Với nhiều người trong chúng ta, câu hỏi này có vẻ không cần thiết. Trong cuộc sống hàng ngày, chúng ta luôn mong muốn được hưởng những thứ chất lượng nhất: một nhà hàng với đồ ăn ngon, một chiếc máy tính đời mới hay một chiếc tivi có độ nét cao HD. Nhiều doanh nghiệp chắc chắn coi chất lượng là một trong những yếu tố giá trị hàng đầu và đưa nó vào tuyên ngôn sứ mệnh của mình. Khi xác định lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, rất nhiều doanh nghiệp cho rằng chất lượng là yếu tố quan trọng nhất để đạt được thành công trên thị trường.
Chất lượng hoàn toàn tiên quan đến cảm nhận chủ quan của khách hàng. Đó mới là cốt lõi của vẫn đề. Trên thực tế, nó có thể liên quan rất ít hoặc thậm chí không liên quan gì tới tính năng sản phẩm thực tế. Thay vào đó, chất lượng theo cảm nhận được quyết định bằng trực giác, dựa trên hình ảnh thương hiệu hình thành trong tâm trí khách hàng.
Các sản phẩm gắn nhãn “Sản xuất tại Nhật Bản” vốn nổi tiếng về chất lượng vượt trội trên khắp thế giới. Đó là lý do tại sao chúng ta sẵn sàng bỏ nhiều tiền hơn để sở hữu các sản phẩm của Nhật, đơn giản bởi chúng ta biết rằng “Made in Japan” là một lời bảo chứng cho uy tín thương hiệu.
Chất lượng theo cảm nhận được quyết định bằng trực giác, dựa trên hình ảnh thương hiệu hình thành trong tâm trí khách hàng.
Chất lượng sản phẩm/dịch vụ tốt có thể góp phần tạo nên một thương hiệu mạnh nhưng vấn đề không đơn giản như vậy. Về cơ bản, một thương hiệu mạnh thường có chất lượng tốt nhưng không phải cứ chất lượng tốt thì thương hiệu đó là thương hiệu mạnh.
Một trong những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng là hình ảnh thương hiệu. Thuật ngữ này được sử dụng bởi David Aaker, một thiên tài marketing người Mỹ, trong cuốn sách “Quản lý Tài sản thương hiệu”. Theo ông, quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị chi phối bởi chức năng lý tính của thương hiệu và hình ảnh (mang nhiều yếu tố cảm tính) của thương hiệu. Về khía cạnh duy trì một hình ảnh thương hiệu mạnh, thương hiệu biết cách tạo dựng hình ảnh về mặt cảm tính với khách hàng sẽ có cơ hội dẫn đầu thị trường cao hơn và khó (hoặc hầu như không thể) bị đối thủ bắt chước.
Hình ảnh thương hiệu là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Minh chứng dưới đây sẽ chỉ rõ tại sao cuộc chiến dành giật khách hàng đang thực sự diễn ra trên thị trường (quyết định bởi khách hàng) chứ không phải tại khâu sản xuất tại nhà máy (quyết định bởi doanh nghiệp).
Theo ước tính, có khoảng 650 triệu người tại 212 quốc gia theo dõi trận derby (trận đấu cùng thành phố) giữa Manchester United và Manchester City ở giải Ngoại hạng Anh. Trong khi đó, “chỉ” có 400 triệu khán giả đồng hành cùng trận “siêu kinh điển” giữa hai kỳ phùng địch thủ Real Madrid và Barcelona. Với những người quen thuộc với bóng đá, con số thống kê này thật khó tin bởi cặp “song mã” Tây Ban Nha vốn được xem là vượt trội hơn so với bộ đôi nước Anh về phương diện “chất lượng”: họ ở đẳng cấp cao hơn nhờ chất lượng thi đấu của những ngôi sao trong đội hình.
Trên thị trường điện thoại di động thông minh, iPhone là thương hiệu được nghĩ đến đầu tiên, vượt qua những gã khổng lồ lâu đời như Nokia hay Blackberry. Liệu iPhone có tính năng thật sự vượt trội hơn so với những đối thủ? Không có gì nghi ngờ, Iphone có những ưu thế hấp dẫn như như màn hình đồ hoạ sắc nét hay cơ chế hoạt động cảm ứng cực nhạy. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng mua iPhone chỉ để tải nhạc hoặc lướt net, hẳn rất nhiều người sẽ chọn Samsung, HTC hoặc Blackberry. Con người thể hiện bản thân qua những thứ mà họ có và sở hữu một chiếc iPhone khiến người chủ cảm thấy tự tin hoặc trở nên thời thượng hơn. Nếu ai đó nói họ “mua sự thừa nhận” khi lựa chọn “Quả táo” thì có lẽ cũng không có gì ngạc nhiên.
Và đó chính là vấn đề thách thức cực lớn làm đau đầu không biết bao nhiêu nhà quản trị thương hiệu. Và đó cũng là lý do quản trị thương hiệu đang có vai trò dẫn dắt toàn bộ hoạt động marketing.
Bạn có phải là người nghiện cà phê? Nếu đúng vậy, bạn hẳn phải có một quán cà phê yêu thích. Đã bao giờ bạn tự hỏi tại sao bạn lại thích quán cà phê đó hơn những quán khác? Nhạc hay? Cà phê ngon? Địa điểm đẹp? Quán cà phê ấy có thể như thế hoặc không. Nhưng bạn biết chắc chắn rằng bạn cảm thấy thoải mãi mỗi khi ở đó và đôi khi bạn thậm chí không biết chính xác tại sao bạn lại yêu thích nó. Điều này được gọi là kết nối cảm tính, một yếu tố vô cùng quý giá mà mọi thương hiệu trên thế giới đều mong muốn sở hữu.
