Để thành công, doanh nghiệp cần phải có cái nhìn đúng đắn và đầu tư đúng mức cho công tác tiếp thị.
Hàng năm, chúng tôi có mở nhiều chương trình đào tạo và huấn luyện cho các giám đốc tiếp thị và truyền thông. Sau một buổi học như vậy, một học viên là giám đốc tiếp thị của một công ty hàng đầu về phần mềm ở Việt Nam gặp riêng tôi và hỏi: Thế nào là tiếp thị?
Tôi nói có khá nhiều định nghĩa về tiếp thị. Nhưng hiện nay định nghĩa phổ biến nhất là của Philip Kotler, cha đẻ của ngành tiếp thị hiện đại. Ông cho rằng, tiếp thị là chức năng kinh doanh nhận diện rõ nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng, xác định những thị trường trọng điểm công ty có thể phục vụ tốt nhất và thiết kế các sản phẩm cũng như dịch vụ, cùng các chương trình phù hợp để phục vụ các thị trường đó. Và tiếp thị không chỉ là một chức năng kinh doanh biệt lập, nó còn là một triết lý dẫn dắt toàn bộ doanh nghiệp. Tôi nói thêm rằng, rất may một số trường đại học ở Việt Nam cũng đã đưa định nghĩa này vào giảng dạy trong chương trình chính khóa.
Học viên đặt câu hỏi cho tôi là một cô gái còn trẻ, chưa đầy 30 tuổi và du học ở Mỹ về. Cô nói rằng, chính cô cũng đang hiểu tiếp thị theo Philip Kotler. Tuy nhiên, ngay khi tiếp nhận chức vụ giám đốc tiếp thị, cô đã thử làm một nghiên cứu bỏ túi tại công ty của cô với câu hỏi cực kỳ đơn giản: Tiếp thị là gì? Ai sẽ làm công tác tiếp thị trong công ty của chúng ta?
Kết quả là, cô đã nhận được rất nhiều câu trả lời khác nhau từ các nhà lãnh đạo, quản trị cấp cao và cấp trung trong công ty của cô. Theo đó, có người cho rằng, tiếp thị tức là làm quảng cáo truyền hình hay báo chí. Người khác thì nói rằng, tiếp thị là làm ra hàng đống brochure, catalogue đi chào hàng. Người cho rằng, tiếp thị tức là thực hiện các bài PR cho công ty trên các phương tiện truyền thông hoặc tham gia các hội chợ, triển lãm… Hầu hết các câu trả lời đều cho rằng, tiếp thị là công việc của…bộ phận tiếp thị. Nếu không thì sinh ra bộ phận này làm gì?
Một cuộc khảo sát của trường Đại học Kinh tế TP.HCM gần đây cho thấy, chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách, 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu. Về ngân sách, 74% doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu…
Cô thở dài và nói: “Em nghe xong mà rầu hết cả lòng, vì biết ngay là mình sẽ phải đối mặt với tình hình như thế nào khi quản lý bộ phận tiếp thị của công ty rồi. “Bài” này thông dụng ở nhiều doanh nghiệp Việt Nam mà”. Tình hình có vẻ nan giải, vì cuối cùng thì việc này sẽ diễn ra theo công thức sau:
Ban đầu, nhóm các nhà lãnh đạo và quản trị của công ty sẽ nghe báo cáo về việc xây dựng định hướng mục tiêu, làm chiến lược cho đến soạn thảo chiến thuật, lên kế hoạch và thực thi công việc… của bộ phận tiếp thị một cách hào hứng. Tuy nhiên, khi đi vào các mục quyết định như ngân sách tiếp thị thì lập tức sẽ có những tranh luận gay gắt. Cuối cùng thì, nếu may mắn, ngân sách sẽ được thông qua do những gì bộ phận tiếp thị đưa ra khó mà phủ nhận. Thế nhưng lúc vào thực tế lại là chuyện khác. Ngân sách bị cắt xén, kết quả là đầu voi đuôi chuột. Nghĩa là đầu năm hoành tráng và cuối năm chán nản, thậm chí thê thảm vì công việc suy giảm. Rồi tại cuộc họp tổng kết cuối năm, lại một điệp khúc được nhắc đi nhắc lại là: bộ phận tiếp thị sinh ra để tiêu tiền và… phá tiền của công ty, trong khi bộ phận bán hàng thì đem lại tiền bạc và vinh quang…
Jay Conrad Levinson, chuyên gia về tiếp thị người Mỹ nhận xét về tình trạng này bằng một câu chuyện hài hước. Theo đó, kiểu làm tiếp thị nói trên y như nhà doanh nghiệp đang bị tai nạn đắm tàu Titanic và định bơi vào bờ. Khoảng cách từ tàu vào bờ giả định là 2 giờ đồng hồ. Nếu anh bơi đủ 2 giờ thì sẽ đến bờ. Nhưng vì mới đến nửa đường thì anh ta đã nản và quyết định “cắt giảm” việc đầu tư này nên kết quả là anh ta chìm nghỉm.
Chỉ cần quan sát thực tế Việt Nam là thấy rõ điều này. Do cách làm “ăn xổi, ở thì” mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam rất ngại xây dựng bộ phận tiếp thị và đầu tư cho tiếp thị. Thậm chí có những doanh nghiệp muốn thuê ngoài toàn bộ phần tiếp thị cho đỡ nhức đầu… Tuy nhiên, sau một hồi thuê mướn, họ cảm thấy mệt hơn vì cho dù giỏi giang cách mấy thì những công ty được thuê cũng chỉ làm được từng phần việc chứ không thể đảm đương toàn bộ một công việc quan trọng như tiếp thị của một doanh nghiệp. Công việc này vốn chỉ thành công nếu doanh nghiệp đầu tư hết công hết sức, toàn tâm toàn ý và sống chết vì nó.
Một cuộc khảo sát của trường Đại học Kinh tế TP.HCM gần đây cho thấy, chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách, 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu. Về ngân sách, 74% doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu… Tình trạng này bộc lộ rõ sự non nớt và yếu kém về tư duy của nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay. Philip Kotler nói rằng: “Nhiều người xem tiếp thị chỉ là quảng cáo hoặc bán hàng. Thế nhưng tiếp thị thật ra chẳng liên quan gì nhiều đến nghệ thuật buôn bán những món bạn làm ra, mà liên quan mật thiết đến việc bạn phải biết cần làm ra cái gì. Những doanh nghiệp hay tổ chức giành được vị trí hàng đầu trên thị trường là nhờ hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng và đưa ra giải pháp làm vừa lòng họ thông qua giá trị, chất lượng và dịch vụ tuyệt hảo. Nếu giá trị và sự hài lòng của người tiêu dùng mà không có thì chẳng khối lượng quảng cáo hay buôn bán nào có thể bù đắp được”.
Với mục tiêu thiết yếu và sống còn như thế thì xem ra tiếp thị không thể nào chỉ là việc của phòng tiếp thị được. Bản thân phòng này phải hợp tác chặt chẽ với các phòng ban khác trong công ty cũng như các thành phần liên quan đến hệ thống phân phối giá trị của mình để mang lại giá trị tốt nhất cho người mua. Từ đó, tiếp thị kêu gọi mọi người trong công ty “liên tục nghĩ về khách hàng” rồi làm mọi việc giúp tạo ra và phân phối những giá trị tốt nhất, đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Nghĩa là trong công ty ai cũng phải làm tiếp thị; từ tổng giám đốc cho đến anh bảo vệ, như vậy thì mới mong có sự thành công.
Nhưng nỗi khổ tâm của các giám đốc tiếp thị hiện nay lại chính là làm sao để mọi người trong công ty có thể hiểu được vấn đề rất cơ bản đó. Việc này xem ra khó, vì chỉ cần nhìn vào học viên tham gia khóa đào tạo và huấn luyện của chúng tôi cũng như tại các khóa đào tạo khác trên thị trường, hiếm khi có thể tìm thấy một lãnh đạo cao cấp của một doanh nghiệp tham gia học tiếp thị. Đầu không xuôi thì đuôi đâu có lọt, nên tình trạng “Tiếp thị là cái… chi chi”? vẫn còn tiếp diễn dài dài trong nhiều doanh nghiệp Việt Nam./.
