Đối với marketing, không có gì quan trọng hơn là khả năng đo đếm, xác định doanh thu trên vốn đầu tư. Một nhà quản trị marketing giỏi không có nghĩa tung ra các chiến dịch hoành tráng, rầm rộ bao phủ các phương tiện truyền thông, mà đơn giản là sử dụng hiệu quả đồng tiền được giao, để mỗi khoản chi ra đều đáng giá.
Theo một nhận định của Marketing Week, khả năng xác định, đo đếm doanh thu trên chi phí càng cao, người điều hành marketing (chief marketing officer – CMO) càng có nhiều cơ hội ngồi vào ghế quản trị của doanh nghiệp.
Thế nhưng với đa phần doanh nghiệp, dường như vị trí điều hành marketing chưa tìm được chỗ đứng xứng đáng, nhất là khi so với các vị trí khác như giám đốc tài chính (CFO) hay giám đốc công nghệ (CIO).
Sam Instone, CEO Tập đoàn Quản lý tài sản AES, từng đồng giành giải “Ban quản trị xuất sắc nhất năm 2012” của tờ The Sunday Times, nhận định về tâm lý nói chung, CMO thường được cho là những người năng nổ, hoạt bát, thích tham gia các hoạt động, luôn hào hứng với công việc và dự định cũng như sẵn sàng tương tác với các nhóm khác.
Đây vốn không được cho là các phẩm chất của người điều hành hàng đầu vì thiếu độ trầm tĩnh, chín chắn cần thiết. Bên cạnh đó, vị trí CFO chẳng hạn, lại đòi hỏi các phẩm chất của lãnh đạo hàng cao nhất.
Họ thường luôn yêu cầu công việc được kiểm soát chặt chẽ, làm việc có kế hoạch, luôn ra quyết định dựa trên con số thực tế, vốn là các phẩm chất mà nhà điều hành marketing “tiêu biểu” không có: sự thận trọng và đo đếm chính xác.
Mặc dù Instone cũng khẳng định trong hội đồng quản trị, gần như không có định kiến hay thiên kiến vị trí nào phải dành cho kiểu người nào, nhưng rõ ràng thiếu luận chứng, luận cứ và đặc biệt là con số thuyết phục là những yếu tố khiến cho người đứng đầu mảng marketing “khó ăn khó nói” khi tham gia các cuộc họp quan trọng và giảm vị thế của họ trong việc ra quyết định.
Vai trò của CMO luôn mập mờ khó hiểu, ngay cả với nội bộ ban quản trị chứ không riêng gì người ngoài.
Rất nhiều CMO khẳng định muốn giữ một ghế trong ban quản trị doanh nghiệp không thể thiếu sự kết hợp các công cụ tài chính, kỹ thuật và khả năng sử dụng quảng cáo số một cách hiệu quả.
Hầu hết CEO mong chờ ở CMO của họ khả năng bao quát và thay đổi cơ cấu toàn doanh nghiệp, hơn là chỉ tập trung vào tâm lý người tiêu dùng. Thế nhưng dường như chỉ ở các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh, vai trò của CMO mới được khẳng định. Với các doanh nghiệp hướng tới mảng thị trường doanh nghiệp (B2B), vai trò của CMO thực sự là một dấu hỏi lớn.
Với nhiều CMO tại nhóm doanh nghiệp này, công việc không chỉ cần kỹ năng và kinh nghiệm marketing, mà còn cần cả hiểu biết về mảng kinh doanh, vốn là một phần việc đòi hỏi phẩm chất và kỹ năng tương đối khác với marketing thông thường.
Ngày nay, với việc ứng dụng các công nghệ số hiện đại, việc đưa ra con số với các nhà điều hành marketing dường như đã trở nên dễ dàng hơn rất nhiều.
Một quảng cáo chạy trực tuyến có báo cáo trước đó hằng năm trời về xu thế thị trường, tính mùa vụ, đặc trưng của từng nhóm khách hàng… và cũng có thể cung cấp từng ấy yếu tố và con số trong báo cáo tổng kết chiến dịch quảng cáo, xuất hiện gần như ngay lập tức sau khi kết thúc chương trình.
Việc có dữ liệu cũng như dự đoán đã giúp nhà điều hành marketing rất nhiều trong công cuộc thuyết phục ban quản trị trước những chương trình marketing lớn.
Theo báo cáo của Công ty Nghiên cứu thị trường Gartner, tiếp nối xu hướng này, tới năm 2017, chi tiêu công nghệ của CMO sẽ vượt cả CIO. Hiện nay, khoảng 30% nội dung công nghệ liên quan đến marketing đã được các bộ phận marketing mua lại và tự quản lý.
Một ví dụ tiêu biểu cho chi tiêu công nghệ của marketing, là việc phần mềm đo đếm và quản lý số lượt nhấp chuột vào trang chủ công ty đã trở nên rất phổ biến và gần như phòng marketing nào cũng phải sử dụng.
Trong một nghiên cứu có sự tham gia của 1.734 CMO hàng đầu tại 64 nước trên toàn cầu được IBM thực hiện, CMO ngày càng cho thấy ảnh hưởng quan trọng trong hoạt động công nghệ của một tập đoàn. Nghiên cứu cho thấy người làm marketing ngày càng chịu nhiều áp lực nặng nề trong việc đưa ra con số thuyết phục khi triển khai một chương trình quảng cáo mới.
Rất nhiều CMO khẳng định muốn giữ một ghế trong ban quản trị doanh nghiệp không thể thiếu sự kết hợp các công cụ tài chính, kỹ thuật và khả năng sử dụng quảng cáo số một cách hiệu quả.
Theo Jussi Wacklin, cựu giám đốc mảng quảng cáo số của Nokia, cũng là người từng giữ vị trí này tại một số tập đoàn khác, cho biết CMO muốn có tiếng nói trong ban quản trị, rất cần hiểu thấu vai trò của công nghệ, song song với kỹ năng thường có của một doanh nhân.
Theo ông, xét cho cùng mục tiêu chung của doanh nghiệp vẫn là tập trung tối ưu giá trị vốn hoá của tập đoàn. Điều này đồng nghĩa tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư là một trong những chỉ số quan trọng mà người làm marketing, vốn là bộ phận “tiêu tiền” trong một công ty cần phải nắm rất chắc.
