Mới đây, hai học giả danh tiếng đã nhấn mạnh rằng thương hiệu cần phải khám phá những con đường bí mật, đa chiều của tư duy và cảm xúc con người. Khi đang đọc cuốn “Incognito” (Người giấu mặt), một trong những cuốn sách bán chạy nhất của New York Times, của nhà thần kinh học David Engleman, Giám đốc Phòng thí nghiệm Cảm nhận và Hành động, Trường Y dược Bayor, tôi lại tình cờ nghe được một seri bài giảng của Giáo sư Robert C. Solomon, Giám đốc tổ chức International Society về Nghiên cứu Cảm xúc. Công trình này là những phỏng đoán về tư duy được tiết lộ cho những người làm marketing.
Bổ sung những thí nghiệm của bản thân vào cơ sở thông tin hiện có, David Engleman xây dựng ví dụ dựa trên những ví dụ về cách thức con người hoạt động thông qua thử nghiệm tự động, chức năng tư duy tiềm thức trong việc kiểm soát thành thạo khi thực hiện các nghĩa vụ hàng ngày. Giống như tôi, bạn có lẽ đã từng trải nghiệm chuyện lái xe đến công ty và khi tới nơi bạn mới nhận ra mình hầu như chẳng để ý gì đến những thứ diễn ra trên đường. Hoặc phản ứng rất nhanh trong khoảnh khắc gặp hiểm nguy đến nỗi sau này bạn mới thấy thán phục khả năng tránh khỏi tổn thương của mình.
Điều này có ý nghĩa gì với marketing? Theo một số liệu gần đây, các nhà nghiên cứu cho hay người tiêu dùng trên thị trường tự do tại các quốc gia phát triển nhận được trung bình 3.000 thông điệp thương mại trong một ngày. Việc này chẳng khác nào một cánh rừng rậm rạp mà tổ tiên ta xưa kia phải băng qua. Trải qua hàng thế kỷ, con người chúng ta đều học được cách “phớt lờ” những thứ không gây nguy hiểm hoặc không đáng quan tâm nhưng lại tập trung cao độ khi cần thiết. Những kỹ năng đó đã ăn sâu vào tâm trí con người đến mức ta không thể tồn tại mà không có nó.
Những quy trình tư duy này có hiệu quả rất cao. Trong một nghiên cứu chụp lại não bộ của những người mới học cách chơi trò chơi điện tử, người ta đo được một khối lượng năng lượng đáng kể. Nhưng một khi những người này đã thành thạo thì lượng năng lượng đo lường được trong não bộ xuống thấp hơn nhiều. Nếu não của bạn được đo lường tương tự vào lần đầu tiên lái xe so với lần lái xe ngày hôm qua, chắc chắn bạn cũng sẽ ghi nhận được sự khác biệt tương tự. Tư duy tiềm thức của con người cho phép chúng ta hoạt động với hiệu quả cao trong cuộc sống hàng ngày, làm điều khiến chúng ta khác biệt so với loài vật – suy nghĩ, và thậm chí suy nghĩ về chính việc suy nghĩ.
Với những phương tiện truyền thông như biển quảng cáo lớn và cửa sổ bày hàng, chúng ta có thể dễ dàng hiểu được cách thức tư duy tiềm thức bỏ qua những thứ không cần thiết còn tư duy ý thức tập trung vào những thứ quan trọng hơn như Tối nay ăn gì hay Thuyết tương đối của Anh-xtanh. Đây là loại hình truyền thông cố gắng tiếp cận chúng ta. Thế còn loại hình truyền thông mà chúng ta tìm cách tiếp cận như tạp chí và truyền hình thì sao? Nếu như bạn đã từng lật qua những trang báo mà không cần đọc trên đó có gì hoặc đắm mình trong suy tư về một điều gì đó mà nhân vật yêu thích trên truyền hình của bạn vừa nhắc đến, tôi tin rằng bạn sẽ biết câu trả lời. Có vẻ như câu châm ngôn cũ khuyên ta phải phát sóng ít nhất 3 lần thì quảng cáo mới có thể tạo ấn tượng không chỉ dựa trên kinh nghiệm dân gian.
Vấn đề về tư duy ý thức chính là bài toán nan giải mà mọi thương hiệu đều phải đối mặt. Đó là lý do tại sao từ lâu tôi đã xây dựng ba tiêu chí đánh giá ý tưởng quảng cáo mà tôi cho rằng vẫn hiệu quả ngay cả bây giờ – Quảng cáo phải tạo được ấn tượng. Quảng cáo phải tạo được ấn tượng đúng. Quảng cáo phải tạo được ấn tượng đúng cho thương hiệu.
Các nhà tâm lý học cho rằng nhu cầu cảm xúc là yếu tố hàng đầu đứng sau hầu hết quyết định mua sắm.
Chính ấn tượng đầu tiên này sẽ “đánh thức” tư duy ra khỏi trạng thái tiềm thức. Với tư duy tiềm thức ăn sâu và tình trạng cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, việc tạo ấn tượng không hề dễ dàng. Nhưng một khi thu hút đuợc sự chú ý của người xem, những người làm marketing phải truyền tải một thứ gì đó chứ không chỉ là một nụ cười. Lúc này tiêu chí thứ hai sẽ xuất hiện – truyền tải một thông điệp đích thực khi tư duy ý thức đang hé mở.
Và câu chuyện lại xoay quanh “Thuyết Ấn tượng” của tôi. Hãy nhớ: để thoả mãn tiêu chí thứ ba, mỗi thông điệp phải chuyển hướng và tác động trên tư duy tiềm thức – vốn vẫn hoạt động – để khách hàng trở nên quen thuộc với những tính cách ẩn giấu của thương hiệu đằng sau thông điệp.
Bây giờ lại nói đến Giáo sư Solomon và chủ đề chính trong các bài giảng của ông. Cảm xúc không phải là một thứ gì đó đơn thuần xảy đến trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, nhưng cơ bản là những “kênh” mà chúng ta sử dụng để gắn kết với thế giới.
Có rất nhiều kênh như thế. Nhiều nhà tâm lý học đã nêu ra 8 cặp cảm xúc cơ bản – vui/buồn, tin tưởng/căm ghét, sợ hãi/tức giận, ngạc nhiên/dự đoán – tóm lược hơn 100 cảm xúc thứ cấp phát sinh từ chúng. Nếu bạn dành một chút thời gian phân tích chủ đề của các quảng cáo, lựa chọn một số quảng cáo truyền tải hiệu quả hơn những quảng cáo khác, bạn sẽ nhận thấy những cảm xúc sơ cấp và thứ cấp thường được sử dụng.
Các nhà tâm lý học cho rằng nhu cầu cảm xúc là yếu tố hàng đầu đứng sau hầu hết quyết định mua sắm, ngay cả những quyết định mua sắm B2C và B2B được cân nhắc. Vì vậy, cảm xúc chính là “trái tim” của hoạt động truyền thông marketing hiệu quả cũng như hình ảnh thương hiệu đứng sau.
Thật tuyệt nếu như tôi có thể ngồi thảo luận với hai vị học giả này nhưng trong điều kiện hiện tại khi các ý tưởng mà họ xây dựng hoà quyện vào tư duy của tôi, khái niệm về tiềm thức động làm nhiệm vụ cản trở những thông điệp marketing xâm nhập vào tư duy và tìm kiếm những cảm xúc trao đổi có vẻ khá thú vị.
