Nội Dung Chính
Khái niệm về trải nghiệm dịch vụ không nên đơn thuần dựa trên nền tảng đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng mà phải là định nghĩa lại những kỳ vọng của họ. Để gia tăng giá trị của bạn trong mắt khách hàng, bạn cần định nghĩa xem khách hàng nhìn nhận bạn là một người “dược tá”, chỉ đơn giản cung cấp thuốc theo đơn thuốc khách hàng mang tới, hay “y tá”, với chức năng điều dưỡng, hay một “bác sĩ”, người chuẩn đoán, chữa trị, kê đơn và đưa ra những lời khuyên về chế độ cho người bệnh.
Người đầu bếp tung hứng điêu luyện với lưỡi dao và lọ tiêu, rồi trong chớp mắt cắt miếng thịt bò vẫn đang trên vỉ nướng bằng thép nóng rực trước sự ngỡ ngàng của những thực khách. Đây chỉ là một phần trong trải nghiệm thưởng thức món Teppanyaki của Nhật Bản, hay còn gọi là món nướng Nhật Bản vẫn được ví như nghệ thuật ẩm thực tinh tuý nhất của đất nước mặt trời mọc. Nghệ thuật thưởng thức món nướng này xuất hiện tại Nhật Bản từ thế chiến thứ II, là sự kết hợp giữa thưởng thức và nghệ thuật nấu ăn độc đáo.
Đây là một ví dụ rất điển hình lý giải tại sao người Nhật được coi là người tiên phong trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng sáng tạo. Mặc dù văn hóa các quốc gia Châu Á nổi tiếng bởi sự tinh tế, đề cao cảm xúc nội tâm, hiện rất ít quốc gia Châu Á được thế giới liên hệ với những trải nghiệm dịch vụ kỳ diệu.
Quan niệm này dường như đã trở thành một thách thức cho các doanh nghiệp, khi khách hàng ngày nay có cơ hội du lịch khắp nơi trên thế giới, từ đó, kỳ vọng của họ đối với những tiêu chuẩn dịch vụ cũng cao hơn. Bởi vậy, để có thể chiếm được trái tim và tâm trí của khách hàng, các doanh nghiệp Châu Á cần tư duy sáng tạo và tạo ra sự khác biệt.
Trong thế giới ngày nay, chỉ dựa vào yếu tố văn hóa sẽ không thể tạo ra một trải nghiệm dịch vụ độc đáo. Các doanh nghiệp Châu Á không chỉ cần chú trọng tới tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ, mà cần quan tâm tới cả khía cạnh cơ sở hạ tầng và trải nghiệm dịch vụ để đảm bảo thương hiệu của họ có thể cạnh tranh và vượt qua những đối thủ phương Tây.
Tất nhiên, trước khi tạo ra điều gì khác biệt, bạn cần thực hành những tiêu chuẩn căn bản thật tốt và rất nhiều thương hiệu Châu Á chúng ta đã học những quy trình tốt nhất để tăng cường sự áp dụng những tiêu chuẩn chất lượng toàn cầu.
Tuy nhiên, sau khi đã đạt được những tiêu chuẩn căn bản liên quan đến cung cấp, phục hồi và quản trị dịch vụ, các doanh nghiệp Châu Á cần nhanh chóng thừa nhận tầm quan trọng của sáng tạo và đổi mới. Nếu không, các doanh nghiệp này vẫn tiếp tục phải cạnh tranh ở những tiêu chuẩn cũ và không thể tạo ra điều gì khác biệt.
Dưới đây là những thách thức lý giải tại sao rất ít doanh nghiệp Châu Á có thể thiết kế ra những trải nghiệm độc đáo.
Thách thức 1: Giới hạn bởi những chuẩn mực cũ
Rất nhiều chủ doanh nghiệp Châu Á thường có xu hướng thỏa hiệp với những vấn đề về dịch vụ khách hàng từ một khía cạnh tiêu chuẩn hay một quan điểm đào tạo nào đó. Do vậy, các doanh nghiệp này thường có xu hướng “lắp ráp tự động” một chương trình đào tạo dịch vụ chăm sóc khách hàng quy chuẩn nào đó, đào tạo các nhân viên của mình và sau đó đo lường hiệu quả làm việc của họ.
Vấn đề của cách tiếp cận này nằm ở chỗ nó chưa thể bao hàm sự thay đổi trong môi trường kinh doanh, mối quan hệ với khách hàng và những nhân tố khuyến khích phát triển sự nghiệp của nhân viên. Có thể nói, dịch vụ khách hàng là một bộ môn khoa học phức tạp và nhiều khía cạnh, do vậy cách tiếp cận 1 chiều sẽ không thể giúp giải quyết vấn đề.
Đây chính là lý do khiến rất nhiều công ty nhận ra rằng cho dù họ đã tiến hành những chương trình đào tạo dịch vụ cho nhân viên, họ vẫn chưa thể giành được thị phần và cải thiện trải nghiệm dịch vụ. Cần nhìn nhận vấn đề theo một cách thức khác, bắt đầu từ đánh giá trung thực mối quan hệ hiện tại của thương hiệu bạn với khách hàng.
Trong khi giúp đỡ các doanh nghiệp, chúng tôi thường hỏi khách hàng của mình: “Xét về khía cạnh dịch vụ bạn cung cấp, khách hàng nhìn nhận bạn là một người “dược tá”, chỉ đơn giản cung cấp thuốc theo đơn thuốc khách hàng mang tới, hay “y tá”, với chức năng điều dưỡng, hay một “bác sĩ”, người chuẩn đoán, chữa trị, kê đơn và đưa ra những lời khuyên về chế độ cho người bệnh.
Câu trả lời cho câu hỏi này chính là thước đo giúp chúng tôi đánh giá được thương hiệu đó đang ở giai đoạn nào và cần làm gì để giúp họ đi lên trong chuỗi giá trị thông qua dịch vụ.
Thách thức 2: Thay đổi nhiệt huyết của nhân viên trong chăm sóc khách hàng
Từ các quốc gia mới nổi cho tới các thành phố toàn cầu, ngày càng khó để thu hút và giữ chân nhân tài trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng.
Trong những nền kinh tế mới nổi, đặc biêt là những nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng nhanh, những nhân tài sẽ sẵn lòng ở lại với tổ chức nếu họ nhìn thấy một lộ trình phát triển sự nghiệp rõ ràng dành cho họ. Nếu như không có điều này, hầu hết các tổ chức sẽ chỉ thu hút được những nhân viên chất lượng thấp hoặc không nhiệt huyết.
Do vậy, nhân tài tốt sẽ có xu hướng đầu quân cho những thương hiệu toàn cầu bởi họ cho rằng những tổ chức này sẽ có 1 lộ trình tốt hơn cho sự phát triển cá nhân của họ. Với rất nhiều doanh nghiệp Châu Á, chúng tôi đã phát hiện ra rằng sự đầu tư và tập trung vào nguồn nhân lực sẽ tạo ra sự khác biệt lớn. Điều này đồng nghĩa rằng một cách tiếp cận từ trong ra ngoài là cần thiết để giúp các doanh nghiệp thu được hiệu quả từ bất kỳ chương trình đổi mới dịch vụ nào.
Thách thức 3: Giới hạn về công cụ để thay đổi quan niệm vốn có và thay đổi trải nghiệm
Không chỉ các thương hiệu phục vụ người tiêu dùng, hay doanh nghiệp B2C mới cần đến chất lượng dịch vụ khách hàng tốt hơn; chất lược dịch vụ khách hàng đang tác động trực tiếp tới hiệu quả kinh doanh của các thương hiệu phục vụ khách hàng doanh nghiệp hay doanh nghiệp B2B.
Công nghệ tốt hơn ngày nay dẫn tới sự giao tiếp tốc độ hơn, khách hàng sẽ đòi hỏi sự tương tác nhiều hơn và trải nghiệm tốt hơn. Xu hướng đang diễn ra này không phải hướng tới một sự chuẩn hóa, mà là hướng tới các cách thức cung cấp những hình thức trải nghiệm dịch vụ thông minh và độc đáo. Ngày nay, dữ liệu thể hiện cách khách hàng tương tác với thương hiệu ngày càng phổ biến và dễ tiếp cận hơn cho các doanh nghiệp.
Bởi vậy, câu hỏi không phải về dữ liệu – thứ hiện đang rất phổ biến hiện nay – mà về làm cách nào chúng ta phiên dịch những dữ liệu này và từ đó tạo ra một sự gặp gỡ ngạc nhiên đối với nhu cầu của khách hàng nhằm thể hiện sự tận tâm và quan tâm cá nhân dành cho từng khách hàng?
Tất cả những lí do trên chỉ ra cho chúng ta rằng nếu như các thương hiệu Châu Á chỉ đơn thuần tiếp thu và áp dụng những cách tiếp cận quy chuẩn, họ sẽ không thể thu hút được nhân tài và tăng cường lợi thế kinh doanh.
Dưới đây là 3 ý tưởng giúp các doanh nghiệp có thể dẫn đầu trong dịch vụ khách hàng:
Ý tưởng 1: Hiểu và nâng tầm giá trị của bạn trong mắt khách hàng
Khái niệm về trải nghiệm dịch vụ không nên đơn thuần dựa trên nền tảng đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng mà phải là định nghĩa lại những kỳ vọng của họ.
Ví dụ, nếu như khách hàng chỉ coi bạn là một người dược tá tốt, và đã khá quen mua thuốc ở cửa hàng của bạn và chỉ mua những loại thuốc họ cần, như vậy kỳ vọng của họ với bạn có vẻ thấp. Bạn có thể có những hiểu biết về y tế và những kỹ năng khác, nhưng bạn không bao giờ nói về mình, khách hàng không thể nhận thức được những điều bạn có thể làm.
Để gia tăng giá trị của bạn trong mắt khách hàng, bạn cần định nghĩa lại mối quan hệ với họ. Thậm chí nếu bạn cố gắng để cải thiện chất lượng dịch vụ nhưng không định nghĩa lại mối quan hệ với khách hàng, sự đổi mới trong dịch vụ cũng không thể mang bạn lại gần khách hàng của mình.
Ý tưởng 2: Thiết kế lại hành trình khách hàng
Định nghĩa lại giá trị của bạn đối với khách hàng đồng nghĩa với việc thay đổi trải nghiệm dịch vụ. Hầu như, khách hàng không thể phân biệt bạn đã cải thiện dịch vụ của mình nếu như trải nghiệm xung quanh họ hoặc quy trình dịch vụ không được thay đổi.
Đây chính là một bước rất nhạy cảm bởi bạn muốn làm khách hàng ngạc nhiên nhưng không làm mất điểm tựa trong mối quan hệ vốn có với những điểm mà khách hàng vốn đã hài lòng. Chúng tôi thường tìm ra rằng nhân viên chính là người kết nối tốt nhất trong khi thiết kế lại dịch vụ.
Đào tạo lại tất cả nhân viên cũng là điều rất quan trọng để những nhân viên này có thể hiểu họ có thể sử dụng những công cụ khác nhau như thế nào. Những trải nghiệm dịch vụ mới cũng sẽ giúp nhân viên làm việc dễ dàng hơn.
Xét cho cùng, nơi những nhân viên phục vụ và tương tác với khách hàng chính là bệ phóng cho thương hiệu. Có được những nhân tố thuận lợi sẽ giúp họ sớm tiếp thu được quan điểm đúng đắn, giúp họ có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.
Ý tưởng 3: Tái thiết kế lại lộ trình phát trển sự nghiệp cho nhân viên
Xét cho cùng, tôi cho rằng châm ngôn sau rất quan trọng: “Hãy đối xử với nhân viên của bạn tốt và họ sẽ đối xử như vậy đối với khách hàng của bạn”.
Việc đặt ra lộ trình phát triển rõ ràng cho nhân viên, những người phục vụ khách hàng là rất quan trọng, cũng như cho những nhân viên này thấy việc họ phục vụ khách hàng tốt sẽ giúp họ như thế nào trong lộ trình thăng tiến tại tổ chức.
Các doanh nghiệp với dịch vụ khách hàng tốt nhất thế giới cũng có những quy trình phát triển sự nghiệp cho nhân viên luôn sẵn sàng. Nó không đơn thuần là sự đào tạo, mà là sự tận tâm để nuôi dưỡng những nhân tài tốt nhất, sẽ giúp bạn thu hút được những người giỏi nhất với mình.
Những tài năng có tinh thần trách nhiệm và cảm giác sở hữu cao sẽ là những người đồng hành lâu dài cùng bạn để tạo ra những khoảnh khác kỳ diệu cho khách hàng.
