Nội Dung Chính
Trong khuôn khổ bài viết này, chúng tôi sẽ chỉ ra cho bạn những sai lầm lớn nhất, nhưng lại thường gặp nhất, trong lĩnh vực tiếp thị, với hy vọng giúp bạn tiến hành hoạt động này một cách hiệu quả hơn.
1. Sản phẩm hay dịch vụ tốt nhất sẽ giành chiến thắng
Không hẳn thế! Nếu đúng là thế, vậy tại sao người ta lại chọn băng ghi âm hiệu VHS chứ không phải là Sony Beta, dù các chỉ số kỹ thuật của Beta đáng tin cậy hơn nhiều?
Thành công nhờ vào chất luợng vượt trội của sản phẩm hoặc dịch vụ tốt giờ đây chỉ còn là chuyện của quá khứ. Ngày nay, yếu tố giành chiến thắng trong tiếp thị phần lớn phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng về sản phẩm.
Đa số người tiêu dùng tin tưởng rằng những nhận thức của mình là đúng đắn và chính xác. Khi hãng Coca-Cola giới thiệu sản phẩm Coca “cải tiến” ra thị trường, loại nước uống này đã thất bại thảm hại, mặc dù sản phẩm đã được dùng thử đến 200.000 lượt. Đó chính là vấn đề nhận thức.
Ngày nay, câu chuyện về Coca “cải tiến” cũng đã đi vào dĩ vãng. Trong ý nghĩ của người tiêu dùng, Coca vẫn tốt hơn là Coca “cải tiến”. Bài học rút ra là: đừng nuôi ý định thay đổi suy nghĩ của khách hàng.
2. Tấn công vào điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
Bạn phải tấn công vào điểm mạnh của đối thủ, bởi đó chính là điểm thu hút khách hàng, làm cho khách hàng đến mua sản phẩm của họ. Thông thường, các nhà sản xuất cũng chỉ tập trung vào các mặt mạnh mà “lơ là” những điểm yếu của chính mình.
Vậy thì điều bạn cần làm trước tiên là tấn công vào mặt mạnh yếu nhất của họ. Đó chính là những gì Jack-in-the-Box đang cố gắng thực hiện với 2 đối thủ cạnh tranh là McDonald và Burger King. Với khẩu hiệu “chúng tôi chỉ vào bếp sau khi bạn chọn thực đơn”, Jack-in-the-Box ngầm ám chỉ rằng, việc sử dụng đèn nhiệt và lò vi sóng đã làm cho chất lượng thức ăn nhanh của các đối thủ sẽ không được tươi mới và thơm ngon như các sản phẩm của Jack.
3. Quảng cáo phải được đăng 3 đến 6 lần mới đem lại hiệu quả
Bạn có chắc như vậy không? Nếu một quảng cáo không thể phát huy hiệu quả của nó trong tháng đầu tiên thì làm sao có thể trông mong nó sẽ làm được việc đó trong tháng thứ 4 hay những tháng kế tiếp?
Một quảng cáo tồi bao giờ cũng vẫn là một quảng cáo tồi! Thời gian không cải thiện được chất lượng và hiệu quả của nó.
Tuy nhiên, biện pháp quảng cáo bằng thư trực tiếp lại không hoàn toàn giống cách quảng cáo trên báo chí. Người ta có khuynh hướng lưu lại bưu thiếp hoặc những bức thư mà họ quan tâm hơn là cất giữ các mẩu quảng cáo trên báo chí.
Tương tự, tác động vào tâm trí khách hàng bằng những lá thư trực tiếp sẽ dễ dàng hơn nhiều so với việc tiếp cận bằng những tờ tạp chí. Một bất tiện khác của việc quảng cáo trên tạp chí là thời gian trung bình để cho ra đời một mẩu quảng cáo kéo dài khoảng 3 tháng.
Trong khi chờ đợi đợt quảng cáo đầu tiên phát huy hiệu quả, bạn sẽ không có đủ thời gian để chuẩn bị cho những chương trình quảng cáo tiếp theo. Đừng bao giờ tự đặt mình vào tình huống này.
4. “Tôi hiểu biết về sản phẩm rõ như lòng bàn tay mình. Tôi sẽ bán được chúng”
Thông thường, chúng ta rất am hiểu về sản phẩm hay dịch vụ mình đang kinh doanh, nhưng liệu chúng ta có biết rõ về vị trí của mình trên thị trường? Kiến thức vững chắc về thị trường của bạn cũng quan trọng không kém sự hiểu biết về sản phẩm.
Những phương thức tiếp cận thị trường cùng với việc phát triển vị thế của mình sẽ đóng vai trò quyết định đối với thành công của bạn, chứ không phải là sự am tường về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp.
5. Mọi người đều thích sản phẩm này nên nó sẽ bán rất chạy.
Những gì người ta nói với bạn thường không giống với những việc họ sẽ làm trong thực tế. Điều này giải thích tại sao những nhóm điều tra lại không thu được kết quả chính xác, bởi vì người ta sẽ chỉ nói với bạn những điều mà họ nghĩ là bạn muốn nghe.
Có một cách hiệu quả hơn để kiểm tra mức độ quan tâm của khách hàng: Hãy làm như tình cờ giới thiệu hay giải thích về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với họ, không để họ biết trước kế hoạch của bạn. Khi mọi người “Ồ” lên thích thú là bạn đã có thể thành công rồi đó!
Kế tiếp hãy nói rằng bạn vẫn còn một sản phẩm như vậy, hoặc bạn sẽ tạo điều kiện để họ có thể sử dụng dịch vụ đó. Điều mấu chốt ở đây là: họ có sẵn sàng rút tiền ra khỏi ví không. Nếu có thì xin chúc mừng bạn, bằng không, sản phẩm hay dịch vụ của bạn không phải là thứ đặc biệt hấp dẫn người tiêu dùng như bạn vẫn tưởng.
6. Internet là nơi có thể kiếm tiền một cách dễ dàng
60% lợi nhuận thu được từ mạng internet có liên quan đến sách báo, tranh ảnh khiêu dâm, 20% thuộc về mảng kinh doanh máy tính và 20% lợi nhuận còn lại là của tất cả các ngành khác gộp chung. Trên thực tế, do thiếu sự hỗ trợ đầy đủ về kiến thức và công nghệ mà đã có rất nhiều người “tiền mất, tật mang” vì mạng Internet.
Internet làm chúng ta liên tưởng đến “cơn sốt vàng” năm 1894, khi hàng vạn người đổ xô đến California xa xôi với hy vọng đổi đời nếu may mắn tìm thấy vàng. Cuối cùng chỉ có rất ít người giàu lên, số còn lại đều phải tìm những công việc nghiêm túc khác để làm.
7. Khi nền kinh tế suy thoái, nên cắt giảm chi phí quảng cáo và tiếp thị
Một nghiên cứu công bố trên tạp chí Business News Week, Mỹ, đã chứng minh điều hoàn toàn ngược lại. Chi nhánh của công ty quảng cáo Ogilvy & Mather và Viện kế hoạch chiến lược có trụ sở đặt tại Mỹ đã tìm ra mối liên hệ chặt chẽ giữa việc tăng chi phí cho quảng cáo với sự gia tăng thị phần của doanh nghiệp.
Nghiên cứu chỉ ra rằng: “Với tỷ lệ số tiền quảng cáo trên lượng hàng bán ra trong thực tế, những công ty “rộng tay” hơn so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu sẽ giành được từ 32% đến 40% thị phần. Trong khi đó, những công ty có chi phí ngang bằng với đối thủ chỉ chiếm được 23%, và chỉ có 15% thị phần cho các công ty hạ ngân sách quảng cáo xuống thấp hơn đối thủ của họ.
Ngược lại, thị phần cũng có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận. Những công ty kiểm soát hơn 40% thị phần trung bình thu được 41% lợi nhuận, trong khi các công ty nắm giữ ít hơn 10% thị phần thì mức lợi nhuận chỉ ở vào khoảng 9%.
Trong giai đoạn kinh tế suy thoái, khi các đối thủ cạnh tranh đang cắt giảm chi phí, thì chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất của bạn là tranh thủ giành lấy phần to hơn của “chiếc bánh” thị trường đang ngày một nhỏ lại. Và khi nền kinh tế hồi phục, chính bạn sẽ ngạc nhiên vì vị trí vững chắc của mình trên thị trường.
8. Tôi có thể xin tài trợ để đầu tư cho sản phẩm mới
Việc này không dễ dàng chút nào, nếu không nói là rất khó khăn. Cho dù có xin được tài trợ đi nữa, thì bạn sẽ phải đánh đổi bằng một lượng lớn cổ phần công ty.
Để khởi sự kinh doanh công ty máy tính Apple, Steve Jobs và Steve Wozniak đã nhận được 91 ngàn USD tài trợ từ Mike Markkula. Bù lại, Markkula sẽ có được 33% cổ phần của Apple.
Quả thật đây không phải là chuyện hiếm thấy! Ngày nay, nếu bạn nghĩ đến việc xin một công ty lớn tài trợ để biến ý tưởng của mình thành hiện thực thì bạn đã lầm to.
Những tập đoàn lớn rất ít khi chịu “mở hầu bao” trước các ý tưởng bên ngoài tổ chức của họ. Tốt nhất là bạn nên tiếp cận những công ty nhỏ hơn và đặt vấn đề với họ. Bất kể bạn tiến hành việc đó như thế nào, và không cần biết đối tác của bạn là ai, bạn hãy chuẩn bị tinh thần để sẵn sàng chia tay với một lượng cổ phần đáng kể cho người đồng ý bỏ tiền ra tài trợ cho bạn.
