Nội Dung Chính
Apple vừa công bố báo cáo tài chính quý III-2017 khá ấn tượng, với doanh thu đạt 52,6 tỉ USD, tăng 12% so với cùng kỳ năm ngoái, và ngày càng tiến gần hơn tới việc trở thành công ty đầu tiên có giá trị đạt 1.000 tỉ USD.
Xét trên khía cạnh thương hiệu, trong năm 2017, Apple tiếp tục giữ vững được giá trị của những sản phẩm tạo nên tên tuổi của mình. Gần 10 năm trôi qua kể từ khi những sản phẩm công nghệ tiên phong của hãng ra đời (chiếc iPhone thế hệ đầu tiên được Steve Jobs giới thiệu vào năm 2007), nhưng cứ mỗi lần hãng tung ra mẫu sản phẩm mới, người dùng vẫn nô nức xếp hàng chờ mua. Dù ai cũng hiểu, không lâu sau, chính Apple sẽ khiến chiếc điện thoại hay máy tính bảng đó trở nên lỗi thời.
Phân tích sâu hơn về hành vi này, William Craig, nhà sáng lập của công ty tiếp thị WebpageFX, một trong 5.000 công ty có tốc độ phát triển nhanh nhất nước Mỹ (theo Inc), gọi đây là khả năng định hướng cho khách hàng của thương hiệu. “Apple luôn muốn bạn nhớ rằng, họ là số một, bằng cách tự vượt qua chính mình, hết lần này đến lần khác. So với Steve Jobs, người cứ ra sản phẩm mới là ngừng sản xuất sản phẩm cũ, Tim Cook cho sản xuất nhiều sản phẩm cũ – mới cùng lúc hơn. Thế nhưng, ảnh hưởng của Apple tới người dùng thì vẫn như thế” – William Craig nhận xét trên trang Forbes.
Xác định điểm cần tập trung
Một trong những vấn đề hóc búa với hầu hết thương hiệu là làm sao để giải thích những lợi ích của sản phẩm với khách hàng. Nếu bạn là một công ty chiếm phần lớn thị phần, hoặc là kẻ dẫn đầu thị trường, việc giải thích cho khách hàng công dụng của sản phẩm là khá dễ dàng. Nhưng nếu trên thị trường đầy rẫy những sản phẩm tương tự, chuyện này khá phức tạp. Bởi trong một thị trường với những thông tin đa chiều, khán giả rất khó để nhớ đến lợi ích cụ thể mà một sản phẩm mang đến cho họ.
Vì thế, thay vì giải thích với khách hàng về công dụng sản phẩm, doanh nghiệp nên tìm cách khiến cho khách hàng nhận ra rằng sản phẩm của thương hiệu là cần thiết với họ. Để làm được việc đó, thương hiệu cần xác định một điểm thật quan trọng và thu hút khách hàng tập trung vào đó. Một điểm mà họ còn đang thiếu, đang mong chờ, giống như cách làm của Apple.
Cụ thể, trước khi iPhone ra đời, người dùng gần như đã thỏa mãn với các sản phẩm điện thoại của Nokia, Motorola, Blackberry… Nhưng khi Apple khiến chiếc iPhone trở thành sản phẩm công nghệ mà ai cũng muốn trải nghiệm, thì câu chuyện đã thay đổi.
William Craig cho rằng, để định hướng cho khách hàng, điều đầu tiên thương hiệu cần xác định điểm tập trung. Sang trọng, lịch lãm, đẳng cấp hay tiện lợi… Cần lưu ý rằng trước khi muốn khách hàng có thể tin vào điểm tập trung này, thương hiệu phải tin vào nó trước. Hãy nhìn Steve Jobs (bây giờ là Tim Cook): Mỗi khi đứng trên sân khấu giới thiệu một sản phẩm mới của Apple, ông ấy đều thể hiện sự nhiệt tình và niềm tin của mình vào sản phẩm. Từ điểm tập trung này, mọi người sẽ lập tức cảm thấy ấn tượng.
Tạo ra những cái bẫy tâm lý thu hút
Sau khi xác định điểm cần tập trung, thương hiệu cần tiếp tục tạo ra những cái bẫy tâm lý, để khiến khách hàng không thể không chú ý vào một hành động, dịch vụ hay một chức năng nào đó liên quan tới điểm tập trung này.
Với Apple, đó là việc tiết lộ thông tin sản phẩm, nhận định, đánh giá về sản phẩm sắp ra mắt, để tạo ra sự tò mò. Cụ thể, khi Steve Jobs còn điều hành, chỉ có bốn nhà báo công nghệ là Walt Mossberg (The Wall Street Journal), David Pogue (The New York Times), Ed Baig (USA Today) và Steven Levy (Newsweek) được chọn để sử dụng thử và sau đó đánh giá những chiếc iPhone. Với sản phẩm iPhone X mới nhất, số lượng người đánh giá được mở rộng. Bằng cách này, Apple đã kích thích sự tò mò, làm cơn sốt lên tới đỉnh điểm, qua đó khiến nhiều người sẵn sàng kéo tới các cửa hàng và chờ đợi.
Cũng sử dụng một trong những cái bẫy tâm lý như vậy, nhưng cách làm của Facebook còn tinh vi hơn. Theo các nhà tâm lý, một trong những cách khiến con người nghiện một thứ nhanh nhất chính là tạo ra những phần thưởng biến thiên liên tục. Nắm được quy luật này, đa số nhà thiết kế thường liên kết một hành động của người dùng (như việc kéo một cái cần gạt trong cái máy đánh bạc) với một phần thưởng không cố định. Tức là khi “kéo cần gạt”, bạn sẽ được nhận ngay nhiều phần quà hấp dẫn. Sự gây nghiện sẽ càng được tối ưu hóa khi tỷ lệ phần thưởng biến đổi càng nhiều.
“Facebook là chuyên gia của việc tạo ra những chiếc máy đánh bạc kiểu này. Dễ thấy nhất là chức năng thông báo có thông tin mới (Notifications). Bởi thông tin mới này có thể là một bình luận của bạn bè về bạn, một tương tác của họ trên trang của bạn hay một tấm hình bạn được gắn thẻ… Do đó, nó cám dỗ khách hàng liên tục phải truy cập Facebook khi có thời gian” – Tristan Harris, nhà sáng lập dịch vụ kết nối Apture, cựu giám đốc sản xuất của Google, chia sẻ.
Khuyến khích các hành động trở thành thói quen
Theo các chuyên gia tâm lý, một hành động sẽ thành thói quen nếu chúng ta duy trì đều đặn trong một khoảng thời gian nhất định. Vì thế, bước cuối cùng để định hướng cho khách hàng, chính là liên tục rèn giũa để biến một hành động của họ thành thói quen khó bỏ.
“Nếu Apple luôn hạn chế bán trực tuyến, hạn chế số lượng sản phẩm sản xuất để cố tạo ra những dòng người xếp hàng, thì Uber – để chi phối tài xế đăng ký chạy cho hãng – lại phát triển ứng dụng nhắc nhở cùng các phần thưởng ban đầu hấp dẫn. Đơn cử, Uber từng phát triển các ứng dụng để động viên cánh tài xế đạt được những cột mốc mục tiêu trong ngày, mục đích để họ vượt qua 25 khách hàng đi xe đầu tiên – cột mốc dễ khiến họ bỏ cuộc nhất. Bởi sau cột mốc này, với một thói quen đã hình thành cùng một chặng đường đã qua, các mục tiêu tài chính mới… thì tài xế sẽ rất khó để rời bỏ Uber” – Noam Scheiber, nhà bình luận của tờ The New York Times, kết luận.
