.
Những mối quan ngại về các thông lệ marketing cũng ngày càng tăng. Một số người tiêu dùng cảm thấy bị thao túng bởi các nhãn hàng thu thập dữ liệu của họ để bán cho họ những thứ họ không cần, hay không thể chi trả. Tất nhiên, các quy định và quy định tự thân cần được hoan nghênh, và một số người cho rằng người tiêu dùng cần được bồi thường cho việc thu thập dữ liệu đó.
Nhưng chúng ta đang đối mặt với một nghịch lý. Một mặt, người tiêu dùng tin rằng họ nên sở hữu dữ liệu của mình và cảm thấy bị đe dọa bởi những quảng cáo nhắm đến đối tượng. Mặt khác, họ muốn có những trải nghiệm sản phẩm kỹ thuật số không tỳ vết diễn ra như một phép màu. Là người tiêu dùng, chúng ta muốn được các nhãn hàng chú ý và cảm thấy mình đặc biệt. Chúng ta đang tìm kiếm những cuộc đối thoại ‘1-2-1’ theo cách mà các mạng xã hội đang thúc đẩy một cách rất thành thạo cho dịch vụ khách hàng.
Không một ngày nào trôi qua mà không có tin nóng về hoạt động giám sát thông tin của chính phủ và rò rỉ dữ liệu khách hàng quy mô lớn.
Là nhà tiếp thị, chúng ta phải lịch sự và tao nhã. Hãy giải thích những gì bạn làm với dữ liệu bạn thu thập. Hãy hỏi xin sự cho phép – lý tưởng là đổi lấy một lợi ích (ví dụ như các khuyến nghị cá nhân). Hãy chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể quản lý những điều họ ưa thích và hủy đăng ký một cách dễ dàng. Hãy quên những mẫu đồng ý dài hàng chục trang mà người tiêu dùng phải đọc trước khi tiếp cận một sản phẩm hay dịch vụ đi.
Hãy tỏ ra lịch thiệp trong cách bạn sử dụng dữ liệu để kích hoạt tiếp thị. Hãy tránh yếu tố gây hoang mang kiểu “này, bạn vừa xem sản phẩm đó, tôi sẽ bám theo bạn bất kể bạn vừa duyệt web ở chỗ nào.” Vì vậy, hãy cẩn thận với những cách mời mọc tương tác cũng như giới hạn số lần truy cập của khách hàng.
Một lần nữa, tất cả mọi thứ phải xảy ra như một phép màu. Hãy tìm ra sự cân bằng giữa việc đáp ứng tính riêng tư, tài sản thương hiệu và nhu cầu kinh doanh. Nếu bạn đang quá do dự trước khi tiến hành thu thập hay kích hoạt dữ liệu mới… vậy thì đừng làm!
“Càng ngày càng khó thu hút người tiêu dùng”
Do sự gia tăng các tiếp điểm và đa tác vụ, các chỗ trống quảng cáo và thông báo gửi từ máy chủ, các nhà tiếp thị ngày càng khó khiến mình nổi bật và gây ảnh hưởng lên người tiêu dùng. Các ứng dụng chặn quảng cáo khiến công việc càng khó khăn hơn, ngoài ra các nhà tiếp thị còn đang phải cạnh tranh trong một nền kinh tế xoay quanh khả năng tập trung của người tiêu dùng. Hơn bao giờ hết, điều quan trọng là tạo ra những khoảnh khắc quyết định.
Đúng, nhóm tiếp thị của chúng tôi đã nhận vô số giải thưởng nhờ sử dụng tốt nhất các dữ liệu trong các chiến dịch thu hút độc giả đăng ký theo dõi phiên bản kỹ thuật số. Đúng, công nghệ và dữ liệu giúp xác định và nhắm mục tiêu triển vọng cũng như tối ưu hóa các thông điệp sáng tạo dựa trên sự liên quan và chuyển đổi theo ngữ cảnh. Tuy nhiên, điều tối quan trọng là thực hiện đúng chiến lược sáng tạo và khớp nối sự dí dỏm trong giọng điệu biên tập với các bản quảng cáo.
Mỗi tuần chúng tôi đều đưa ra những tiêu đề sáng tạo và đầy khiêu khích cho những tin tức nóng hổi. Ví dụ, khi các sĩ quan cảnh sát được xuất viện sau vụ phục kích vào trụ sở cảnh sát Ferguson, độc giả quan tâm đến vụ việc đã nhận được một quảng cáo rất trúng đích hỏi rằng “Có phải cảnh sát Mỹ đã trở nên bạo lực?”
Hãy suy nghĩ về cách làm khách hàng ngạc nhiên và kết nối với họ – công nghệ và dữ liệu là để phục vụ mục đích đó.
“QUẢNG CÁO ĐANG TRỞ THÀNH PHỐ WALL”
Không chỉ thị trường quảng cáo trên báo in đang suy giảm về cấu trúc, mà các nhà xuất bản cũng đang gặp khó trong việc cạnh tranh trên thị trường quảng cáo kỹ thuật số. Thị trường này đã trở nên tự động hóa, dựa theo dữ liệu và thời gian thực, và phân bổ ngân sách được đưa ra theo hiệu suất.
Thị trường bị chi phối bởi một vài đối thủ mạnh và phân chia lợi nhuận giữa vô số trung gian công nghệ, để lại phần rất ít ỏi cho các nhà xuất bản.
Tuy nhiên, vẫn còn cơ hội kiếm tiền nhờ tận dụng lượng độc giả chưa được tiếp cận đến.
Thị trường bị chi phối bởi một vài đối thủ mạnh và phân chia lợi nhuận giữa vô số trung gian công nghệ, để lại phần rất ít ỏi cho các nhà xuất bản.
Như một vấn đề thực tế, cung và cầu dữ liệu và dự trữ từ hầu hết các thị trường hiện đã kết nối với nhau. Các ký hiệu nhận dạng được khớp với nhau trong thời gian thực – ID cookie, thiết bị, email, v,v…
Do đó, các nhà xuất bản có số lượng độc giả đặc biệt không chỉ có thể cung cấp cho các cơ quan và khách hàng khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu cho ấn phẩm kỹ thuật số của họ, mà còn có thể nhắm lại mục tiêu trên các thị trường tìm kiếm, di động, video và các hình thức hiển thị khác. Thay vì chỉ đơn thuần chuyển sang di động, các nhà xuất bản giờ có thể nhắm đến một kế hoạch kỹ thuật số lớn hơn. Họ có thể giúp các thương hiệu xây dựng, quảng bá, và mở rộng quy mô nội dung và chiến dịch qua nhiều tiếp điểm và chiến thuật.
Công việc của chúng tôi trong giới truyền thông là dẫn dắt sự thay đổi, và thay đổi thường không dễ dàng. Điều quan trọng là phải luôn luôn tìm kiếm những làn sóng tiếp theo để luôn đi trước xu hướng, dù là hướng tới Trí tuệ nhân tạo, hay một kỷ nguyên mà cơ thể chúng ta kết nối trực tiếp với công nghệ.
Sau IoT, chúng ta sẽ sớm nói về IoP (Internet of People – con người kết nối internet) và các quyết định mua hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) sẽ được thực hiện theo chương trình bởi các đại lý trí tuệ nhân tạo ngay trong các hộ gia đình được kết nối, qua thiết bị gia dụng, dựa trên hành vi của chúng ta. Điều đó có nghĩa là các nhà tiếp thị có thể sẽ phải trở thành những hacker.
