Chúng ta thường nghĩ rằng chúng ta chỉ đơn thuần truyền tải thông tin khi trò chuyện. Tôi có điều muốn nói nên tôi nói điều đó và bạn hiểu điều tôi nói. Đôi khi bạn có vẻ không hiểu điều tôi muốn nói, vì thế tôi nói lại điều đó một lần nữa. Theo một cách khác hay với âm lượng lớn hơn.
Nghe có vẻ giống cách chúng ta sử dụng công cụ quảng cáo ?
Theo Giáo sư Dalton Kehoe, một học giả lâu năm về lĩnh vực giao tiếp của trường đại học York (Toronto, Canada), từ những năm 50, các nhà tâm lý học giao tiếp đã nhận thấy cách thức chúng ta giao tiếp với nhau thú vị hơn nhiều so với việc truyền đạt thông tin. Ngay khi còn là những đứa trẻ sơ sinh, chúng ta bắt đầu tìm hiểu nhận thức về bản thân thông qua lời nói rồi sau đó sử dụng nó để diễn tả thứ mình muốn, từ một ngụm sữa ấm cho đến một chiếc tã mới. Khả năng diễn đạt của chúng ta phát triển thành việc xây dựng các mối quan hệ và nhiều vấn đề khác nữa.
Nghe có vẻ giống cách chúng ta sử dụng truyền thông trong xây dựng thương hiệu ?
Khi tôi truyền tải một điều gì đó bằng lời nói, kể cả là một cái gì đó hoàn toàn có lợi cho bạn, thì tôi vẫn tìm những cách truyền đạt làm tăng ấn tượng về tôi trong bạn. Tất cả chúng ta đều làm như vậy. Điều này có liên hệ với tâm lý của chúng ta từ thời thơ ấu. Nó trở nên sâu sắc hơn thông qua 16.000 từ mà trung bình mỗi ngày tôi nói ra. Điều đó có nghĩa, trung bình, đôi tai của bạn tiếp nhận số lượng từ như nhau.
Đấy là chưa kể các nhà nghiên cứu còn chỉ ra rằng chúng ta phải đối mặt với khoảng 3.000 thông điệp marketing mỗi ngày.
Giao tiếp lời nói giữa một người với một người dường như hiệu quả hơn nhiều so với truyền thông thương hiệu
Thực tế, trong hội thoại của con người, khi bạn nói chuyện với tôi thì có đến sáu người tham gia vào cuộc hội thoại đó. Đó là bản thân bạn đang nói điều gì đấy. Đó là hình ảnh tôi đang tiếp nhận điều bạn nói trong tâm trí bạn. Và đó thậm chí trong tâm trí bạn là hình ảnh tôi tiếp nhận hình ảnh bạn đang nói chuyện. Tất nhiên, tôi nhân đôi bộ ba này để tạo nên bộ sáu người.
Giao tiếp lời nói giữa một người với một người dường như hiệu quả hơn nhiều so với truyền thông thương hiệu. Một mẫu bao bì thu hút ánh mắt của bạn trong siêu thị không có khả năng nhìn thấy hình ảnh bạn tiếp nhận thông điệp của nó, cũng như bản thân bạn sẽ không hình thành hình ảnh gói hàng đang truyền tải thông điệp đó.
Những sự kiện này xảy ra hàng tháng hay thậm chí hàng năm trước đó, khi người ta sáng tạo ra một phương tiện truyền thông thương hiệu như bao bì và họ gợi lên trong tâm trí hình ảnh những người mua hàng lựa chọn bao bì đó và hi vọng người mua hàng nghĩ rằng công ty này thật sáng suốt khi tạo ra mẫu bao bì này.
Đây chính là chỗ mà so sánh của tôi giữa bạn – một người hoạt ngôn với bạn – một người làm marketing trở nên tách bạch.
Khi bạn và tôi trò chuyện với nhau, tùy thuộc vào phản ứng mà chúng ta nhận thấy, chúng ta có khả năng liên tục điều chỉnh nội dung đang nói, thậm chí khi đã nói đến giữa câu, vừa để biểu đạt rõ ràng thông điệp mà ta muốn truyền tải vừa để đạt được những mục đích tiềm thức nữa. Điều này đúng. Một vài người trong chúng ta có khả năng này hơn hẳn so với người khác. Nếu chúng ta là những người hoạt ngôn khéo léo, chúng ta được tìm kiếm và các mối quan hệ dễ dàng xuất hiện. Nếu không phải vậy, chúng ta bị cho là nhàm chán, hay tệ hơn là kẻ mưu mô và cần tránh xa.
Chẳng có thứ gì dễ dàng ghi dấu trong tâm trí con người cả. Thương hiệu không phải là một người hoạt ngôn khéo léo thì không thể trở thành thương hiệu dẫn đầu trong tâm trí khách hàng.
Nghe giống một số thương hiệu phải không?
Những thương hiệu như Coke, Dove và IBM không chỉ có một điều gì đó muốn nói mà họ nói nó theo cách khiến bạn có một ấn tượng tích cực về thương hiệu. Tất cả các thông điệp của họ luôn có hai nhiệm vụ. Một là tức thời và hai là dài hạn. Hoặc một là chiến thuật và hai là chiến lược. Hay cũng có thể một là bán hàng còn hai là xây dựng quan hệ. Hãy thử so sánh những thương hiệu hoạt ngôn tuyệt vời đó với các thương hiệu nhút nhát và e thẹn trước đám đông.
Chẳng có thứ gì dễ dàng ghi dấu trong tâm trí con người cả. Thương hiệu không phải là một người hoạt ngôn khéo léo thì không thể trở thành thương hiệu dẫn đầu trong tâm trí khách hàng.
Chúng ta có thể thu nhận một vài hiểu biết về thương hiệu bằng cách tìm hiểu cách thức giao tiếp của con người. Một cách là đưa ta trở lại những năm tháng đầu đời khi ta khám phá ra rằng mình khác biệt so với những người khác. Những thương hiệu mạnh luôn biết khai thác và nhấn mạnh điểm khác biệt đó. Một cách khác là con người chúng ta sử dụng giao tiếp để đồng thời đạt được hai mục tiêu: truyền đạt ý nghĩa tại thời điểm đó và đồng thời tạo dựng ấn tượng sâu sắc hơn về bản thân mình.
Tóm lại, bằng cách tìm hiểu và truyền tải những điểm khác biệt của bản thân một cách hiệu quả, con người và thương hiệu có thể tạo được ấn tượng tốt hơn với thế giới quanh mình.
