Từ một văn phòng và 19 khách hàng vào năm 1948, Hãng quảng cáo Ogilvy, Benson & Mather nay có tới hơn 3.000 khách hàng và hơn 200 văn phòng ở các quốc gia khác nhau bên cạnh 44 văn phòng tại Mỹ.
Trong số các khách hàng của Hãng, có những cái tên là niềm mơ ước của rất nhiều công ty cùng ngành. Đó là thương hiệu áo sơ mi Hathaway, xe hơi Rolls-Royce, xăng Super Shell, cà phê Maxwell House, bột giặt Dove, bật lửa Zippo, thẻ tín dụng American Express…
Người được xem là “cha đẻ của nền quảng cáo hiện đại” David Maxkenzi Ogilvy – nhà sáng lập Ogilvy, Benson & Mather đã làm thế nào để đưa công ty vượt qua 3.000 công ty quảng cáo khác và chiếm được lòng tin của 19 khách hàng hàng đầu trong lĩnh vực quảng cáo mà tổng doanh thu vượt qua doanh thu của Chính phủ Anh? Tất cả có trong cuốn Confession of an Advertising Man – bản tiếng Việt là Lời tự thú của một bậc thầy quảng cáo (do Alphabooks phát hành).
Nội dung dưới đây được trích lược từ Lời tự thú của một bậc thầy quảng cáo – phần mà tác giả – “vua quảng cáo” chia sẻ về “Cách giữ chân khách hàng”.
Trung bình, cứ sau 7 năm các doanh nghiệp lại thay đổi đối tác quảng cáo một lần. Nếu giành được khách hàng mới mang lại hào hứng bao nhiêu thì để mất khách hàng khiến chúng ta khổ tâm bấy nhiêu. Bạn sẽ làm gì để thuyết phục những khách hàng rằng họ không nên rời bỏ mình? Tôi từng thấy hai hãng quảng cáo lớn sụp đổ sau khi một khách hàng rời bỏ họ, kéo theo đó là hàng loạt các khách hàng khác ra đi như hiệu ứng domino. Đó là một cảnh tượng thê thảm.
Nếu muốn điều hành một hãng quảng cáo, bạn phải chấp nhận rằng mình sẽ luôn cheo leo trên bờ vực của một dốc đá thẳng đứng. Nếu bẩm sinh là người không kiên định và hay sợ hãi thì bạn sẽ gặp rắc rối to. Con đường mà bạn đi sẽ trải đầy chông gai. Giờ đây, khi đã giành được 19 khách hàng lớn trong tay, tôi ước rằng chính phủ sẽ ra luật cấm các hãng quảng cáo chèo kéo khách hàng của nhau.
Bạn có thể thực hiện những bước sau đây để giảm bớt tỷ lệ khách hàng rời bỏ công ty.
Đầu tiên và quan trọng nhất, hãy để những nhân viên xuất sắc nhất công ty được toàn tâm toàn ý phục vụ khách hàng hiện tại, đừng bắt họ phải tìm kiếm khách hàng mới. Việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ khiến họ chểnh mảng với khách hàng hiện tại và vòng luẩn quẩn lại bắt đầu.
Thứ hai, đừng tuyển dụng những người tính khí thất thường, hay gây gổ. Tôi biết không ít những anh chàng xuất chúng nhưng hễ giao cho họ khách hàng nào là mất khách hàng ấy. Nhưng tôi cũng biết khối người trông ngù ngờ tẻ nhạt lại có năng khiếu xây dựng mối quan hệ ổn định với khách hàng.
Thứ ba, đừng bắt tay với những khách hàng có thói quen thay hãng quảng cáo như thay áo mặc hằng ngày. Có thể bạn nghĩ rằng với mình biết đâu họ sẽ “chung tình” hơn, nhưng bạn lầm rồi.
Thứ tư, bạn nên giữ liên lạc với khách hàng ở mọi cấp độ trong cơ cấu của họ.Việc này ngày càng khó vì những doanh nghiệp lớn bây giờ có mô hình tổ chức rất chồng chéo – trợ lý quản lý thương hiệu là cấp dưới trực tiếp của quản lý thương hiệu, quản lý thương hiệu là cấp dưới trực tiếp của giám đốc bộ phận, giám đốc bộ phận là cấp dưới trực tiếp của phó giám đốc marketing…
Nếu muốn điều hành một hãng quảng cáo, bạn phải chấp nhận rằng mình sẽ luôn cheo leo trên bờ vực của một dốc đá thẳng đứng.
Xu thế đương thời là chủ tịch hội đồng quản trị và giám đốc không trực tiếp liên hệ với đối tác quảng cáo. Nhưng thưa với bạn, họ vẫn là người ra những quyết định quan trọng can hệ đến hoạt động quảng cáo của công ty, chỉ có điều là họ không hề biết mặt ngang mũi dọc của hãng quảng cáo ra sao, mà nhân viên cấp dưới thường lại không đủ năng lực để làm trung gian giữa hai bên.
Còn có một cách khác giúp giảm thiểu rủi ro mất khách hàng là thực hiện kế sách tủ cấp đông của tôi. Khi chiến dịch mới được khách hàng phê duyệt rồi, hãy bắt tay vào triển khai một chiến dịch dự phòng và cho chạy thí điểm luôn. Như vậy, nếu chiến dịch ban đầu thất bại hoặc bị lãnh đạo phía đối tác không ưa vì lý do cá nhân nào đó, bạn vẫn luôn có một chiến dịch “sơ cua” đang sẵn sàng. Sự chuẩn bị không ngừng nghỉ này tất nhiên sẽ ăn vào lợi nhuận của công ty, đồng thời khiến nhân viên bực mình, nhưng chắc chắn nó sẽ giúp kéo dài mối quan hệ với khách hàng.
Tôi luôn cố gắng đặt mình vào vị trí khách hàng để nhìn nhận vấn đề qua con mắt của họ. Tôi mua cổ phiếu ở công ty họ để có thể suy nghĩ như một thành viên trong gia đình đó. Khi có được cái nhìn tổng quan về tình hình khách hàng, tôi sẽ đưa ra những lời khuyên hữu ích hơn.
Tôi chưa bao giờ nói với một khách hàng nào rằng tôi không thể tham dự hội nghị bán hàng của họ vì đã trót hẹn với một khách hàng khác. Nếu có khách hàng hỏi tôi về kết quả của một chiến dịch tôi thực hiện cho một khách hàng khác, tôi sẽ lảng sang chủ đề khác ngay. Có thể việc này làm khách hàng khó chịu, nhưng nếu tôi cung cấp thông tin đó, hẳn rồi anh ta sẽ rút ra kết luận rằng tôi cũng sẽ tiết lộ bí mật của anh ta như thế. Mà một khi khách hàng nghi ngờ sự cẩn trọng của bạn, thì bạn hãy coi chừng!
Khi có chuyện, khách hàng sẵn sàng đòi tẩy chay chuyên gia phụ trách dự án của chúng tôi. Đôi khi họ đúng, đôi khi họ sai. Nhưng dù trong trường hợp nào thì cách giải quyết ổn thỏa nhất cho tất cả các bên vẫn là nhanh chóng chuyển nhân viên đó sang một vị trí khác, trước khi đốm lửa nhỏ bốc thành đám cháy lớn rồi làm hỏng cả mối quan hệ giữa hãng quảng cáo và khách hàng.
Tôi luôn sử dụng sản phẩm của khách hàng, không phải để nịnh bợ, mà vì phép lịch sự cần thiết. Tại sao lại không cơ chứ? Đó chẳng phải là những hàng hóa và dịch vụ tốt nhất trên thế giới hay sao? Tôi nghĩ chúng là tốt nhất, và đó là lý do tôi quảng cáo cho chúng.
Khi một khách hàng thuê chúng tôi, đó là vì anh ta đinh ninh rằng chúng tôi là lựa chọn tốt nhất. Cố vấn của anh ta đã đi đến kết luận này sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng đề xuất của chúng tôi. Nhưng thời gian trôi qua, anh ta tuyển cố vấn mới. Và mỗi lần khách hàng thay đổi cố vấn, chúng tôi lại phải thuyết phục vị cố vấn mới này rằng người tiền nhiệm đã đúng khi lựa chọn chúng tôi. Cần phải coi vị cố vấn mới như là một khách hàng tiềm năng mới.
Với những tập đoàn lớn, quá trình thuyết phục này trở đi trở lại mà không có hồi kết. Dẫu tốn thời gian và mệt mỏi nhưng nó lại vô cùng quan trọng, bởi những nhân tố mới luôn hào hứng đem lại thay đổi cho công ty là mối đe dọa thường trực đối với sự ổn định trong quan hệ giữa khách hàng và đối tác quảng cáo.
Điều nguy hiểm nhất có thể xảy đến với một hãng quảng cáo là họ chỉ dựa vào một mối quan hệ cá nhân duy nhất với công ty khách hàng. Nếu chủ tịch của một hãng sản xuất lớn thuê hãng của bạn chỉ vì ông ta có thiện cảm với chủ tịch của bạn, thì bạn phải nhanh chóng xây dựng quan hệ ở cấp dưới nữa. Chỉ khi nào hãng của bạn thâm nhập được vào mọi cấp độ trong tổ chức của khách hàng thì khi đó bạn mới có thể mong duy trì lâu dài mối quan hệ này.
Người đứng đầu một hãng quảng cáo bận rộn tới mức chỉ thu xếp gặp khách hàng khi phát sinh sự cố. Thật sai lầm! Nếu hình thành được thói quen giao lưu với khách hàng khi “trời yên bể lặng” thì bạn sẽ thiết lập được một mối quan hệ tốt đẹp, có thể cứu bạn khi sóng gió nổi lên.
Nhận lỗi và chủ động nhận lỗi trước khi bị chỉ đích danh là rất quan trọng. Cứ khi nào có cơ hội là tôi nhận lỗi luôn.
Tôi sẽ không để cho kẻ nào ức hiếp nhân viên của mình, và tôi cũng sẽ không chịu chạy một chiến dịch nào do khách hàng chỉ định, trừ khi bản thân tôi tin rằng chiến dịch đó là tốt. Nhắm mắt nghe theo khách hàng sẽ gây tổn hại đến thanh danh của bạn về năng lực sáng tạo – tài sản mà bạn nên trân trọng nhất.
Nhắm mắt nghe theo khách hàng sẽ gây tổn hại đến thanh danh của bạn về năng lực sáng tạo – tài sản mà bạn nên trân trọng nhất.
Tôi rời bỏ những khách hàng không mang lại lợi nhuận cho hãng. Và tôi cũng sẽ rời bỏ khách hàng khi tôi không tin tưởng vào sản phẩm của họ. Thật giả dối khi đứng lên mời chào người tiêu dùng mua một sản phẩm trong khi chính bản thân người quảng cáo lại không cho phép vợ mình mua về.
Chúng tôi luôn diễn tập bài thuyết trình trước Hội đồng Kế hoạch, bao gồm các lãnh đạo cao cấp trong hãng. Họ là những nhà phê bình nghiêm khắc hơn bất cứ khách hàng nào tôi từng gặp, và cách phê bình của họ cũng thường sỗ sàng hơn. Khi một chiến dịch lọt được qua sự kiểm duyệt gắt gao của họ thì chắc chắn chiến dịch ấy sẽ thành công.
Hãy chuẩn bị thật kỹ lưỡng các kế hoạch quảng cáo mà bạn dự định trình bày cho khách hàng. Phải viết thật rõ ràng, rành mạch, tránh tối đa lối viết cầu kỳ kiểu cách. Và nhớ đưa vào bài thuyết trình những dữ liệu khiến khách hàng không thể bắt bẻ được.
So với lãnh đạo của hầu hết các hãng quảng cáo khác, tôi là người thực hiện nhiều bài thuyết trình hơn cả. Lý do một phần là vì tôi nghĩ mình có khiếu thuyết phục, phần nữa vì tôi tin đây là cách tốt nhất để thể hiện cho khách hàng thấy rằng người đứng đầu hãng quảng cáo này đã đích thân tham gia chuẩn bị dự án của họ.
Sau bài thuyết trình, khách hàng và chúng tôi cùng ngồi xuống thảo luận chi tiết, có khi hai bên lại đi đến một thống nhất mới, khác hẳn với ý kiến ban đầu của mỗi bên. Kết quả là, giữa chúng tôi nảy sinh một thứ tình cảm giống như tình đồng đội, nó vượt qua những lằn ranh truyền thống vốn vẫn đặt doanh nghiệp và hãng quảng cáo vào thế đối đầu.
