Lý do tại sao người tiêu dùng mua lại không giống như lý do người ta không mua. Đối với những người làm thương hiệu, sự khác biệt này lại càng có ý nghĩa.
Điều khiến người tiêu dùng mua là đặc tính sản phẩm mà người ta muốn. Người ta mua một chiếc xe hơi cụ thể bởi nó tiết kiệm xăng đúng như họ mong muốn. Hoặc họ mua một chiếc điện thông minh nhất định bởi nó có tính năng truyền thông đa phương tiện mà họ yêu thích. Hoặc họ chọn nhãn hiệu bột giặt này thay vì nhãn hiệu khác là bởi giá tiền của nó (Tạm bỏ qua lợi ích cảm tính trong những ví dụ này chỉ để dễ hình dung hơn chứ không phải xem nhẹ vai trò của đặc điểm cảm tính)
Khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng muốn sản phẩm tốt nhất trong nhóm đó. Vì thế, điều khiến người ta mua chính là điều khiến thương hiệu đó nổi bật hơn trong nhóm ngành. Một sản phẩm tạo ra nhiều lợi nhuận nhất có nghĩa là quyết định mua hàng được đưa ra dựa trên cơ sở đặc tính nhóm ngành, cũng như một đặc tính mà người tiêu dùng đánh đổi để có được đặc tính khác. Đó là lý do tại sao người tiêu dùng mua.
Mọi thứ lại không đơn giản như thế khi người tiêu dùng quyết định không mua…
Tất nhiên, một lý do khiến người tiêu dùng không mua là bởi họ nhận thấy một thương hiệu khác có đặc tính nhóm ngành xuất sắc hơn, như vừa nói ở trên. Nhưng có một động lực khác lớn hơn ở đây. Một số thứ có ý nghĩa rất nhỏ khi quyết định mua hàng lại là những điều có ý nghĩa quyết định khi quyết định không mua hàng.
Đây chính là điểm mà những thứ như trách nhiệm xã hội góp một vai trên sân khấu. Với dân số ngày càng tăng, trách nhiệm xã hội phù hợp với quyết đinh thị trường của họ. Tuy nhiên, một chút nghiên cứu có thể cho thấy nó là một phần lớn của những quyết định do thương hiệu đưa ra trong một nhóm ngành. Đó là bởi trách nhiệm xã hội không phải là việc tại sao người ta mua; nó là việc tại sao người ta không mua.
Trách nhiệm xã hội, đạo đức doanh nghiệp, an toàn lao động và những yếu tố phi đặc tính sản phẩm khác chính là những lý do để người ta không mua sản phẩm. Người tiêu dùng né tránh, phớt lờ và tẩy chay một thương hiệu, hay thậm chí một ngành hàng bởi nó không đạt được tiêu chuẩn về vai trò quản lý cũng như thái độ đúng đắn. Nhưng một khi những rào cản đó được làm rõ thì sự lựa chọn giữa những thương hiệu ngang nhau lại chỉ còn là vấn đề đặc tính nhóm ngành.
Đề cập đến những thứ như trách nhiệm xã hội thì ngoại trừ những dịch vụ liên quan đến điều này, nó khó lòng ảnh hưởng tới hành vi. Điều này đúng trong phạm vi hẹp khi lựa chọn một thương hiệu này thay vì thương hiệu khác. Nhưng nó không đúng khi xét ở phạm vi lớn hơn: lựa chọn bất kỳ một thương hiệu nào trong cả nhóm ngành. Nhưng sự ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội và những yếu cân nhắc khác thể hiện ở những thương hiệu hay nhóm ngành mà người tiêu dùng sẵn sàng xem xét để bắt đầu sử dụng. Hơn thế, sự tác động của trách nhiệm xã hội là quyết định không mua hàng.
Bởi trách nhiệm xã hội và sự yêu thích trở nên nổi bật trong mắt nhiều người, chúng sẽ ngày càng có vai trò như yếu tố đầu vào cho quyết định của người tiêu dùng. Chúng sẽ chọn lọc các yếu tố cân nhắc nhưng không quyết định lựa chọn cuối cùng. Điều này có nghĩa một loại tiền kép trên thị trường. Trước tiên, người tiêu dùng phải mua cái tiêu chuẩn của một thương hiệu hoặc nhóm ngành. Chỉ khi đó họ mới sẵn sàng xem xét nó như một phương án để mua.
Những người làm thương hiệu là chuyên gia trong việc truyền tải lý do khiến người tiêu dùng mua hàng. Đây là ưu điểm của quảng cáo truyền thống. Những người làm thương hiệu ít có kinh nghiệm và do đó ít thông thạo những lý do tại sao người tiêu dùng không mua. Nhưng những điểm cân nhắc như vậy ngày càng trở nên quan trọng với người tiêu dùng. Họ muốn đoan chắc rằng một thương hiệu sẽ không hề vô trách nhiệm hay vô đạo đức thì vẫn có thể ngay cả khi thương hiệu đó không đạt được một số tiêu chuẩn nhóm ngành để khiến họ mua hàng.
Những người làm thương hiệu là chuyên gia trong việc truyền tải lý do khiến người tiêu dùng mua hàng. Đây là ưu điểm của quảng cáo truyền thống. Những người làm thương hiệu ít có kinh nghiệm và do đó ít thông thạo những lý do tại sao người tiêu dùng không mua.
Bài học quan trọng ở đây là trách nhiệm xã hội không thể bị phớt lờ hay xem nhẹ chỉ bởi bạn cho rằng nó không phải lý do để mua hàng. Nó ảnh hưởng tới quyết định mua hàng theo một quan trọng khác. Để đánh giá đúng mức, trách nhiệm xã hội phải được hiểu đúng. Nó không phải chuyện tại sao người ta mua hàng, mà là tại sao người ta không mua.
Một phương thức khác để hiểu được động lực thị trường này là mượn một khái niêm từ học thuyết viễn cảnh, cơ cấu ra quyết định đột phá được giới thiệu lần đầu bởi nhà tâm lý học Amos Tversky và Daniel Kahneman vào năm 1979. Một trong hai ý tưởng cốt lõi của học thuyết viễn cảnh là sự mất mát lớn hơn cái đạt được theo những cách mà người tiêu dùng đưa ra lựa chọn. Điều này tạo ra khác biệt trong việc người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về trách nhiệm xã hội và những yếu tố như thế.
Trách nhiệm xã hội có ý nghĩa nhất khi doanh nghiệp không sở hữu nó. Nó là một tổn thất mà người ta không muốn hoặc không muốn bị liên tưởng tới. Mặt khác, đặc điểm nhóm ngành là thứ mà người tiêu dùng thu được khi mua một thương hiệu cụ thể. Tổn thất quan trọng hơn so với thứ đạt được theo nhiều cách nghĩ, vì thế tổn thất trở thành lý do để không mua một thứ gì đó. Khi tổn thất xuất hiện, tránh né nó lấy mất quyền ưu tiên ngay cả với chi phí hy sinh những thành quả khác. Lợi ích mà người tiêu dùng thu được khi mua một thương hiệu được thoả mãn chỉ khi sự tổn thất được đánh lạc hướng một cách khéo léo.
Trách nhiệm xã hội bị chỉ trích vì có ít sức mạnh tác động đến sự lựa chọn trên thị trường. Đó là bởi những người làm thương hiệu trước nhất và chủ yếu chỉ tập trung vào lý do tại người tiêu dùng mua hàng. Nhưng để thực sự đánh giá cao sức mạnh và tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội, những người làm thương hiệu cần chú trọng tới lý do tại sao người tiêu dùng không mua hàng.
