Giả sử như bạn đang đọc bài báo này ở nhà và bạn đang rất thèm đồ ngọt. Trong tủ bếp, bạn có những nguyên liệu cơ bản cho một công thức làm bánh sô-cô-la caramen kẹo mềm tuyệt vời, mặc dù bạn chưa bao giờ làm món này bao giờ. Cũng có một cửa hàng bánh ngon, đắt tiền gần nhà bạn. Bạn đang trong một tình huống tiến thoái lưỡng nan: bạn có thể đối mặt với sự trì hoãn và không chắc chắn với chiếc bánh bạn tự làm hay bạn có thể có một chiếc bánh vào ngay lúc này-nhưng chỉ có bánh vị vanilla. Bạn sẽ làm gì?
Nhiều nhà quảng cáo cũng đang phải đối mặt với một câu hỏi về cơ bản cũng tương tự như vậy khi mà nội dung thương hiệu xuất hiện như một sự thay thế cho những quảng cáo kỹ thuật số (digital ads). Liệu họ nên tự làm ra nội dung của riêng họ hay mua chúng từ những người khác? Sự sáng tạo, quyền kiểm soát, tốc độ, chất lượng và chi phí – tất cả đều được tính đến. Bạn nên lựa chọn phương án nào?
GE đã tự làm truyền thông cho các tài sản thương hiệu (brand property) như Ecomagination.com, các trang thông tin của công ty về công nghệ và môi trường. Cadillac thì khác, họ chọn việc tài trợ cho một trang về du lịch, Gallivant trong một tháng. Mô hình của Virgin Mobile là tạo ra vô số các danh sách trên BuzzFeed để đăng tải thông tin.
Đó tất cả đều là nội dung thương hiệu, những mỗi trường hợp lại là một sự đầu tư vô cùng khác nhau. Nội dung tài trợ (Sponsoring content) trên một phương tiện truyền thông có thể tốn nhiền hơn một nội dung sinh ra trên chính tài sản của bạn, ví dụ như một blog hay microsite. Nhưng cả hai lựa chọn đều có những ưu và nhược điểm.
Katrina Craigwell, giám đốc marketing kỹ thuật số của GE, vẫn đang trong quá trình thử nghiệm cho biết lựa chọn phương tiện xuất bản của bà là Tumblr. Nó cung cấp một hệ thống sẵn có khổng lồ cho các đối tượng khách hàng nhất định – phần lớn là thanh thiếu niên và các nhân viên buồn chán có hiểu biết về công nghệ. (Nơi đặt nôi dung mới nhất của GE là txchnologist.com hoạt động duy nhất trên Tumblr.)
Sở hữu phương tiện truyền thông theo cách này mang lại cho nhà tài trợ toàn quyền kiểm soát thông điệp, cho phép nó phát triển một tiếng nói đáng nhớ và độc đáo và để tham gia cùng độc giả và người xem tại sân nhà của thương hiệu, với thiết kế riêng của thương hiệu. Nhưng, giống như bất cứ ai trên phương tiện truyền thông sẽ nói với bạn, xây dựng một khán giả tận tâm như chính người xuất bản yêu cầu tính kiên nhẫn, hợp tác và tính lãnh đạo, không đề cập tới tài năng để tạo ra những câu chuyện hấp dẫn. Các thương hiệu còn phải đối mặt với thách thức khác về việc dẹp yên một cơ số những “đầu bếp” luôn muốn đưa ra những nhận xét thuyết phục trước mọi phương tiện truyền thông (bao gồm cả cháu gái của CEO người luôn nghĩ rằng cô ấy thực sự là một nhà biên tập).
Những gì dễ dàng có được thì cũng dễ dàng mất đi
Vượt qua những chướng ngại này yêu cầu một “thuyền trưởng” biên tập được trao quyền hành.
Những vấn đề phức tạp nội bộ khiến nhiều nhà quảng cáo thất bại và mua những mẩu quảng cáo truyền hình và các banner cáo kích thích và gián đoạn. Tỷ lệ click chuột và thời gian tham gia trung bình của người dùng trên các phương tiện riêng có thể cao gấp 10 lần so với những banners đó. Nhưng thuyết phục sếp chờ đợi 6 để mang lại sự phát triển, trong khi các kết quả trước mắt có thể được mua ngay lập tức, điều đó chẳng khác nào một phép thần.
Đó là lý do tạo sao nội dung thương hiệu xuất hiện,
Năm ngoái, GE tài trợ cho một sê-ri ngắn trên BuzzFeed có tên là “The GE Show.” Một trong những câu chuyện của nó là “60 Bức ảnh động đẹp nhất” đưa ra những ví dụ về một loại hình mới của phương tiện truyền thông hình ảnh đã đạt được gần 120 phản hồi và 1000 chia sẻ. Bài đăng nhanh chóng trở nhên nổi tiếng thu về 10 nghìn lượt xem kể từ khi xuất hiện trên trang chủ BuzzFeed, công thệm với lượt xem từ bạn bè của 1000 độc giả đã chia sẻ bài đăng. Nó là một sự thay thế có tác động mạnh mẽ đối với những độc giả đang khó chịu với những quảng cáo tràn ngập và có thể mua được dễ dàng.
Không giống với trường hợp của BuzzFeed và “The GE Show,” những nhà tài trợ nội dung có quyền nghĩ ra và thông qua các ý tưởng cho câu chuyện và có quyền đồng ý và nhà xuất bản tạo ra các câu chuyện bằng chính giọng văn và phong cách của mình. Nhà xuất bản có thể sau đó điều động những bài đăng để nắm giữ số bản in mà các nhà quảng cáo trả cho. Sự dễ dàng đi cùng với những khuyết điểm: thiếu kiểm soát, cả về mặt sáng tạo và quá trình; khán giả trung thành với nhà xuất bản trước, nhà quảng cáo là thứ hai (những người dùng BuzzFeed tồn tại bởi vì họ yêu thích BuzzFeed); và rất khó để biết được lượng traffic tiếp xúc với nội dung từ một địa điểm được tài trợ nơi mà nội dung được bao kín trong thiết kế của các công ty truyền thông (đặt một đoạn mã của nhà tài trợ cho một việc đăng kí hoặc cookies cho việc tái thiết lập nội dung yêu cầu việc lập chương trình tùy biến, việc đó yêu cầu việc đánh giá đoạn mã, hợp đồng, v..v …)
Tuy nhiên, khi các thương hiêu hợp tác với các nhà xuất bản sẵn có như Forbes, The Atlantic và Gawker bên cạnh nhiều công ty truyền thông để tạo ra những chương trình nội dung như BuzzFeed, họ có thể thừa hưởng sự tin tưởng của khán giả. Sharon Hirsch – COO của Mashable đã từng nói với tôi rằng: “Các độc giả của chúng tôi yêu các nhà quảng cáo bởi nội dung mà họ tài trợ.”
Khi BMW cam kết tài trợ “sê-ri sáng tạo” của Mashable và im lặng không nói về ô tô (một chính sách xuất bản của Mashable), đọc giả biết ơn và tôn trọng BMW hơn so với việc nếu họ đưa ra những quảng cáo trực tiếp đến họ. “Cảm ơn vì đã không làm phiền chúng tôi” họ cho biết. “Và cảm ơn vì nội dung tuyệt vời.”
Với tư cách là một nhà báo, tôi nóng lòng để được thấy nội dụng được tài trợ thúc đẩy viêc kinh doanh truyền thông vốn đang bế tắc. Với tư cách là một chủ doanh nghiệp, tôi sẽ thích hơn nếu tất cả các câu chuyện lồng ghép thương hiệu sẽ tồn tại trên trang của tôi… nhưng mọi người trên thế giới sẽ lưu truyền nó với các phương tiện truyền thông xã hội. Tôi không muốn dành hàng thập kỷ xây dựng niềm tin và sự tin cậy như một nhà xuất bản nhưng tôi muốn đạt được những điều này trong dài hạn. Tôi không chắc liệu có thể có chiếc bánh đó và thưởng thức nó mà không phải hợp tác với một nhà xuất bản lớn nào hay không.
Đó là lý do tại sao tôi tin câu trả lời cho câu hỏi ban đầu trong bài viết này, “nên sở hữu hay tài trợ,” đó là “cả hai”. Nhiều thương hiệu sẽ hợp tác với các công ty truyền thông trong ngắn hạn và cuối cùng nhấn mạnh vào những đích đến nội dung của chính mình khi các chương trình chín muồi, khi họ nhìn nhận thấy các kết quả và khi họ bộ phận nội bộ của riêng mình. Về cơ bản, họ sẽ “thuê để sở hữu.” Nhưng rất có thể rằng phần lớn các chương trình nội dung thành công sẽ luôn chứa cả nội dung sở hữu và tài trợ. Và trong khi cả phương tiện truyền thông và các nhà quảng cáo thực hiện thành công trong mô hình này, thì người chiến thắng thực sự là những người tiêu dùng, những người sẽ có được những cái bánh mà họ muốn.
