Khi chia sẻ đôi dòng suy nghĩ về chuyện xây dựng thương hiệu tại Việt Nam ngày nay và những thách thức trong tương lai, tôi bỗng nhớ lại thời kỳ cách mạng thương hiệu Việt Nam khoảng 20 năm trước, khi lần đầu tiên tôi đặt chân tới đất nước này. Đào tạo thương hiệu luôn là một phần quan trọng trong hoạt động của công ty chúng tôi vì thế quan điểm của tôi có thể khiến bạn quan tâm.
Đầu thập niên 90, chỉ một vài năm sau thời kỳ Đổi mới, tôi nhận thấy những bài học về xây dựng thương hiệu mà tôi đã học khi là một chuyên gia tại New York và đơn giản là một người tiêu dùng Mỹ không dễ dàng được tiếp nhận bởi những người tham gia hội thảo được tổ chức bởi Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam cùng Trung tâm Đầu tư và Phát triển Ngoại thương từ Bắc tới Nam thời đó. Khái niệm “thị trường tự do” vẫn còn quá mới mẻ với họ. Thời kỳ đó, “marketing” đơn thuần được hiểu là “bán hàng”.
Trong một lần ghé thăm Trường Đại học Mỹ thuật Công nghiệp Hà Nội, ngài hiệu trưởng đã chia sẻ rằng nhà trường không khuyến khích sinh viên theo đuổi ngành thiết kế đồ hoạ vì một lý do khá thực tế rằng họ sẽ không có nhiều cơ hội kiếm sống với chuyên ngành này. Chính vì thế, khi những công ty quảng cáo nước ngoài, chủ yếu là từ Mỹ và Nhật, lần đầu tiên tới Việt Nam, nguồn nhân tài cho ngành quả thực khan hiếm.
Hay nói đúng hơn, những người có kinh nghiệm không nhiều. Những tài năng tiềm ẩn thì không thiếu và sẽ sớm tới ngày “đủ lông đủ cánh” trở thành những doanh nhân trẻ và những nghệ sĩ ham học hỏi, không ngừng tim tòi kiến thức về marketing, thiết kế, chỉ đạo nghệ thuật và nhiều thứ khác.
Công tác đào tạo của tôi trong suốt thời kỳ này tập trung vào tiềm năng truyền thông của các yếu tố ngôn ngữ và đồ hoạ như màu sắc, đồ hoạ chữ, hình dáng, tiêu đề và slogan để thể hiện cảm xúc mà được xem là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trong nhiều thập kỷ đã qua tại những thị trường phát triển. Công việc chuyên môn của tôi lúc đó tập trung vào quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như chiến dịch “Vẫn chạy tốt!” của Electrolux.
Đầu những năm 2000, nhiều người Việt đã rời khỏi các công ty nước ngoài để tự thành lập công ty riêng và những doanh nghiệp này đã mang đến luồng gió mới về quảng cáo sáng tạo trên truyền thông giai đoạn này.
Nhưng rất ít thương hiệu Việt có được ý tưởng tổng thể giúp hợp nhất tất cả các hoạt động truyền thông thành một hình ảnh thương hiệu nhất quán. Một mẫu quảng cáo tạp chí có thể rất tuyệt, nhưng nó không tạo ra sự tương đồng nào với mẫu bao bì của doanh nghiệp. Biển quảng cáo tấm lớn chẳng có liên hệ gì với danh thiếp công ty. Và câu slogan có thể phù hợp với bất cứ đối thủ cạnh tranh nào hay thậm chí cả thương hiệu ở phân khúc kinh doanh khác.
Tôi bắt đầu xây dựng một đội ngũ dưới hình thức chi nhánh công ty của tôi tại New York với mục tiêu tập trung phát triển các giải pháp nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh cho doanh nghiệp Việt Nam. Năm 2004, với sự giúp đỡ của bà Vũ Kim Hạnh, Tổng biên tập báo Sài Gòn Tiếp thị lúc đó, cuốn sách Thương hiệu dành cho Lãnh đạo của tôi được xuất bản lần đầu tiên và giới thiệu tới đông đảo bạn đọc. Mùa xuân năm 2008, chúng tôi hỗ trợ Ngân hàng Incombank, ngân hàng nhà nước lớn thứ hai của Việt Nam, đổi tên thành VietinBank và đồng loạt ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới trên toàn mạng lưới 800 chi nhánh ngân hàng khắp cả nước.
Tiếp nối thoả thuận gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO được ký kết không lâu sau đó là sự xuất hiện của nhiều đối thủ quốc tế, mang theo mình hành trang kinh nghiệm xây dựng thương hiệu nhiều thập kỷ, khiến các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng một ấn tượng thương hiệu nhất quán. Nhưng người tiêu dùng còn nhận thức nhanh hơn nhiều. Trong suốt thời kỳ này, chính người tiêu dùng mới là những người đầu tiên hiểu được sức hấp dẫn của một hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng bài bản. Thực tế này khiến các công ty trong nước ít nhiều bị yếu thế trước những đối thủ quốc tế giàu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu.
Ngày nay, hầu hết những người làm marketing Việt Nam đều hiểu rõ vai trò cạnh tranh của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh. Và ngày càng nhiều người cũng nắm được những vấn đề chiến lược đóng vai trò nền tảng của một thương hiệu mạnh.
Ngày nay, hầu hết những người làm marketing Việt Nam đều hiểu rõ vai trò cạnh tranh của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh. Và ngày càng nhiều người cũng nắm được những vấn đề chiến lược đóng vai trò nền tảng của một thương hiệu mạnh. Mùa hè năm 2013, chúng tôi nhận được lời mời từ Tổng cục Du lịch Việt Nam tham gia thuyết trình về vấn đề chiến lược thương hiệu tại hội thảo về phát triển tầm nhìn du lịch quốc gia trong 10 năm tiếp theo. Khi đại diện của các tổ chức và doanh nghiệp du lịch trên khắp cả nước luân phiên đứng ở vị trí diễn giả, họ đều nhắc nhiều đến các khái niệm xây dựng thương hiệu chiến lược. Những diễn giả này hoàn toàn không phải chuyên gia về thương hiệu, mà là giám đốc điều hành và giám đốc marketing, những người đã có nhiều trải nghiệm với các đối thủ cạnh tranh du lịch từ khắp thế giới và dần dần học hỏi kiến thức xây dựng thương hiệu chiến lược cần thiết để cạnh tranh trên thị trường.
Tôi không thể không nhìn lại khoảng cách mà Việt Nam đã lấp đầy trong vỏn vẹn hai thập kỷ về lĩnh vực xây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên ngày nay, nhiều doanh nghiệp Việt vẫn đang sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu được tạo ra trước thời kỳ các nguyên tắc về hình ảnh thương hiệu trở nên phổ biến. Song song với xu thế phát triển kiến thức thương hiệu của Việt Nam là tình trạng suy thoái kinh tế quốc gia. Trong hoàn cảnh đó, nhiều công ty phải tạm ngừng quá trình “trẻ hoá” hệ thống nhận diện thương hiệu đã trở nên già cỗi. Điều này rất đáng tiếc bởi chính vào thời điểm ngân sách trở nên eo hẹp thì một bộ nhận diện nhất quán, dựa trên tính cách thương hiệu sẽ tối đa hoá hiệu quả của các hoạt động truyền thông hàng ngày. Điều này vốn là điểm cốt lõi với mọi doanh nghiệp, tăng sức mạnh của thông điệp truyền thông khi thực hiện nhiệm vụ thứ hai (ngoài nhiệm vụ quảng cáo thông thường) – xây dựng một hình ảnh thương hiệu hiệu quả trong dài hạn.
Vậy tương lai sẽ là gì cho việc xây dựng thương hiệu tại Việt Nam?
Trên toàn châu Á, người tiêu dùng vẫn chịu tác động mạnh mẽ của thương hiệu. Nhưng tại Mỹ, niềm tin vào các thương hiệu lớn đang lu mờ dần. Theo một nghiên cứu mới đây của Ernst & Young, chỉ 25% những người được hỏi tại Mỹ nói rằng lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng tới cách họ mua sắm. Một số nghĩ rằng xu thế này là do ngày nay thông tin chi tiết về sản phẩm cũng như nhận xét cá nhân của người sử dụng rất dễ tìm thấy trên mạng. Những người khác lại cho rằng lượng thông tin chi tiết này dễ gây nhầm lẫn, cuối cùng thì việc xây dựng danh tiếng thương hiệu mạnh vẫn cứ quan trọng hơn với người tiêu dùng.
Bất kể các xu thế như thế nào, có hai nhân tố sẽ giữ hoạt động xây dựng thương hiệu ở vị trí hàng đầu trong thực tiễn kinh doanh tương lai. Cả hai nhân tố này đều liên hệ tới cách thức cơ bản mà con người ta đấu tranh sinh tồn.
Nhân tố thứ nhất là biểu hiện bề ngoài của thương hiệu. Một thương hiệu mà phát triển tất cả các công cụ truyền thông về mặt đồ hoạ và ngôn ngữ một cách độc đáo và nhất quán trong tâm trí người tiêu dùng chắc chắn có lợi thế so với một thương hiệu triển khai từng công cụ truyền thông như một cơ hội riêng lẻ. Điều này đòi hỏi kỹ năng để ban đầu cân bằng một mẫu “đồng phục” như thế với “nguyên bản” của truyền thông và duy trì điều đó trong suốt vòng đời thương hiệu.
Nhân tố còn lại chính là nhận thức bên trong của thương hiệu. Sự bùng nổ của truyền thông xã hội trong những năm gần đây chỉ là xác nhận cho sự thật rằng con người chúng ta có nhu cầu kết nối rất lớn. Những thương hiệu mà thể hiện được mong muốn kết nối với nhu cầu của khách hàng, chứ không chỉ là túi tiền của họ, sẽ có lợi thế lớn hơn. Cảm hứng từ bên trong này xuất phát từ việc tự đặt ra câu hỏi “Tại sao chúng ta làm kinh doanh?”. Cũng giống như con người thường hay hỏi “Tại sao tôi tồn tại?”, câu trả lời cho câu hỏi đó liên quan đến nhiều thứ hơn là chuyện kiếm đủ bữa ăn ngày mai.
Thương hiệu gói gọn được câu trả lời cho câu hỏi trên trong phạm vi doanh nghiệp và sử dụng nó như là nền tảng cho tất cả các tài liệu truyền thông bên ngoài sẽ sở hữu công thức xây dựng thương hiệu mạnh vượt mọi thời gian.
Một trong những lý do tại sao xây dựng thương hiệu phát triển nhanh chóng tại Việt Nam là sự gia tăng đột biến về cách thức phân phối sản phẩm và ý tưởng trên khắp hành tinh này. Ngày nay, nếu bạn xây dựng một thương hiệu tốt, thế giới sẽ biết đến và trả lời nó. Chẳng hạn, 10 năm trước, máy tính cá nhân do các công ty Đài Loan sản xuất như Acer và Asus chưa được biết đến trên thị trường thế giới, nhưng giờ đây, họ đã trở thành những đối thủ cạnh tranh tầm cỡ toàn cầu.
Có rất nhiều cơ hội trong thập kỷ tới đây cho Việt Nam tiếp tục theo đuổi và đưa lộ trình xây dựng thương hiệu lên một tầm cao mới.
