Nội Dung Chính
2012 sắp kết thúc. Nhìn lại một năm đã qua về sự phát triển của Social Media Marketing tại Việt Nam, từ góc độ một người làm agency, tôi có một vài nhận định về cách tiếp cận social media chưa tốt của một số nhãn hàng Việt (không phải là tất cả). Bài viết không mang ý chỉ trích, chỉ nêu lên những điểm thiếu sót và đưa ra một số giải pháp cụ thể để các nhãn hàng có thể tham khảo khi năm 2013 đang cận kề.
1. Nhiều nhãn hàng chưa có chiến lược dài hạn cho Social Media marketing tại Việt Nam
Rất nhiều nhãn hàng tại Việt Nam hiện nay đã bắt đầu chú ý đến việc khai thác các kênh social media cho các mục đích marketing của họ. Tuy nhiên nếu đặt trong tương quan so với tổng ngân sách đầu tư cho các hoạt động truyền thông marketing, social media marketing vẫn nằm trong giai đoạn có tính thử nghiệm và bước đi có phần dè dặt.
Việc triển khai social media marketing đòi hỏi cần có thời gian để “mưa dầm thấm lâu”. Tuy nhiên hiện các kênh social media phổ biến tại Việt Nam như Facebook, Youtube… hay các diễn đàn đang được nhiều nhãn hàng triển khai theo tùy hứng và mong muốn đạt được một kết quả khả quan ngay tức thì, chỉ vẻn vẹn trong một chiến dịch.
Quá trình tiếp xúc với đại diện một số nhãn hàng cho thấy khách hàng thường đầu tư vào social media theo đợt. Có những nhãn hàng thuê agency đầu tư thực hiện campaign lớn trên Facebook trong thời gian 1-3 tháng, và trên thực tế sau chiến dịch đạt được một số kết quả nhất định. Tuy nhiên cũng từ sau khi chiến dịch kết thúc, agency bàn giao lại quyền quản lý fan page cho các nhãn hàng, các đường biểu diễn KPIs trên biểu đồ insights bắt đầu tụt xuống không phanh. Nhãn hàng hoặc là thiếu kinh nghiệm về quản lý các social media tools, hoặc không bố trí nhân sự chăm sóc và tiền cho social media trong thời gian này “chỉ có thế” đã làm lãng phí các kết quả có tính nền tảng đạt được trước đó.
Để tránh những lãng phí đáng tiếc, các nhãn hàng nên có tầm nhìn dài hạn hơn về social media marketing. Hãy luôn tâm niệm là chúng ta không cần phải quá vội vàng. Nếu có những bước đi chậm mà chắc chắn, nhãn hàng sẽ hạn chế tối đa được những sai lầm. Có thể đây là những công cụ mới, nhãn hàng rất thiếu kinh nghiệm trong việc triển khai thực hiện. Do đó, trước hết hãy liên hệ với một agency phù hợp (tôi sẽ bổ sung bài viết khác chia sẻ các bí quyết lựa chọn social media agency phù hợp) để đưa ra tư vấn chiến lược về social media và một kế hoạch định hướng dài hơi hơn. Khi đã cảm thấy đường đi là ổn, nhãn hàng mới nên bắt đầu bước!
2. Hiểu chưa chính xác về vai trò của social media trong chiến lược marketing tổng thể của nhãn hàng
Một số nhãn hàng, ngay từ những lần tiếp xúc đầu tiên với agency, đều vẫn mang tư duy về vai trò của media truyền thống áp đặt lên các social media mà họ muốn triển khai. Bản thân nhãn hàng vẫn chú ý nhiều đến tiếp cận trên diện rộng chứ chưa chú ý nhiều đến chiều sâu. Cụ thể, lý do họ muốn triển khai “làm” Facebook, “làm” forum seeding là bởi vì bây giờ Facebook hay forum có ngày càng nhiều khách hàng mục tiêu của họ. Mục đích triển khai Facebook marketing của họ là sao cho nhiều người biết đến, và làm sao số fan cho fan page được nhiều hơn. Nguy hiểm hơn, còn có những nhãn hàng hỏi thẳng với tôi “báo giá cho anh/chị bao nhiêu tiền một fan” và họ dựa vào số fan muốn tăng thêm trên fan page để ước lượng ngân sách cho chiến dịch.
Có thể bởi người ta không chú ý nhiều lắm từ “social” trong cụm từ “social media”. Điểm lợi thế của social media vẫn là khả năng tương tác hai chiều trên diện rộng mà hiếm có các công cụ truyền thông nào trước đó có được. Điều này tạo cơ hội cho nhãn hàng thực hiện hoạt động truyền thông theo chiều sâu. Social media cho phép các nhãn hàng tiếp cận tới công chúng mục tiêu theo một hướng hoàn toàn mới, không chỉ giới thiệu những gì họ có tới đối tượng, mà còn gây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với đối tượng. Đây là điều tiên quyết để giành được cảm tình của công chúng mục tiêu, gắn chặt hơn hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Social media cũng giúp brand giới thiệu một cách thuyết phục hơn, trong một xu hướng mới mà người làm marketing buộc phải công nhận: khách hàng giờ đây không tin nhiều vào những lời quảng cáo, những phát ngôn từ chính doanh nghiệp, mà họ tin tưởng vào những lời chia sẻ của bạn bè, người thân, hay cộng đồng người tiêu dùng online. Sẽ thật hiệu quả khi nhãn hàng xây dựng được ngày càng nhiều hơn cộng đồng những người ủng hộ họ và sẵn sàng tham gia vào những cuộc thảo luận, chia sẻ cũng như giới thiệu họ tới những người khác.
3. Thờ ơ, né tránh hoặc cố che giấu những gì là tiêu cực
Chẳng ai muốn người ta chê mình xấu cả! Brand cũng vậy! Họ rất sợ những comment không tốt về mình và cho rằng điều này sẽ làm ảnh hưởng đến hình ảnh của họ trong mắt công chúng, nhất là trong môi trường “tai vách mạch dừng” như social media. Điều này cũng dễ hiểu. Tuy nhiên lại có câu “Cái kim trong bọc lâu ngày cũng lòi ra”, chẳng ai cấm được công chúng nói chỉ trích hay phê phán và truyền tai nhau về điều xấu đó. Nhãn hàng có thể “bịt” được đâu đó một vài chỗ nhưng không thể hoàn toàn ngăn cản sự lan tràn của khủng hoảng.
Vậy giải pháp là:
– Cần có sự kiểm soát liên tục trên các kênh social media về những gì công chúng đang nói về mình. Nếu không có kiểm soát liên tục, nhãn hàng sẽ để mọi chuyện trở nên tồi tệ hơn.
– Hãy cứ dũng cảm đương đầu với sự thật! Cụ thể là brand thay vì né tránh hay nỗ lực để che giấu sự thật, nên dành thời gian phân tích tính xác thực của các thông tin tiêu cưc. Có mặt đúng lúc để có sự phản hồi ngay lập tức với những comment này. Nếu đó là những vấn đề xuất phát từ thực tế chất lượng dịch vụ/sản phẩm hay phong cách phục vụ khách hàng…, nhãn hàng nên thẳng thắn ghi nhận khuyết điểm và có những hành động ngay tức thì để sửa chữa. Và điều quan trọng là tránh lặp lại lần thứ hai.
– Để giải quyết những comment dựng chuyện hay phá hoại từ đối thủ, brand cần có những người ủng hộ (brand advocates) trên các kênh social media. Nếu không có một cộng đồng những người luôn ủng hộ và tin tưởng với brand, bạn khó có thể một mình giải thích mọi chuyện. Vậy thì từ bây giờ, hãy bắt tay vào xây dựng nhiều hơn cộng đồng những người ủng hộ ngay trên social media. Họ vừa là đại sứ thương hiệu, vừa là người bảo vệ cho chính nhãn hàng.
Trên đây chỉ là một vài nhận xét và gợi ý của tác giả nhằm giúp một số nhãn hàng Việt có sự nhìn nhận chính xác hơn về social media. Rất hi vọng nhận được sự chia sẻ và bổ sung của người làm nghề về lĩnh vực này.
