Nội Dung Chính
Thương hiệu, cũng giống như con người, chứa đựng các giá trị – những nguyên tắc nền tảng mà họ thể hiện và gìn giữ. Những nguyên tắc này hình thành nên lý do tồn tại của thương hiệu. Giá trị thương hiệu ảnh hưởng tới hai tài sản quan trọng của doanh nghiệp—mối quan hệ và danh tiếng. Các mối quan hệ được vun đắp dựa trên lòng tin còn danh tiếng được xây dựng từ cách thương hiệu thực hiện lời hứa.
Trong một thị trường chật chội và có quá nhiều kẻ theo đuôi như hiện nay, những điểm khác biệt lý tính không còn tính bền vững nữa. Ngày nay, người tiêu dùng quay lưng lại với marketing và mở cửa cho những thương hiệu thể hiện được giá trị chia sẻ. Những người làm marketing cầu thị nhận thấy các sáng kiến xây dựng thương hiệu của họ phải tập trung vào các mối quan hệ và danh tiếng.
Sự kết nối bắt đầu từ sự tôn trọng và đồng cảm
Thương hiệu không phải là con người, chúng không có ý thức. Thương hiệu không phải là sự vật, và chúng cũng không làm gì cả. Thương hiệu không là gì ngoài ý tưởng giá trị chia sẻ – tấm gương phản chiếu mối tương quan và giao dịch của chúng ta với người khác. Tất nhiên, nói chuyện về thương hiệu luôn là một chủ đề thời thượng và hài hước. Những người quản lý và tư vấn thương hiệu yêu thích sử dụng biệt ngữ và nghĩ đến những mô hình mà họ có thể viết lên bảng.
Đến cuối ngày, chúng ta vẫn nói về một ý tưởng giá trị trong đầu. Và một khái niệm mà con người luôn đánh giá cao là sự kết nối với những người khác và trở thành một phần của cộng đồng. Khi con người chia sẻ các giá trị, họ có khả năng gắn kết với những cá nhân có suy nghĩ tương đồng. Thương hiệu cũng vậy. Sức mạnh thương hiệu nằm ở những mối liên hệ chia sẻ chung dựa trên các giá trị chia sẻ.
Giá trị chia sẻ tạo dựng nền tảng cho tất cả các mối quan hệ
Bất kể chúng ta đang ở đâu, chúng ta luôn mang theo những giá trị của bản thân mình. Khi những người khác cũng chia sẻ cùng giá trị đó thì nó trở thành một lực hấp dẫn đầy quyền năng giúp gắn kết chúng ta với nhau. Giá trị chia sẻ hình thành nên nền tảng cho mọi mối quan hệ.
Những người chủ thương hiệu nhận thấy điều này trong cuộc sống bộn bề ngày nay, hầu hết chúng ta đều dành rất ít thời gian cho những thứ (và những người) không có ý nghĩa với chúng ta. Đối với thương hiệu, khách hàng phải tin rằng thương hiệu đang mang lại một thứ gì đó có giá trị cho họ thay vì trao đổi tiền bạc đơn thuần. Về ảnh hưởng, thương hiệu phải mang lại nhiều “giá trị sử dụng” hơn giá trị tiền bạc mà họ yêu cầu.
Chính trải nghiệm về giá trị chia sẻ gắn kết khách hàng với thương hiệu cũng như với doanh nghiệp đằng sau thương hiệu ấy. Khi thương hiệu thực hiện lời hứa ở cấp độ này, chúng dẫn dắt thị trường và dịch chuyển văn hoá. Kết quả là lợi nhuận khổng lồ cho doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu dựa trên giá trị
Giờ đây, thương hiệu không còn khác biệt hoá dựa trên đặc tính, lợi ích hay giá cả nữa. Ngày nay có quá nhiều thứ cho khách hàng lựa chọn.
Các thương hiệu dẫn đầu luôn khác biệt hoá dựa trên những giá trị chia sẻ. Nếu giá trị mà thương hiệu đại diện không tương ứng với giá trị của khách hàng, thì doanh nghiệp có đổ bao nhiêu tiền cho marketing cũng chẳng thể thay đổi suy nghĩ của họ. Và đừng bao giờ điều chỉnh giá trị thương hiệu theo khách hàng.
Đối với thương hiệu, khách hàng phải tin rằng thương hiệu đang mang lại một thứ gì đó có giá trị cho họ thay vì trao đổi tiền bạc đơn thuần.
Đó là công thức cho một thảm hoạ.
Lòng tin là nền tảng của một thương hiệu dựa trên giá trị. Như trong tất cả các mối quan hệ, lòng tin là chất keo gắn kết mọi thứ với nhau và xác định chất lượng của danh tiếng thương hiệu. Thương hiệu của bạn có phải là giao dịch thực hay không – chỉ đơn giản như vậy thôi. Đây là danh sách những thứ mà người chủ của một thương hiệu dựa trên giá trị luôn làm để xây dựng mối quan hệ với khách hàng:
– Coi trọng mục tiêu hơn lợi nhuận
– Xoá bỏ văn hoá lợi nhuận là trên hết
– Tập trung vào những thứ mà tiền bạc không thể mua được
– Duy trì luận điểm thuyết phục của mình thay vì thay đổi theo thị trường
– Lắng nghe nhiều hơn và tiếp thị ít đi
– Nâng cao chất lượng cuộc sống của cộng đồng
Làm điều đúng đắn: Rất đơn giản nhưng cũng rất khó khăn
Các thương hiệu dựa trên giá trị luôn “làm điều đúng đắn”. Nó là một nguyên tắc đơn giản nhưng rất nhiều người chủ doanh nghiệp không dành nhiều thời gian để tìm hiểu điều đúng đắn là gì. Đây là điều tất yếu mà mỗi thương hiệu phải đối mặt một vài dạng thức thay đổi, tranh cãi và phê bình. Và trong những lúc khó khăn thì chính hành động của thương hiệu sẽ truyền thông giá trị của nó. Trong một thị trường không ngừng đổi mới, các thương hiệu dựa trên giá trị luôn có trọng tâm, nhất quán và đáng tin cậy.
Mục tiêu của quản trị thương hiệu dựa trên giá trị là làm điều đúng đắn mà không đi quá sâu vào những vấn đề cụ thể. Khi người chủ thương hiệu biết thương hiệu của họ đại diện cho những giá trị nào thì họ có thể nhìn thấy những lựa chọn rõ ràng hơn, đưa ra quyết định dễ dàng hơn và phục vụ cộng đồng tận tâm hơn.
