Nội Dung Chính
Xưa có chuyện, công tử Bạc Liêu vì muốn “thể hiện” với người đẹp nên dùng tiền để … nấu chè đậu xanh. Không kém cạnh, các doanh nhân Việt hiện nay cũng “ném tiền ra cửa sổ” trong khi luôn miệng kêu thiếu ngân sách tiếp thị và quảng cáo.
Quảng cáo tức là…truyền hình
Thị trường quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam có giá trị ước khoảng 500 triệu USD vào năm 2011. Nửa đầu năm 2012, theo một nghiên cứu của công ty Kantar Media, các doanh nghiệp Việt đã chi gần 370 triệu USD cho quảng cáo trên truyền hình.
Trong khi đó, quảng cáo trên các phương tiện khác như phát thanh, nhật báo và tuần báo, theo kết quả khảo sát của Kantar, đều giảm. Giảm mạnh nhất là quảng cáo trên phát thanh với mức (-5%), tiếp theo là nhật báo với mức gần (-13%), và cuối cùng là tuần báo (-2,3%).
Theo ông Đỗ Kim Dũng, Phó Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, tỷ lệ quảng cáo trên truyền hình nước ta chiếm tới 78%, trong khi đó nhật báo, báo in là 11%, tạp chí 7% và ngoài trời chỉ 4%. Tỷ lệ này ở Châu Á lần lượt là 41-23-11%.
Theo các chuyên gia trong nghành, chi phí đầu tư tiếp thị bằng quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam là quá lớn và bất hợp lý. Nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng, tiếp thị là…quảng cáo. Mà quảng cáo – với nhiều người – đồng ngghĩa với truyền hình!
Một khảo sát nhanh của một công ty nghiên cứu thị trường khác về các mẫu quảng cáo truyền hình (TVC) được phát trên kênh VTV3 trong khoảng từ 20 đến 22 giờ ngày 24/8/2012, cho kết quả: có đến 112 lượt TVC của 48 nhãn hiệu, trong đó 9 nhãn hiệu xuất hiện 4 lần. Cũng theo khảo sát này, 60% các mẫu quảng cáo đó là từ các công ty nước ngoài, còn lại là của công ty trong nước.
Trong số các công ty Việt Nam chịu đầu tư mạnh vào các TVC và chi mạnh cho quảng cáo có Tân Hiệp Phát trong nghành giải khát, nhiều hãng đông dược và thực phẩm chức năng. Mức tăng doanh số quảng cáo trên truyền hình trong mức đầu năm 2012 này là khá ấn tượng, gấp hơn hai lần so với tốc độ của cả thị trường năm 2011.
Đáng đồng tiền bát gạo
Để quảng cáo trên truyền hình, các doanh nghiệp phải có chi phí cho khoản mục là làm TVC và đặt chỗ cho quảng cáo. Chi phí cho đặt chỗ là cố định trên bảng giá của các đài truyền hình, tất nhiên có thể dao động nếu mua nhiều thì giảm giá nhiều. Nhưng chi phí này là lớn nhất. Chi phí làm TVC thì có thể gia giảm tùy theo túi tiền của gia chủ. Giá sản xuất một TVC hoàn thiện có thể từ trăm triệu đồng đến hàng triệu USD cho 30 giây.
Trong lúc tiền đặt chỗ quảng cáo như nhau, nhưng người tiêu dùng quan tâm đến TVC này hơn TVC khác đồng nghĩa với việc họ sẽ ưa thích và sử dụng sản phẩm này nhiều hơn sản phẩm khác.
Vì vậy, để tiết kiệm, đa phần các doanh nghiệp 100% vốn nội thường cắt giảm tiền làm TVC. Lý lẽ đưa ra là cái gì chẳng để phát trên truyền hình(?!). Chính vì thế mà bên cạnh các TVC hoành tráng, rực rỡ, bắt mắt của các tập đoàn đa quốc gia vẫn có những TVC do… thợ vườn làm ẩu,”tra tấn” người xem. Vấn đề cần phân tích ở đây là dù những TVC từ các tập đoàn đa quốc gia có chi phí cao về trị số tuyệt đối, nhưng nếu xét lại trong toàn bộ kế hoạch kinh doanh của họ thì lại rất tiết kiệm.
Lý do vì các TVC này hầu như không sản xuất riêng cho thị trường Việt Nam mà sử dụng cho toàn khu vực Đông Nam Á –Thái Bình Dương. Vì vậy, nếu chia chi phí này ra có thể thấy thị trường Việt Nam chỉ “gánh” một phần rất phải chăng. Hơn nữa, các TVC này được làm rất công phu và bài bản với thông điệp cốt lõi của sản phẫm hay dịch vụ được thiết lập, duy trì và phát triển liên tục theo thời gian. Một TVC sau khi sản xuất có thể sử dụng trong một thời gian dài. Quan trọng hơn, thông điệp cốt lõi mà họ gửi đến người sử dụng không bị mai một.
Với những TVC nội dung không thành công, các chủ công ty và bộ phận tiếp thị lại bàn nhau làm cái mới… Vẫn tiếc tiền, tiếc công nên sản phẩm mới nhiều khi cũng …lằng nhằng như cũ. Cái mới ở đây là toàn bộ nội dung thông điệp và hình ảnh không thừa kế (hay thừa kế rất ít) từ những gì đã làm được, khiến cho người xem phải nhận thức lại toàn bộ những gì họ đã tàm tạm hiểu về sản phẩm hay dịch vụ được quảng cáo. Chu trình này cứ lặp đi lặp lại (có những doanh nghiệp Việt thay TVC một năm một lần, thậm chí một năm vài lần), nên dù đã đổ ra rất nhiều tiền, nhưng kết quả thu về không hề tương xứng.
Nếu xem lại lịch sử của nghành quảng cáo thế giới, người ta có thể thấy những hình ảnh quảng cáo lâu đời nhất nay vẫn còn được sử dụng. Hình ảnh chàng cao bồi quảng cáo cho Marlboro đã được dùng từ thập niên 60 của thế kỉ trước đến nay! Tương tự, hình ảnh của các chai Coca- co la cổ điển trên các mục quảng cáo hiện nay đã được dùng từ những năm 30 của thế kỉ trước.
