Nội Dung Chính
Marketing là một tiến bộ lớn trong thế kỷ hai mươi. Brand Marketing (tiếp thị thương hiệu) không chỉ là một tiến bộ trong quản lý, mà còn là bí quyết thành công của các tập đoàn hàng đầu thế giới. Bằng chiến lược phong tỏa thị trường thông qua hệ thống phân phối tỏa rộng và chiếm lĩnh tâm trí & trái tim người tiêu dùng bằng thương hiệu, các đế chế kinh doanh hình thành và phát triển xuyên qua biên giới quốc gia, thâm nhập và thống lĩnh thị trường toàn cầu.
Hệ thống quản trị tiếp thị thương hiệu hiện đại, hình thành từ những năm 1920 do P&G khởi xướng thông qua nhãn hiệu Ivory, đã được rất nhiều tập đoàn đa quốc gia của Mỹ và Châu Aâu áp dụng như là một bí quyết quản trị kinh doanh thành công và ngày càng chứng tỏ hơn nữa vai trò của mình trong tiến trình toàn cầu hóa diễn ra trong vài thập kỷ gần đây.
Hệ thống quản trị doanh nghiệp lấy quản trị thương hiệu làm trọng tâm, hướng đến khách hàng và người tiêu dùng như một chức năng trung tâm và phối hợp chặt chẽ với các chức năng khác trong hệ thống doanh nghiệp, theo Philip Kotler và các học giả hàng đầu thế giới thừa nhận, là một hình mẫu thành công trong phạm vi toàn cầu. Hàng loạt các doanh nghiệp khác không tập trung xây dựng cho mình những thương hiệu mạnh hoặc không xem thương hiệu là vần đề mang tính chiến lược phát triển, đã phải chấp nhận thua cuộc và chịu sự sáp nhập vào các thương hiệu lớn hơn. Các quốc gia phát triển sau, do không xác lập cho mình những thương hiệu có vị thế mạnh và tỏa rộng, nên thường phải chấp nhận vị trí của người làm thuê, dưới hình thức gia công cho các thương hiệu mạnh hoặc bán nguyên liệu thô.
Một số nước châu Á trong quá trình cạnh tranh với tư bản phương tây cũng dần dần ý thức về việc áp dụng những phương thức quản lý ưu việt của tư bản, điển hình là phương pháp marketing và xây dựng thương hiệu, đã từng bước hình thành những thương hiệu mạnh bảo vệ thị trường nội địa và từng bước chinh phục người tiêu dùng quốc tế. Điển hình của chiến lược tiếp thị thương hiệu thành công của châu Á là SONY, Toyota của Nhật Bản; Samsung và LG của Hàn Quốc và gần đây là Haier, Lenovo của Trung Quốc.
Văn hóa toàn cầu – Ngôi nhà chung và bản sắc riêng
Như mọi người nhận định toàn cầu hóa vừa là cơ hội, vừa là thử thách. Xét dưới góc độ marketing, chúng tôi có thể đưa ra một số nhận xét sau đây: Toàn cầu hóa tạo ra rất nhiều cơ hội giao lưu và tiếp cận lẫn nhau cho con người ở khắp mọi nơi trên thế giới. Do đó thương hiệu, với khả năng vượt qua rào cản ngôn ngữ và bản sắc địa phương, là công cụ hữu hiệu nhất thâm nhập thị trường toàn cầu, ở đây được hiểu là thị trường đa-địa-phương. Có một nguyên tắc cơ bản nhất là quốc gia chiếm vị thế dẫn đầu là quốc gia có nhiều thương hiệu mạnh và dẫn đầu hơn cả. Cũng có thể nói ngược lại, quốc gia có nhiều thương hiệu quốc tế mạnh sẽ là quốc gia giàu mạnh và có vị thế lớn trên toàn cầu. Bản sắc quốc gia được thể hiện thông qua sản phẩm và thương hiệu làm sứ giả của quốc gia chinh phục thị trường toàn cầu. Tuy nhiên bản sắc thương hiệu của mỗi quốc gia cũng không được mâu thuẫn với giá trị và xu hướng chung của văn hóa quốc tế.
Thương hiệu, mà yếu tố nhận diện cơ bản nhất là tên thương hiệu (brand name), cần phải được nhận biết bởi các dân tộc trên thế giới, do vậy nó phải vượt ra tất cả các rào cản ngôn ngữ và chính nó lại góp phần làm phong phú hóa vốn ngôn ngữ chung cho mọi người trên thế giới, đóng góp vào tiến hóa của nhân loại. Vì lý do đơn giản này mà tên thương hiệu, cho dù xuất xứ từ nhiều quốc gia khác nhau, đều phải mang âm sắc không biên giới, dễ đọc và dễ nhớ nhưng-không-trùng-lắp, đang được hình thành và thâm nhập vào thói quen ngôn ngữ và khi đó nó đạt được vị thế “thương hiệu quốc tế” mà người tiêu dùng chỉ cần nhắc tên, thay vì phải mô tả chi tiết sản phẩm. Điển hình của các thương hiệu thành công như vậy là Honda, DHL, Fedex, Heineken, Nokia, Wal-mart.. và hàng loạt những cái tên khác.
Chúng ta chắc chắn cũng hy vọng rằng trong tương lai không xa, những cái tên như Vietnam Airlines, Viglacera, Vinamilk, G7, Phở 24, Miss Saigon… sẽ trở nên quen thuộc đối với công chúng tiêu dùng quốc tế sẽ là dấu hiệu khẳng định vị thế quốc gia trên quy mô toàn cầu.
Nếu chúng ta không nắm bắt tinh thần và vai trò tuyệt đối của thương hiệu trong nền kinh tế hàng hóa hiện đại. Chúng ta sẽ chỉ có thể sở hữu các sản phẩm vô hồn và không tên hoặc vay mượn (gia công) những cái tên nổi tiếng của nước ngoài. Nếu như vậy có một điều chắc chắn rằng nền kinh tế của chúng ta sẽ vẫn mãi bị lệ thuộc và bị dẫn dắt bởi các quốc gia tiên phong, hoặc cụ thể hơn là các thương hiệu mạnh toàn cầu.
Con đường đi tìm bản sắc riêng cho thương hiệu sản phẩm rất khác nhau và không nên rập khuôn vào bất kỳ hình mẫu nào. Trong quá trình đi tìm “chiến lược định vị” cho các thương hiệu (sản phẩm) Việt Nam, theo chúng tôi, cần tham khảo một số mô hình độc đáo như sau:
(1) Mô hình dịch vụ và sản xuất nhỏ nhưng có vị thế toàn cầu đối với các sản phẩm cao cấp như ngân hàng, máy móc tinh vi, thực phẩm chế biến và hóa mỹ phẩm cao cấp của Thụy Sĩ;
(2) Mô hình chú trọng thiết kế và thời trang theo những phong cách tiên phong đối với các sản phẩm may mặc, da giày, vật dụng thời trang, nữ trang của Italy;
(3) Mô hình chú trọng thiết kế sản phẩm kết hợp đầu tư kỹ thuật cao có chọn lọc của Nhật Bản và gần đây của Hàn Quốc;
(4) Mô hình vùng kinh tế dịch vụ cao cấp siêu tập trung của Singapore(cho một số đặc khu kinh tế như Móng Cái và Phú Quốc);
(5) Chiến lược phong phú hóa nông-lâm-hải sản chế biến có thể tham khảo và hợp tác về công nghệ một số quốc gia như Hà Lan và New Zealand.
Vị thế của các thương hiệu Việt Nam
Tại Việt Nam có thể đơn cử vai trò của một thương hiệu mạnh trong sự thành công của doanh nghiệp là Vinamilk, Viglacera, Trung Nguyên, Bia Sài Gòn, Kinh Đô. Gần đây nhất là sự thành công của các doanh nghiệp áp dụng thành công mô hình marketing theo chiến lược P3 & P4 (chiến lược phân phối và thương hiệu sản phẩm) của các thương hiệu “Highland Coffee” và “Phở 24”.
Các thương hiệu thành công đều có nhận thức vượt trội rằng thương hiệu bao hàm cả sản phẩm chứa bên trong nó, so với quan điểm khác cho rằng thương hiệu là phần tách rời khỏi sản phẩm.
Các thương hiệu thành công đều có nhận thức vượt trội rằng thương hiệu bao hàm cả sản phẩm chứa bên trong nó, so với quan điểm khác cho rằng thương hiệu là phần tách rời khỏi sản phẩm. Ví dụ điển hình “Phở 24” không chỉ là một bát phở ngon mà còn là không gian sạch sẽ, mát mẻ, phong cách phục vụ lịch sự văn minh, chất lượng ổn định và nhiều yếu tố nhận diện khác. Tất cả được thể hiện nhất quán và xuyên suốt trong cả chuỗi sản phẩm “quán phở 24”. Hơn hết nó còn mang bản sắc văn hóa Việt Nam trong sản phẩm phở, vốn đã và đang được người tiêu dùng quốc tế chấp nhận như một món ăn phổ biến quốc tế có thể sánh ngang với món pizza của Italy, hamburger của Mỹ.
Trong chiến lược toàn cầu hoá, các doanh nghiệp của tư bản đặt ra mục tiêu chiến lược là sở hữu hệ thống phân phối bán hàng và thương hiệu, các nước thế giới thứ ba phải chấp nhận vị thế của ngiười làm công gia công sản phẩm, điển hình là ngành nông sản, giày da và may mặc. Chúng tôi gọi đó là chiến lược P3&P4 (Place và Promotion) dựa theo nguyên lý bốn yếu tố cơ bản của marketing mix.
Thương hiệu không chỉ là tài sản, thương hiệu còn là phạm trù chủ quyền quốc gia trong thời đại cạnh tranh kinh tế không biên giới.
Gần đây chúng ta vui mừng đón nhận những thương hiệu thành công đầu tiên của Việt Nam, chiếm lĩnh thị trường trong nước và từng bước vươn ra thị trường quốc tế. Đặc biệt trong kỳ SEA Games 22 vừa qua hàng loạt các thương hiệu Việt đã chung sức tài trợ góp phần vào sự thành công chung cũng như quảng bá cho chính thương hiệu của mình.
Chiến lược dành cho các thương hiệu Việt Nam
Kinh Đô và Vilube gầy đây thành công gắn liền với tài trợ thể thao với một hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất. Trung Nguyên thành công trong việc áp dụng chuỗi nhượng quyền thương hiệu quán cà phê, nối sau đó là nhãn hiệu cà phê hoà tàn G7. “Phở 24” là một mô hình phát triển từ sản phẩm Phở truyền thống Việt Nam được gia tăng giá trị trong thương hiệu (bằng vệ sinh sản phẩm, mô trường tiêu thụ, địa điểm, phong cách phục vụ…) và được nhân rộng theo phương thức nhượng quyền.
Hàng loạt các nhãn hiệu khác đang hình thành và phát triển nhanh chóng: Vinacafé, Vinamit, trà COZY, sữa IZZI, MITSUSTAR, Funiki, Tân Tân, Ngân hàng Quốc tế VIB, Techcombank, Agribank, các thương hiệu trái cây nông sản xuất hiện trong hai năm vừa qua, và hàng loạt thương hiệu khác.
Với vai trò trung tâm, các tổng công ty và tập đoàn kinh tế cần đặt trọng tâm vào chiến lược phát triển hệ thống phân phối song hành với xây dựng thương hiệu mạnh (chiến lược P3&P4). Những thương hiệu này phải đặt kỳ vọng không chỉ thống lĩnh thị trường trong nước mà còn từng bước vươn ra chiếm lĩnh thị trường quốc tế.
Khó khăn lớn nhất đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đó là khả năng liên kết xây dựng chiến lược phân phối quốc tế. Đây là một vấn đề khó khăn mang tính chiến lược mà nếu không có sự trợ giúp của các cơ quan chính phủ thì các doanh nghiệp đơn lẻ khó lòng vượt qua.
Tuy nhiên vấn đề lớn hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam là chưa có một chiến lược thương hiệu sâu sắc. Một số doanh nghiệp khi chưa xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn đã vội vàng xúc tiến quảng bá thương hiệu gây ra tình trạng lãng phí ngân sách. Khó khăn lớn nhất đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đó là khả năng liên kết xây dựng chiến lược phân phối quốc tế. Đây là một vấn đề khó khăn mang tính chiến lược mà nếu không có sự trợ giúp của các cơ quan chính phủ thì các doanh nghiệp đơn lẻ khó lòng vượt qua.
Theo chúng tôi cần phải kêu gọi sự hợp sức của cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài, kể cả các sinh viên và lao động xuất khẩu có điều kiện định cư hợp pháp. Các mô hình nhân rộng phân phối theo mô thức “nhượng quyền” có thể được tham khảo và áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Hãy thử hình dung khi mà các sản phẩm mà thương hiệu đã định hình phù hợp với chiến lược nhân rộng phân phối (theo phương thức nhượng quyền), điển hình như: sản phẩm đồ lót VERA, Phở 24, Highland Coffee, Nhà hàng Nam Phan, quần áo NinoMaxx… và các thương hiệu tương tự, được nhân rộng trên quy mô quốc tế với sự góp sức của cộng đồng người Việt, chúng tôi thực sự tin rằng đó chính là chiến lược phát triển bền vững và cạnh tranh mạnh mẽ nhất cho sản phẩm Việt Nam.
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cần thiết phải liên kết lại trong các hiệp hội ngành nghề. Tin vui trong những ngày kỷ niệm doanh nhân Việt Nam năm nay là sự ra đời của Hiệp hội các nhà doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam. Theo chúng tơi hiệp hội này cần phải chú trọng vào một số vấn đề sau đây:
Một là: tập trung tổ chức các chương trình đào tạo cho các nhà doanh nghiệp nhỏ và vừa trong từng lĩnh vực ngành nghề về chiến lược kinh doanh và chiến lược tiếp thị & thương hiệu sản phẩm, kỹ năng quản trị và họach định;
Hai là: tập hợp và vận động thành lập các Hội ngành nghề hay các câu lạc bộ doanh nhân theo từng lĩnh vực, với mục tiêu hình thành những thương hiệu tập thể cho từng dịng sản phẩm. Sự ra đời của các thương hiệu mang yếu tố tập thể hay địa phương như “Gốm Bát Tràng”, “Đèn Lồng Hội An”, “Nước Mắm Phú Quốc”, và những thương hiệu tập thể, thương hiệu làng nghề hay thương hiệu địa phương là một bước tiến lớn trong việc phối hợp sức mạnh của tập thể, kết hợp giữa sự tự vươn lên của mỗi cá nhân và sự nâng đỡ hỗ trợ của chính quyền, sự hợp tác của các ổ chức phi chính phủ và nhất là các chuyên gia trong các lĩnh vực liên quan.
Chúng tôi tin rằng trong một tương lai không xa các thương hiệu sản phẩm hình thành theo các mơ hình “thương hiệu tập thể”, “thương hiệu ngành nghề” hay “thương hiệu địa phương” của từng dòng sản phẩm sẽ là sứ giả vươn ra thị trường thế giới, giúp doanh nghiệp cải thiện hàm lượng giá trị gia tăng trong nhiều mặt hàng mà hiện nay vẫn đang chấp nhận tình trạng xuất khẩu thô, xuất khẩu nguyên liệu hay xuất khẩu sản phẩm gia công.
