Tháng 3/2016, McCann Nhật Bản đã bổ nhiệm vị trí giám đốc sáng tạo cho chiếc máy tính β AI-CD. Vào tháng 6, Giám đốc sáng tạo người máy đã thực hiện đoạn TVC đầu tiên cho nhãn hiệu Mondelez Clorets Mint Tab, đồng thời Mondelez cũng yêu cầu CD Mitsuru Kuramoto cùng tham gia dự án, sau đó thương hiệu để người dân Nhật bỏ phiếu bầu chọn cho quảng cáo nào có tính hiệu quả hơn.
Tại thời điểm đó, “việc tuyển dụng” này đã trở thành một trò cười, người ta có thể dễ dàng hình dung về ngành quảng cáo trong tương lai khi mà vai trò của các giám đốc sáng tạo ngày càng phụ thuộc vào công nghệ hơn trước. Tôi dự đoán rằng trong 10 năm nữa, chúng ta vẫn sẽ có chức danh giám đốc sáng tạo, nhưng với một vai trò hoàn toàn khác.
Ngày nay, các giám đốc sáng tạo vẫn tiếp tục làm mọi thứ theo cách mà họ luôn làm: khởi xướng ý tưởng cho việc nhận diện thương hiệu, phối hợp các công cụ để minh họa quảng cáo.
Nhưng những việc này không còn đủ đơn giản với thực tế ngành marketing lúc bấy giờ, và tuyệt nhiên nó sẽ không thể đáp ứng trong 5 đến 10 năm nữa. Hai kỹ năng cần thiết cho vị trí này chính là sự thay đổi và sự nhanh nhẹn.
Giờ đây, các giám đốc sáng tạo, cùng những người thuộc ngành quảng cáo phải làm quen dần với thiết kế trải nghiệm người dùng – User experience (UX). Hiện tại, những quảng cáo thành công thường có sự tương tác với người dùng, không còn thụ động như các quảng cáo truyền hình trước đây. Một giám đốc sáng tạo phải xem xét nhiều khía cạnh của một quảng cáo, cùng với các thống kê về thị giác người dùng: Ai đang xem quảng cáo? Sở thích của họ là gì? Lựa chọn loại hình quảng cáo nào để có thể hấp dẫn họ? Đã qua rồi thời đại mà đặt các lời kêu gọi hành động ở cuối đoạn quảng cáo, bởi vì người xem có thế bấm bỏ qua bất cứ lúc nào.
Hiểu về thiết kế trải nghiệm người dùng UX là một chuyện, nhưng những đòi hỏi mới ở vị trí giám đốc sáng tạo thậm chí còn chuyên sâu hơn. Điều quan trọng là marketing và người giám đốc sáng tạo cần hòa quyện cùng nhau, và ngày hôm nay tôi vẫn chưa thấy được điều này. Trong khi các nhà marketing quyết định nơi chiến dịch sẽ diễn ra, thì các giám đốc sáng nên tham gia vào quá trình này, không chỉ xem xét làm thế nào để tạo ra một chiến dịch có thể kết hợp với tất cả các nền tảng đã được lựa chọn, mà còn làm thế nào để thấy được sự sáng tạo, độc đáo ở mỗi nền tảng, quan trọng hơn là sáng tạo thế nào để có thể phù hợp với vị trí mà quảng cáo chạy và nó sẽ hiển thị như thế nào trên đó. Tóm lại: Giám đốc sáng tạo trong tương lai sẽ cần phải làm việc với bên marketing nhiều hơn bây giờ.
Qua rồi những ngày mà chỉ một vài hình ảnh tĩnh Photoshop đã đủ cho một chiến dịch quảng cáo. Giờ đây, những quảng cáo digital có thể kết hợp thông tin để nhắm đúng đối tượng, một quảng cáo với bố cục cố định không bao giờ là đủ, các giám đốc sáng tạo phải thiết kế quảng cáo để phù hợp với dữ liệu.
Hãy tưởng tượng một quảng cáo digital cho thương hiệu Starbucks nhưng lại sử dụng dữ liệu thời tiết và vị trí để thu hút người dùng sử dụng đồ uống. Tất nhiên, một ai đó đang trải qua một buổi sáng sớm đầy giá lạnh ở San Francisco sẽ muốn một loại thức uống khác với những người đang khô héo dưới ánh nắng ở Dallas. Ngay cả những thứ đơn giản như thay đổi nội dung: “Hey, San Francisco!” hoặc “Hey, Dallas!” – cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến giao diện của quảng cáo (chỉ cần nhìn vào số từ).
Quảng cáo giống một ứng dụng thông minh và để làm ra chúng, “bộ đồ nghề” của các giám đốc sáng tạo phải cần được mở rộng. Photoshop, sau tất cả, đây là một phần mềm tuyệt vời để tạo ra hình ảnh phẳng, tĩnh, nhưng nó không cho phép thực hiện các thiết kế có tính tương tác với khách hàng hoặc kéo các nội dung trực tuyến về từ trang web. Các giám đốc sáng tạo ưu tú nhất đã kết hợp, tích hợp dữ liệu và phương tiện truyền thông cùng Pantone 15-3919 và Copperplate Gothic Light. Trong 5 năm tới, mỗi giám đốc sáng tạo sẽ giải quyết được các biến số và xây dựng những trải nghiệm storytelling có tính tương tác giống như họ nghĩ về “the big idea”.
Vậy những điều còn lại của ngành công nghiệp quảng cáo trong 10 năm nữa là gì? Vâng, giám đốc sáng tạo AI không còn là thứ gì đó xa vời, viễn tưởng. Nhưng điều quan trọng, thiết kế và quảng cáo digital sẽ được ứng dụng hơn, đồng thời các sáng tạo sẽ được thực hiện trên máy tính. Tối ưu hóa quảng cáo động sẽ có tầm quan trọng hoàn toàn mới – có nghĩa là công nghệ sẽ không ngừng tối ưu hóa quảng cáo dựa trên performance của từng mẫu quảng cáo.
Điều này không có nghĩa là vị trí giám đốc sáng tạo của con người sẽ không còn. Giám đốc sáng tạo vẫn sẽ là người lên ý tưởng nhận diện thương hiệu và lựa chọn các nền tảng quảng cáo có tính liên quan. Nhưng phần lớn quy trình sẽ được tự động: day-parting (sắp xếp một chiến dịch quảng cáo sao cho nó hiển thị quảng cáo vào những thời gian cụ thể trong ngày hay trong tuần một cách hiệu quả nhất), kết hợp hình ảnh và nội dung hợp lý, đặt quảng cáo đúng chỗ và đúng thời điểm. Đừng lo lắng, các giám đốc sáng tạo vẫn sẽ sống và hít thở như bao người – còn máy tính tự động hóa sẽ là một trợ thủ đắc lực cho họ. Những sáng tạo hôm nay sẽ giúp họ chấp nhận, chứ không phủ nhận, và sự thật này có thể đến trong 10 năm, 5 năm hoặc cũng có thể là 1 năm.
*Chia sẻ của George Penston, Vice President bộ phận product và design của Flite – một công ty hàng đầu về quản lý nền tảng sáng tạo.
