Nội Dung Chính
LTS. Tuần này, Báo Doanh Nhân Sài Gòn tiếp tục nhận được những ý kiến tranh luận về chủ đề truyền thông. Điều này chứng tỏ truyền thông không chỉ là một trong những yếu tố cốt lõi của “Vòng tròn thương hiệu” mà còn là vấn đề khiến những người làm tiếp thị cũng như doanh nghiệp muốn tiếp cận khách hàng luôn “đau đầu”. Nếu như trên số báo cách đây hai tuần, anh Lê Trung Thành – Phó tổng giám đốc PepsiCo Việt Nam, Thành viên I.A.M. Vietnam và anh Phạm Phú Trường – Giám đốc Công ty Sài Thành đều khẳng định “truyền thông là khâu tốn tiền nhất trong quá trình xây dựng thương hiệu” thì hai ý kiến dưới đây lại khác …
Truyền thông không hẳn là khâu tốn tiền nhất…
Trần Diệu Hồng – Trưởng phòng PR Công ty truyền thông Sao Hôm (Venus): Sự sáng tạo trong kích hoạt thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí cho khâu truyền thông
Xây dựng thương hiệu hiệu quả chính là tận dụng tối đa sức mạnh của các phương thức truyền thông truyền thống (quảng cáo trên radio, truyền hình và báo chí, bao gồm cả báo mạng) và các phương thức truyền thông khác, như giới thiệu sản phẩm, tổ chức sự kiện, roadshows, direct, marketing, quan hệ công chúng (public relations) … Rất nhiều công ty Việt Nam hiện nay chỉ mới dừng lại ở các công cụ truyền thông là truyền hình, báo, đài và quan hệ công chúng (họp báo, làm tin bài, phóng sự trên báo in, báo điện tử, truyền hình …).
Sự sáng tạo trong kích hoạt thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí cho khâu truyền thông
Sở dĩ tại Việt Nam truyền hình vẫn là công cụ truyền thông được ưa chuộng nhất vì mang tính phổ cập và độ bao phủ rất cao, nhất là khi số lượng các kênh truyền hình đã tăng lên rất nhiều trong một vài năm gần đây. Bên cạnh đó, báo viết vẫn được sử dụng rất phổ biến bởi chi phí sản xuất không cao và có lợi thế hơn báo mạng vì thị trường Việt Nam có hơn 80 triệu dân nhưng tỉ lệ người có thể truy cập internet còn rất khiêm tốn và đa số chỉ tập trung ở các thành phố lớn. Tuy nhiên, trong môi trường truyền thông mang tính phân khúc ngay càng cao như hiện nay thì các giải pháp truyền thông đại chúng kiểu truyền thống vẫn chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu của thị trường và chính vì vậy mà gần đây người ta thường nhắc đến hoạt động “kích hoạt thương hiệu” và “kích hoạt kênh truyền thông 360 độ”. Theo tôi, muốn xây dựng được truyền thông tương thích với các kênh truyền thông phù hợp cần phải hiểu rõ phân khúc nhu cầu của khách hàng cũng như sự thật ngầm hiểu trong mỗi thông điệp và định vị thương hiệu.
Truyền thông đa chiều quả là thú vị bởi cả tính tương tác và hiệu quả sớm đo lường được của nó. Với điều kiện kinh tế – xã hội của Việt Nam thì có lẽ trong thời gian tới, truyền thông đa chiều sẽ nhắm nhiều đến hình thức game trên truyền hình và mobile phone vì độ “bao phủ” của truyền hình và điện thoại di động tại VN ngày càng lớn, trong khi không phải ai cũng có điều kiện lướt web.
Để truyền thông hiệu quả, theo tôi, việc hiểu rõ hành trình tâm lý của khách hàng là rất quan trọng. Sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng sẽ khác nhau ở mỗi cấp độ trong quá trình “chuyển đổi” từ nhận thức tới ủng hộ và quảng bá cho thương hiệu. Hành trình tâm lý khách hàng được chia thành 7 cấp độ: nhận thức, tìm hiểu, mua, sử dụng, ghi nhớ, mua tiếp và ủng hộ – tuyên truyền cho thương hiệu. Nếu hiểu được những gì người tiêu dùng cần trong mỗi cấp độ ảnh hưởng này sẽ giúp chúng ta lựa chọn được các kênh truyền thông hiệu quả và đỡ tốn kém nhất. Chẳng hạn như nếu sản phẩm của bạn là một nhà hàng cao cấp, một phần mềm chuyên dụng thì liệu có nhất thiết phải dùng tới truyền hình để quảng cáo? Theo kinh nghiệm của chúng tôi, một đợt PR trên báo (xoáy vào điểm nổi bật, tiện ích của nhà hàng hay phần mềm đó) sẽ hiệu quả hơn. Tất nhiên, việc chọn đầu báo thích hợp cũng không đơn giản. Điều này đòi hỏi phải có kinh nghiệm và tốt nhất là nên tìm đến các công ty truyền thông có uy tín để được tư vấn. Có nhiều ý kiến cho rằng, bản chất của việc xây dựng thương hiệu là sự song hành của hoạt động kích hoạt thương hiệu nhằm đưa sản phẩm hoặc dịch vụ tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Việc thực hiện những đợt kích hoạt thương hiệu đòi hỏi kinh phí lớn, đặc biệt là khi phải thực hiện nhiều hoạt động khác nhau để mang thương hiệu vào cuộc sống. Một điều hiển nhiên là mức độ chi phí còn phụ thuộc vào cả tình hình cạnh tranh, mức độ đa dạng, dàn trải của dòng sản phẩm. Tuy nhiên, kích hoạt thương hiệu được thực hiện một cách sáng tạo vẫn có thể đem đến thành công với chi phí đầu tư ít hơn trong quá trình truyền thông. Vậy nên, trên thực tế, truyền thông chưa hẳn đã là khâu tốn tiền nhất.
Chi phí cho truyền thông phụ thuộc vào lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp
Sự phát triển của xã hội đã mang đến nhiều chuyển biến trong truyền thông khiến cho những hình thái trước đây vẫn là “kinh điển” thì giờ đang chịu sự “chia phần” bởi những hình thái mới. Sự phát triển của xã hội cũng làm cho nhu cầu của con người phong phú hơn khiến “phân khúc” người tiêu dùng cũng trở nên chi li hơn và không dễ nắm bắt như trước nữa. Hiện tại ở Việt Nam, song song với sự phát triển bình ổn của các hình thức quảng cáo truyền thống như báo chí, TV, bảng hiệu… thì PR với các hình thức tổ chức sự kiện, tài trợ, các bài viết PR là công cụ được nhiều nhà tiếp thị lựa chọn. Cũng phải nhắc đến phương thức quảng cáo thông qua internet vì giờ đây thời gian của nhiều người gắn kết với máy tính và mạng nhiều hơn so với tờ báo hay chiếc TV… Và người ta đang nhắc nhiều đến hình thái kết hợp giữa các hình thức truyền thông với công nghệ tiếp thị trực tuyến ba chiều thông qua sự hỗ trợ của công nghệ hiện đại.
Internet (chat, game online, e-mail, các trang web), điện thoại di động đang tham gia một cách mạnh mẽ vào xu hướng truyền thông hiện đại. Hẳn nhiên, internet (kể cả blog) có sức mạnh đáng nể khi giờ đây công nghệ, còn cho phép tích hợp radio, TV…
Vì vậy, đây sẽ là kênh cực kỳ quan trọng. Nếu xét về khả năng “mục sở thị” người tiêu dùng thì mobile phone có nhiều ưu thế hơn vì được tiếp nhận rất cao. Sự bùng nổ về mobile phone sẽ giúp ích rất nhiều cho công tác truyền thông bằng phương tiện này. Một khảo sát tiến hành trên 50 công ty quảng cáo do hãng phần mềm di động Airwide Solutions thực hiện, cho thấy có 89% người được hỏi cho biết sẽ sử dụng tin nhắn SMS và MMS để tiếp cận với nhóm khách hàng mới vào năm 2008. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị cần có hệ thống dữ liệu tốt để có thể tối ưu các chương trình quảng cáo. Bên cạnh đó còn phải nhắc đến truyền hình cáp, các sản phẩm viễn thông di động khác cũng là những lựa chọn trong cách truyền thông hiện đại.
Giám đốc tiếp thị của McDonald’s – Larry Light từng nói: “Đến lúc chúng ta nên đồng ý thời của tiếp thị đại trà đã qua rồi”. Điều này có nghĩa là việc xác định khách hàng mục tiêu vô cùng quan trọng. Không phải cứ chi nhiều tiền, truyền tải thông điệp đến quảng đại quần chúng càng nhiều càng tốt là có thể thắng. Vì vậy, để đỡ tốn kém thì quan trọng nhất là phải xác định đúng mục tiêu. Năm 1998, P&G cho 10% doanh số cho tiếp thị đại trà và doanh số chỉ tăng gần 4%; năm 2003, P&G chi 4,4 tỉ USD (10,1% doanh số) cho tiếp thị mục tiêu và doanh số tăng gần 9%.
Khi xây dựng kế hoạch truyền thông, doanh nghiệp cần phải dự rù ngân sách cụ thể, tránh làm truyền thông theo kiểu “đầu voi đuôi chuột” khiến thương hiệu chưa kịp biết đến thì đã bị rơi vào quên lãng do hết tiền. Còn việc chọn kênh truyền thông: TV, báo chí, internet, radio, tiếp thị trực tiếp, truyền miệng… hay tích hợp các phương tiện này thì tùy thuộc vào “thượng đế” của bạn thuộc nhóm đối tượng nào. Theo tôi, trong quá trình truyền thông nên tập trung vào “giá trị cốt lõi” của thương hiệu, không nên làm người tiêu dùng bị “tung hỏa mù” khi mỗi lúc lại được truyền thụ một thông điệp khác nhau về cùng một sản phẩm.
Tôi đồng ý với ý kiến của anh Nguyễn Trung Thẳng trên số báo trước – không hẳn truyền thông là khâu tốn nhiều tiền nhất trong quá trình xây dựng thương hiệu. Điều này phụ thuộc vào lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Microsoft, Intel… không chỉ nhiều tiền cho truyền thông như là đã chi cho việc nghiên cứu và phát triển; và khi họ còn đang nghiên cứu những phần mềm mới, những con chip thông minh hơn thì cả thế giới đã muốn đưa tin về họ rồi. Hay The Body Shop nổi tiếng trên thế giới cũng không bằng quảng cáo. Người sáng lập chuỗi cửa hiệu làm đẹp này đã chi tiền cho những chuyến đi tìm các loại thảo dược có khả năng làm đẹp và mỗi chuyến đi của bà là một câu chuyện đáng giá cho giới truyền thông khai thác. Truyền thông chưa hẳn là khâu tốn tiền nhất có thể nói đây là khâu “không bao giờ là đủ cả”.
