Ken Segall, thiên tài đằng sau chiến dịch “Think Different” nói rằng những quảng cáo hiện tại của Apple quả là nhàm chán. Song có ý kiến cho rằng chúng vẫn truyền đạt được sức mạnh thương hiệu của Táo khuyết.
Làm việc với Steve Jobs, chuyên gia marketing Ken Segall đã đưa thương hiệu của Apple đến vị thế của nó ngày hôm nay nhờ vào chiến dịch “Think Different.”
Tuy nhiên, Segall lại không phải là fan ruột của những thông điệp marketing và nội dung quảng cáo của Apple hiện tại. Ông cho rằng chúng quá nhàm chán, và nó là kết quả của việc công ty đang chơi ván bài quá an toàn.
Segall chia sẻ với tờ The Daily Telegraph: “Sự qua đời của Steve Jobs đã tạo ra một cách tiếp cận hoàn toàn mới với marketing, và hiện chúng ta đang được nhìn thấy cái kết quả. Là một marketer, tôi nhìn vào nó và có thể thấy sự khác biệt giữa lúc mà Steve còn ở đó và khi mà ông ấy ra đi, rất rõ ràng.”
Nhìn chung, Segall cho rằng quảng cáo của Apple không còn đáng nhớ nữa và không tạo được một mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng. Ông cho rằng: “Họ lẽ ra phải xây dựng một cá tính cho chiếc điện thoại, thứ mà người dùng muốn trở thành một phần của nó bởi vì chiếc điện thoại này vượt lên trên những tính năng của hiện tại.” Người dùng nên bị ma mị bởi chiếc iPhone không phải bởi vì những tính năng và thông số kỹ thuật cụ thể, mà bởi vì nó là một chiếc iPhone.
Đương nhiên, Segall là một người mà chúng ta nên nghe theo. Xét cho cùng, ông ấy đã giúp nâng cao thương hiệu của Apple lên tầm cao của ngày hôm nay. Tuy nhiên, đẩy thương hiệu lên một trạng thái mang tính biểu tượng là một công việc khác hẳn so với việc giữ vững trạng thái đó và biến nó thành một cái máy in tiền. Apple hiện đã là một công ty rất khác, một công ty lớn hơn nhiều và trưởng thành hơn nhiều so với Apple nơi mà Segall đã từng làm việc trong quá khứ. Sản phẩm của họ cũng đã khác: Apple giờ đây kiếm tiền chủ yếu từ việc bán iPhone và các dịch vụ như App Store và iTunes.
Apple đã đang xây dựng thương hiệu cốt lõi của mình khi Segall làm việc cho Jobs trong chiến dịch “Think Different.” Tuy nhiên, hiện tại quảng cáo của công ty vẫn truyền đạt được sức mạnh thương hiệu mang tính biểu tượng của công ty, và vẫn đem đến những thông điệp sản phẩm cụ thể trong đó.
Nói về các tính năng sản phẩm cụ thể (và thậm chí cả về thông số kỹ thuật) trong quảng cáo là cần thiết trong một thị trường công nghệ tiêu dùng trưởng này, sân chơi hiện tại của Apple. Nhờ vào YouTube và giới báo chí công nghệ rộng lớn, người tiêu dùng giờ đây nhận thức nhiều về các sản phẩm và tính năng hơn hồi xưa. Vì thế, thay vì tập trung vào lối sống hay những người nổi tiếng, quảng cáo của iPhone cần phải tập trung vào các tính năng cụ thể như FaceID hay Animoji. Các quảng cáo khác cũng phải tập trung vào các dịch vụ được cung cấp thông qua thiết bị: Có một quảng cáo cho Apple Pay, và nhiều quảng cáo cho Apple Music.
Meet iPhone X — Apple
Ngoài ra, có nhiều khả năng cho thấy các thông điệp quảng cáo của Apple là kết quả của dữ liệu được nghiên cứu kỹ càng, thay vì dựa vào tính nghệ thuật hay bản năng thị trường của các cá nhân. Nhiều quảng cáo của Apple đặt sản phẩm của họ bên cạnh những sản phẩm của đối thủ, hay để giải quyết các thái độ của người tiêu dùng mà có thể ngăn chặn họ không mua sản phẩm của Apple.
Phương pháp tiếp cận này có vẻ đang hoạt động tốt. Chiếc Apple Watch bắt đầu bán chạy sau khi Apple hiểu ra được rằng người dùng sẽ có xu hướng hiểu được và muốn mua một thiết bị sức khoẻ và thể chất, thay vì mua một chiếc máy tính đa dụng trên cổ tay. Một chiến dịch quảng cáo tập trung vào các tính năng thể chất của chiếc Watch đã đưa thông điệp này đến đích. Doanh số từ đó đã bắt đầu leo thang.
Quảng cáo HomePod
Apple có nhiều sản phẩm và có nhiều quảng cáo hơn hẳn so với trong quá khứ. Thành thực mà nói, một số quảng cáo của họ không thú vị cho lắm, nhưng họ vẫn cố đưa ra những điểm rõ ràng để phân biệt sản phẩm của họ. Số khác thì không thể bị gọi là nhàm chán được, ví dụ như quảng cáo “Welcome Home” cho chiếc HomePod. Trong quảng cáo, người phụ nữ nhảy theo điệu nhạc và ngôi nhà của cô liên tục thay đổi hình dạng.
Segall có thể chỉ đang đưa ra những lời phán mà không có được những dữ liệu thị trường mà Apple đang có. Những bình luận của ông có thể đúng cho năm 1995, nhưng giờ đây, có lẽ nó không còn ứng dụng được nữa.
