Tài trợ đã được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệu quả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo.
Các nhà tài trợ đã có mặt trong các giải Olympic thể thao quốc tế, giải vô địch bóng đá thế giới, cho đến các buổi hoà nhạc lớn… khiến cho xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ đã phát triển vượt bậc trong ngành marketing thập niên gần đây.
Theo Tạp chí Marketing News, tài trợ là một trong những công cụ tiêu tốn của các thương hiệu hơn 20 tỷ USD hiện nay so với 4,3 tỷ USD năm 1990. Tài trợ không chỉ đơn giản là sự hiện diện tên và logo trên các sân vận động hay nơi tổ chức sự kiện.
Tài trợ ngày càng trở nên phức tạp hơn vì nó phải bao gồm những kế hoạch quảng cáo và hoạt động truyền thông, việc tổ chức các sự kiện đặc biệt, quan hệ khách hàng, marketing trực tiếp và sự hỗ trợ của các nhân vật nổi tiếng…
Với độ bao phủ mạnh mẽ và hàng tỷ người hâm mộ, thể thao luôn là đích ngắm của các thương hiệu lớn nhỏ. Trong những thương hiệu tài trợ lớn nhất giới thế thao, khá bất ngờ là Pepsi vượt qua Nike trong vị trí dẫn đầu top 10.
Pepsi là hãng đã có hợp đồng tài trợ lớn với 3 giải đấu thể thao hàng đầu Bắc Mỹ. Ngoài ra, Pepsi là cái tên đi kèm với giải ngoại hạng Ấn Độ trong 5 mùa giải sắp tới, bên cạnh đó là đội cricket của Pakistan. Đứng thứ ba là Coca – Cola, gắn liền với Giải vô địch ICC Cricket World Cup năm 1996.
Trước đó, hãng từng tài trợ cho Olympic năm 1928 hay FIFA World Cup năm 1978. Ngoài ra, Coca Cola cũng có mối quan hệ mật thiết lâu dài với rất nhiều đội bóng đá, bóng rổ và hockey.
Trong khi đó, hãng điện tử Hàn Quốc Samsung góp mặt trong rất nhiều môn thể thao như bóng đá, bóng rổ, bóng chuyền… Nổi bật nhất là câu lạc bộ bóng đá Anh Chealsea.
Khi tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn, các thương hiệu thường có độ lan tỏa mạnh, ngay cả những thương hiệu công nghệ cao như IBM hay Cisco cũng tài trợ cho thể thao để làm cho người tiêu dùng cảm thấy “ấm áp” hơn về thương hiệu của mình và nâng cao giá trị khi gia nhập thị trường toàn cầu.
Một nghiên cứu của Đại học Columbia (Mỹ) cho thấy, những công ty có những “tài trợ hào phóng” đều có kết quả kinh doanh tốt.
Nghiên cứu 51 công ty Mỹ đã bỏ ra hơn 15 triệu USD hằng năm tài trợ (chủ yếu là các môn thể thao) từ năm 2005 và 2009 cho thấy, lợi nhuận ròng của các công ty này tăng trưởng nhanh hơn so với các công ty trong nhóm S&P 500 (6,5%-7,8% mỗi năm).
Các nhà tài trợ lớn còn gặt hái kết quả tốt hơn: 16 nhà tài trợ dành trên 160 triệu US tài trợ/năm có doanh thu tăng 22,1% mỗi năm.
Ít ai biết rằng, thương hiệu dịch vụ tài chính và thể thao thường đi đôi với nhau. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi theo báo cáo của Công ty Sponsorium, các công ty tài chính tài trợ cao hơn 9% so với doanh nghiệp khu vực khác.
Theo báo cáo, các hoạt động tài trợ của ngành công nghiệp tài chính được tập trung chủ yếu trong lĩnh vực thể thao (chiếm 52%). Chẳng hạn, ngân hàng Barclays chi 200 triệu bảng trong 20 năm để có quyền đặt tên sân vận động thi đấu bóng rổ New Jersey Nets. Còn ngân hàng Lloyds TSB cũng từng ký kết với nhà tổ chức Olympics London 2012 một hợp đồng tài trợ trị giá 80 triệu bảng…
