Ngày càng có nhiều brand trang bị cho mình một đội ngũ in-house team để giải quyết tốt hơn các nhu cầu sáng tạo ngày càng gia tăng.
Giám đốc marketing Keith Weed cho biết Unilever có kế hoạch xây dựng một tỷ “mối quan hệ một-một” với người tiêu dùng mà không cần hợp tác với agency nào cả. Đối thủ nặng ký nhất của Unilever, P&G cũng quyết định lập agency của riêng mình để cắt giảm chi phí quảng cáo. Khoảng cách giữa client và agency phản ánh một sự thật: Ngành công nghiệp quảng cáo thực chất không giống như trước nữa.
Đã 10 năm kể từ khi các agency ngưng tập trung vào một khách hàng duy nhất. Thay vào đó là sự hợp tác với nhiều khách hàng khác nhau, mỗi người có mỗi nhu cầu và mong muốn riêng, các kênh truyền thông yêu thích riêng. Các agency giờ đây lại bắt đầu cảm thấy chao đảo với cách làm việc cũ kỹ trong khi nhu cầu giải quyết công việc buộc phải nhanh hơn nữa.
Sự sụp đổ là điều không thể tránh khỏi. Giờ đây, các agency và brand đang vướng phải nhiều khó khăn khi không chịu “đồng điệu” với nhau. Brand team hay phàn nàn agency không nắm bắt được hoàn toàn nhu cầu của mình và không thề bắt kịp tốc độ thay đổi của thời đại kỹ thuật số. Và kết quả là nhiều khách hàng đã thử nghiệm bộ phận In-house như là một cách để bổ sung hay thậm chí là thay thế đối tác agency của họ.
Khác biệt một chút cũng không hẳn là xấu. Điều gì xảy ra nếu như team nội bộ hùng mạnh của khách hàng có thể giúp các agency phân bố lượng công việc tốt hơn? Xét cho cùng, công việc của agency có phải là ứng dụng quan điểm của người dùng để hỗ trợ cho mục tiêu marketing của brand?
Những mối quan hệ như thế gần giống như điệu tango được dàn dựng sẵn, với 2 bên che lắp nhau những khuyết điểm và làm nổi bật ưu điểm của nhau. Lý tưởng nhất là 2 đối tác có thể cùng giúp nhau làm việc hiệu quả.
Các agency quảng cáo có nhiều năm kinh nghiệm trong việc lên ý tưởng và tạo ra chiến dịch truyền tải thông điệp của công ty và thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Những thứ họ thiếu là kinh nghiệm chuyên sâu liên quan đến thương hiệu và tất cả những gì liên quan đến thương hiệu đó.
Nếu các agency và in-house team có thể cộng tác cùng có lợi, thì tại sao nhiều người lại nhìn nhận bên này là mối đe dọa cho bên còn lại? Câu trả lời cũng đơn giản thôi: chi phí và trách nhiệm. Để gặt hái được thành công khi làm việc cùng lúc với nhiều khách hàng, các agency sẽ phải luôn thay đổi mô hình kinh doanh cơ bản của họ. Agency có thể thu tiền dựa trên số giờ họ bỏ ra, nhưng khách hàng lại không thấy cách này thực sự chuẩn xác. Một số agency khác ủng hộ việc thanh toán mỗi giờ và theo từng dự án.Mặt khác, Brand team thường hay mắc phải “hiệu ứng đảo” (island effet). Có nghĩa là họ hoàn toàn không biết được những điều không trực tiếp tiếp cận với họ. Và đây là lúc cần đến các agency. Rogier Vijverberg, executive director và co-founder của SuperHeroes chia sẻ rằng: “Agency có thể nuôi dưỡng nhân tài (foster talent) theo cách mà khách hàng không thể, bởi vì họ làm việc với các khách hàng và các ngành hàng khác nhau, với nhiều con người khác nhau”. Trên thực tế, các khách hàng phải đối mặt với áp lực ngày càng nặng để tăng giá trị cho thương hiệu của họ, tận dùng các agency để mở rộng phạm vi hoạt động của mình.
Một vài agency thì táo bạo hơn khi họ chủ động tính toán thêm những khoản đền bù khi khách hàng đạt được thành tựu đặc biệt nào đó. Vào lúc này, các agency nên có đủ tự tin về giá trị của mình để mong đợi được trả tiền dựa trên chất lượng và thành công của công việc. Cũng như Nancy Hill, cựu CEO và chủ tịch của 4As nói rằng: “Chúng ta tự làm hại mình khi chúng ta không đánh giá đủ những gì chúng ta làm để tự tin về nó.”
Tương lai không xa, các agency sẽ tập trung vào những gì thực sự mang lại giá trị cho khách hàng của mình.
