Nội Dung Chính
Thời gian qua báo chí dồn dập đưa thông tin về Starbucks. Đây có thể coi là chuyện hiếm khi một doanh nghiệp mới bước chân vào Việt Nam, chưa cần lên kế hoạch marketing, quảng bá gì mà đã được báo chí nước ta thông tin chi tiết đến từng “kẽ răng”. Điều này cũng cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ của những thương hiệu lớn.
Với chiến lược không cạnh tranh trực tiếp với các quán cà phê đường phố, Starbucks nhắm tới tầng lớp trung lưu, những người trẻ tuổi và doanh nhân thành đạt. Nếu xét theo tiêu chí này, các đối thủ sẽ cạnh tranh trực tiếp với Starbucks không nhiều. Có thể kể ra một vài cái tên như Highlands Coffee, Gloria Jean’s, hay The Coffee Bean. Trong số đó, Gloria Jean’s và The Coffee Bean cũng là những thương hiệu đến từ nước ngoài và gần giống với Starbucks.
Trước thông tin một người khổng lồ trong lĩnh vực cà phê đến Việt Nam, những thương hiệu trên đều không đưa ra bình luận gì. Chỉ có duy nhất ông chủ cà phê Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ lên tiếng. Những bình luận của ông Vũ có phần gay gắt khi coi Starbucks là “người khổng lồ mất bản sắc” hay chỉ đang bán “thứ nước pha đường có mùi cà phê”.
Trung Nguyên, sau giai đoạn bùng nổ và phát triển mạnh mẽ thì một vài năm trở lại đây, thương hiệu này đang đang dần sa sút so với các đối thủ khác.Theo Giám đốc Chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates, ngay cả khi Starbucks chưa đến Việt Nam, những Highlands Coffee, Gloria Jean’s hay The Coffee Beans đang dần lấn át hình ảnh của Trung Nguyên trong nước.
Kết quả một nghiên cứu thị trường khảo sát người uống cà phê tại Việt Nam gần đây về liên tưởng hình ảnh thương hiệu, Highland được xem là thương hiệu cà phê năng động cho doanh nhân (100% người được hỏi), Coffee Bean có liên tưởng là cà phê sang trọng dành cho giới trí thức (gần 90% người được hỏi).
Không thực sự rõ nét Trung Nguyên đang nằm ở phân khúc nào
Không phủ nhân Đặng Lê Nguyên Vũ là một trong những người thành công nhất trong lĩnh vực cà phê ở Việt Nam. Từ một thương hiệu cà phê non trẻ hình thành vào năm 1996 ở Buôn Mê Thuật, Trung Nguyên hiện tại là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam.
Trung Nguyên đã có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có nhiều thị trường khó tính như Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore. Trong mảng cà phê hòa tan, Trung Nguyên cũng khá thành công với dòng sản phẩm G7.
Tuy nhiên, quãng thời gian đó đã qua và Trung Nguyên hiện phải đối mặt với nhiều bài toán khó từ vấn đề nhượng quyền, quản lý chất lượng các cửa hàng cho đến việc định hình rõ đối tượng khách hàng.
Vậy ông Đặng Lê Nguyên Vũ liên tục đăng đàn chê bai Starbucks với ý đồ gì?
Quảng bá thương hiệu. Với việc mạnh miệng đả kích Starbucks, Trung Nguyên đang tự nâng hình ảnh bản thân lên làm đối thủ hàng đầu của Starbucks tại Việt Nam, khiến mọi người mỗi khi nhắc đến Starbucks là nghĩ tới Trung Nguyên.
Đây có thể coi là nước đi khôn ngoan của ông vua cà phê Việt khi dựa vào hình ảnh đối thủ để nâng cao vị thế bản thân. Ông Vũ cũng “khéo léo” định hình cho sản phẩm cà phê của mình là “cà phê yêu nước” khi nhấn mạnh trong một bài phỏng vấn rằng “Ai thích giống Tây, giống Mỹ thì tìm tới Starbucks còn ai muốn uống cốc cà phê tuyệt hảo, muốn khơi nguồn sáng tạo, muốn yêu nước thì tìm tới Trung Nguyên”. Với lập luận này, ông Vũ đang đánh vào lòng tự hào dân tộc của người Việt.
Trên thực tế, khi bước chân vào Việt Nam, Starbucks không thực sự coi Trung Nguyên là đối thủ. Đáp lại những lời giễu cợt của ông Vũ, Starbucks tỏ ra khiêm nhường và khôn ngoan khi lên tiếng “tôn trọng văn hóa cà phê Việt” và “muốn xem Trung Nguyên là bạn”.
Nhìn lại, chuỗi cà phê sở hữu lợi thế địa phương, mang bản sắc của người Việt và đủ sức cạnh tranh trực tiếp với Starbucks ở thời điểm này có lẽ là Highlands Coffee. Chuỗi cửa hàng này vẫn chưa có động tĩnh gì kể từ khi Starbucks chính thức vào Việt Nam.
Highlands Coffee có chuỗi cửa hàng thuộc công ty Quốc tế Việt Thái (VIT), phục vụ đầy đủ từ những loại cà phê nổi tiếng thế giới cho đến món cà phê truyền thống kiểu Việt Nam. Highlands nhắm tới cùng một đối tượng mà Starbucks hướng tới, hiện đang sở hữu hơn 50 cửa hàng với những vị trí đắc địa nhất ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh. Highlands có độ nhận biết thương hiệu cao, định hình khách hàng rõ ràng, đồng thời sở hữu chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh mang hương vị Việt: phở 24.
Việc Highlands Coffee bán lại 49% bộ phận kinh doanh ở Việt nam cho Jollibee dù đang ăn nên làm ra, cũng được đồn đoán là để chuẩn bị đối đầu với Starbucks. Jollibee với kinh nghiệm và sức mạnh tài chính của một đại gia đồ ăn nhanh hàng đầu châu Á, từng đánh bại thương hiệu lớn KFC tại sân nhà hoàn toàn đủ sức đối đầu với Starbucks.
Còn với Trung Nguyên, trước khi lên tiếng chê bai Starbucks hay thể hiện tham vọng vươn ra thế giới, ông Vũ nên khắc phục những yếu kém và chứng tỏ bản thân ngay tại thị trường nội địa.
