Nội Dung Chính
Thu hút người dùng di động chuyển đổi sang gói cước 4G như thế nào khi đó là một khái niệm còn quá lạ lẫm và có vẻ “xa xỉ”? Giới thiệu lại một sản phẩm dung dị, “quen mà lạ” của một thương hiệu giày dép Việt gần gũi đến thị trường ra sao để làm tiền đề ra mắt dòng sản phẩm hoàn toàn mới và tăng gấp đôi doanh thu chỉ trong 12 tháng?
Tất cả là những “câu đố” hóc búa nhưng thực tế, và đầy thú vị dành cho hơn 100 đội thi đến từ hai hạng mục Film và Marketers của cuộc thi Vietnam Young Lions 2016 – nơi hội ngộ của những tài năng trẻ trong ngành Tiếp thị -Truyền thông Việt Nam.
Hạng mục film: Đề thi “đến từ tương lai”!
Là hạng mục lâu đời nhất, tinh túy và có thể gọi là khó nhất tại Cannes Lions mỗi năm, hạng mục Film chỉ cho các thí sinh 48 tiếng đồng hồ để lên ý tưởng, quay phim và dựng cảnh thành một video hoàn chỉnh dưới 60s mà vẫn phải giải quyết được vấn đề đặt ra từ yêu cầu của brief.
Phần giao đề từ nhà tài trợ Bạch kim của cuộc thi, OPPO Vietnam được ví như một Brief đến từ tương lai”. Các sư tử trẻ đã cực kỳ bất ngờ khi nhận một đề bài “không phải dạng vừa đâu”: tạo sức hút cho kết nối di động 4G, một công nghệ hoàn toàn chưa có mặt trên thị trường. Không đặt ra giới hạn về đối tượng, không bó buộc về mặt gắn kết sản phẩm, đề bài này chính là luồng gió mới cho các sư tử trẻ tự thách thức những giới hạn của bản thân: họ có thể chỉ dừng lại ở mức khơi gợi sự tò mò của người dùng di động, hay sẽ đào sâu hơn vào giá trị cảm xúc và hướng người dùng trải nghiệm công nghệ tân tiến này.
Thông tin đề hạng mục Film
Thiết bị di động hiện nay không chỉ là phương tiện giao tiếp thông thường; nó có thể trở thành ‘văn phòng làm việc’, công cụ để kết nối, một thiết bị tăng hiệu suất làm việc hay có thể là một biểu tượng cho vị thế. Rất nhiều người chỉ quan tâm đến các thiết bị mới và các nhà cung cấp dịch vụ mà bỏ qua chất lượng kết nối mạng. Chúng tôi muốn người tiêu dùng nâng cấp.
Nhiệm vụ đặt ra: Kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng đến công nghệ 4G và đem lại kỷ nguyên mới cho truyền thông di động.
Mục tiêu Marketing: Khi nâng cấp từ 2G lên 3G, Việt Nam đã thay đổi theo nhiều hướng tích cực. Với việc tiến đến công nghệ 4G, đất nước sẽ sẵn sàng cho những bước tiến mới trong tương lai.
Mục tiêu cuối cùng của video là tạo nên được những giá trị cảm xúc gắn với nhu cầu của người tiêu dùng. Với một người tiêu dùng bình thường, họ có thể không nhận ra được sự khác biệt giữa 3G và 4G, thế nên nhiệm vụ trước mắt là phải gắn kết các lợi ích của 4G với những giá trị cảm xúc.
Thách thức Marketing: Tạo sức hút đến với người dùng mobile về công nghệ 4G mới nhất., giúp họ thấy được lợi ích của 4G trong cuộc sống hằng ngày, dành cho tất cả mọi người bất kể tuổi tác, vị trí và thu nhập.
Mục tiêu truyền thông: Nhấn mạnh lợi ích cảm xúc của 4G cho mọi người và đẩy nhanh việc nâng cấp lên 4G.
Đối tượng: Những người sử dụng điện thoại di động từ mức giá 4 – 6 triệu hoặc hơn, trong nhóm độ tuổi chính từ 22-24 và rộng hơn là 18-28 tuổi; họ là những người luôn muốn tối ưu hóa và tối đa giá trị nhận được khi sử dụng bất kỳ một thiết bị nào.
Thông điệp chủ đạo: OPPO hỗ trợ kỷ nguyên mới, kỷ nguyên 4G cho tất cả mọi người.
Thông điệp thương hiệu:
- Thiết bị 4G chỉ với mức giá 4 triệu VND
- Thiết bị bao gồm camera, bộ xử lý cùng màn hình chất lượng
- Đường truyền kết nối 4G đích thực với khả năng kết nối ổn định, tốc độ cao cho trải nghiệm tốt nhất.
Với việc đề bài không giới hạn yêu cầu về đối tượng khách hàng và cả phạm vi thể hiện ý tưởng, gói gọn trong 2 ngày cuối tuần, các thí sinh hạng mục Film được thỏa sức sáng tạo để tha hồ xây dựng các kịch bản muôn màu cho ý tưởng của mình.
Hạng mục markerers: “Quen mà lạ” – Nâng tầm sản phẩm thương hiệu Việt
“Bài toán” cho cho hạng mục Marketers được giao bởi Biti’s – thương hiệu giày dép Việt hàng đầu và vô cùng quen thuộc. Các Marketer đã rất hào hứng trước bất ngờ được đưa ra trong đề: đem dòng sản phẩm “quen mà lạ” của Biti’s là đôi dép lào đến với thị trường trẻ năng động và hướng đến mục tiêu tăng gấp đôi doanh thu chỉ trong 12 tháng!
Cố vấn chiến lược cho cuộc thi, ông Sajju Ambat, đã nhận định đây chính là một “đề bài trong mơ” mà bất kỳ người nào bên phía Client cũng mong muốn: được tự tay phát triển những ý tưởng cho chiến dịch tái giới thiệu sản phẩm chủ chốt của thương hiệu và nâng lợi nhuận kinh doanh đột phá.
Thông tin đề hạng mục Marketers
Từ lúc thành lập năm 1982, Biti’s đã rất thành công cùng dòng sản phẩm giày dép cao su sử dụng chất liệu EVA. Với nhiều năm phát triển, thương hiệu đã trở thành một trong những nhà sản xuất dẫn đầu ngành công nghiệp giày dép tại Việt Nam, chiếm hơn 8.5% thị phần trong nước. Câu nói “Nâng niu bàn chân Việt” huyền thoại đã hằn sâu trong tâm trí của nhiều thế hệ người tiêu dùng trong nước và đã trở thành một phần di sản của Biti’s. Mỗi năm Biti’s sản xuất hơn 20 triệu sản phẩm giày dép cho thị trường trong nước và xuất khẩu.
Thế mạnh: Dép lào chính là sản phẩm đặc trưng của Biti’s khi mới thành lập. Suốt 35 năm qua, người tiêu dùng trên khắp Việt Nam đều nghĩ tới sản phẩm dép Biti’s với ưu thế bền và giá cả phải chăng. Doanh số từ sản phẩm dép lào ước tính là 100 tỷ đồng mỗi năm.
Với dòng sản phẩm dép mới, mục tiêu kinh doanh của Biti’s hướng đến chính là nhân đôi doanh số này trong vòng 12 tháng.
Vấn đề kinh doanh: Biti’s cần tung ra một dòng sản phẩm dép lào hoàn toàn mới, với công nghệ tân tiến hơn giúp gia tăng độ bền của dép.
Thông tin về sản phẩm mới:
- Nguồn nguyên liệu sử dụng và thiết kế hoàn toàn đến từ Việt Nam.
- Nguyên vật liệu làm từ cao su EVA nhẹ và mềm, trong khi dây quai dép làm từ cao su PVC và TPU.
- Công nghệ phát triển tại Việt Nam giúp sản phẩm phù hợp với điều kiện thời tiết nội địa.
Lợi ích: Tăng cường chức năng chống trơn trượt tại đế dép để bảo vệ người sử dụng.
Điểm đặc biệt thu hút của sản phẩm: Đôi dép lào bền đẹp với mức giá phải chăng.
Giá gợi ý: 100.000 VND
Đối tượng: 18-30 tuổi
Nhiệm vụ: Xây dựng và phát triển một bản yêu cầu truyền thông gồm các yếu tố Product Concept, Brand Concept, Campaign Objectives, Creative Deliverables và Campaign Budget.
Thông điệp thương hiệu: Thân thiện, truyền cảm hứng, hướng đến gia đình và giá trị hạnh phúc.
Muc tiêu kinh doanh: Gấp đôi doanh thu từ sả phẩm dép lào trong vòng 12 tháng.
Đây chính là cơ hội cho các sư tử trẻ của Marketers tự do đưa ra nhiều hướng giải quyết phong phú hơn, độc đáo hơn. Mặc dù vậy, không có nghĩa các ý tưởng đưa ra nên quá bay bổng vì tính khả thi cho một dự án vẫn là điều họ phải đảm bảo, và đây cũng chính là thử thách lớn nhất khi tất cả số liệu các đội có chỉ là giá sản phẩm và mức doanh thu hướng đến.
Với hai đề bài và hai dòng sản phẩm độc đáo, mới lạ, mỗi đội sẽ phải có cách thức phân tích yêu cầu và cách tiếp cận khác nhau. Yếu tố cốt lõi được đánh giá cao nhất tại Vietnam Young Lions vẫn chính là ý tưởng sáng tạo.
