Mấy ngày qua VietJet Air (VJA) gây bão với series ảnh quảng cáo có hình Ngọc Trinh và các cô người mẫu chân dài. Người khen, kẻ chê thật là râm ran. Đàn ông thích vì một phen được bổ mắt. Một số chị em cho rằng họ cảm thấy bị xúc phạm khi nhìn hình ảnh phản cảm của mấy cô người mẫu bò lổm ngổm ở cánh máy bay.
Bỏ qua việc thích hay ghét cá nhân sang một bên, sẽ có một số điểm phù hợp và có thể một số điểm chưa phù hợp đối với quảng cáo này của VJA. Trong xây dựng thương hiệu, nhiều khi sự phù hợp quan trọng hơn thích hay ghét.
Ai cũng đua nhau nhắc đến tên của VJA khi bình phẩm về các cô người mẫu (chỉ nói về các cô mà chả thèm nhắc VJA mới buồn). Đúng ý VJA quá còn gì. Đây cũng chả phải lần đầu tiên VJA sử dụng hình ảnh các cô chân dài gợi cảm trong quảng cáo của họ. Ngay từ khi mới ra mắt VJA đã chọn định vị là khác biệt thương hiệu bằng yếu tố cảm xúc. Series quảng cáo của họ đều chung một sì tai như nhau nhằm mục đích xây dựng một hình ảnh hãng hàng không vui nhộn và trẻ trung. Từ đóng giả Lady Gaga, từ các cô mặc Bikini nhảy nhót trên máy bay, và bây giờ là dàn các em chân dài mặc đồ lót ngắn xuất hiện. Rất nhất quán giữa định vị và truyền thông. Không phải thương hiệu nào cũng biết cách xây dựng hình ảnh một cách nhất quán. VJA làm khá tốt điều này. Đây là sự phù hợp thứ nhất.
Quảng cáo này của VJA khá khác biệt. Khác biệt so với sự chỉnh chu áo cài khuy bấm của Vietnam Airlines. Khác biệt so với hình ảnh lặng lẽ nhạt nhoà của JetStar Pacific. Và khá phù hợp với một low-cost airrlines dành cho đối tượng khách hàng phổ thông. Tất nhiên khi chọn khác biệt bằng cảm xúc nhờ chất xúc tác là chân dài, VJA sẽ phải chấp nhận phản ứng trái chiều. Đàn ông thích thì phụ nữ ghét. Phổ thông thấy phù hợp thì dân sang chảnh xua tay đây đẩy. Người trẻ thích thì người trung tuổi chê. VJA cũng chả cần làm hài lòng tất cả. Họ chỉ cần gây chú ý đối với tượng khách hàng mục tiêu của họ thôi. Đây là sự phù hợp thứ hai.
Và một số điểm có thể chưa phù hợp. Tất nhiên tuỳ theo quan điểm nhìn ở góc nhìn nào.
Nấu món ăn vừa miệng không dễ. Nguyên liệu ngon lành và công thức chế biến chuẩn nhưng dầu bếp chỉ cần quá tay chút là khác ngay. Và ranh giới giữa sexy (Khêu gợi) và Sex phản cảm chỉ khác nhau một chữ “Y”. Bộ Bikini đừng bó sát quá? Tư thế chụp hình của các cô người mẫu đừng thoáng quá? Có thể và có thể không. Biết đâu “kín kẽ” quá lại chẳng tạo dông bão được như vậy. Hơn nữa ranh giới giữa như thế nào là chuẩn mực cũng do cách nhìn và cách ngắm của mỗi người nữa. Khi ông Richard Branson bế bổng cô tiếp viên Bikini ngắn cũn quảng cáo cho Virgin Blue kh ối người khen bốc lửa mạnh mẽ và cũng lắm kẻ chê quá lố đó thôi.
Cái Bikini của các cô gái có liên quan gì đến chất lượng dịch vụ của VJA? Cách nhanh nhất để giết chết một sản phẩm tồi là quảng cáo thật nhiều về nó. Quảng cáo càng “hay” sản phẩm càng dễ tổn thương. Nó sẽ tạo hiệu ứng truyền thông hai chiều. Người ta sẽ bàn tán về cả sản phẩm lẫn quảng cáo của sản phẩm. Nếu VJA có sự cải tiến rõ rệt về chất lượng dịch vụ (ít delay thấy rõ, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp hơn hẳn chẳng hạn) thì đây là một cái ngòi nổ hiệu quả để lan truyền tích cực về VJA. Về đánh giá cá nhân tôi cho rằng với định vị là một hãng hàng không giá rẻ, sản phẩm dịch vụ của VJA chưa tốt nhưng không tồi. Máy bay của VJA mới và hiện đại. Hơn khối các hãng hàng không giá rẻ lớn trên thế giới khác. Tôi nhớ hồi bay của Northwest Airlines bên Mỹ. Ngồi cạnh của sổ tim tôi cứ đập thùm thụp khi nhìn thấy cánh quạt cũ kỹ rỉ rét cứ chực văng khỏi cánh máy bay. Sợ phát khiếp cho đến lúc hạ cánh. Virgin Blue của Úc cũng vậy. Máy bay cũ, dịch vụ chẳng có gì sất. Có lẽ cái hơn của họ là chuyến bay ít delay và tiếp viên chuyên nghiệp ít sai sót cơ bản. Nhưng trẻ trung và xinh đẹp thì các cô tiếp viên già Úc Mỹ thua VJA xa.
Cách làm của VJA chẳng có gì mới. Hãng hàng không khác như Virgin Atlantic làm lâu rồi. Và sự phá cách pha chút “nhí nhố” của Richard Branson cũng bị đập tơi bời bởi một số người không thích phong cách này. Với một môi trường kinh doanh và đặc thù văn hoá khá “nhạy cảm” như ở Việt Nam sử dụng công cụ sex appeal tiềm ẩn nhiều rủi ro. Đâu là “điểm bùng phát” vừa đủ để vừa hấp dẫn sexy, vừa tránh khỏi cáo buộc vi phạm chuẩn mực thuần phong mỹ tục (theo cách gọi của xã hội) lại vừa đúng với chiến lược định vị thương hiệu? VJA đã đạt 3 in 1, 2 in 1hay chỉ 1 in 1? Quảng cáo vừa “hay” vừa “đúng” nó khó là vì vậy. Thế nên dù chỉ đạt 1 in 1 trong thế giới đầy phán xét này đã là thành công rồi.
Nếu ví một chiến dịch truyền thông như một trận đấu bóng đá, ít nhất VietJet Air cũng đã ghi được bàn thắng. Còn công nhận 3 bàn, 2 bàn, cú hat-trick hay thậm chí không ghi bàn vì việt vị còn tuỳ chúng ta là một vị trọng tài như thế nào.
Một trọng tài có quyền từ chối một bàn thắng rành rành. Và ông ta cũng sẵn sàng công nhận một bàn thắng đã việt vị rành rành.
