Người tiêu dùng ở nông thôn Việt Nam chiếm đến 68% trong tổng số 90 triệu dân của cả nước. Tuy nhiên, chỉ một số doanh nghiệp trong và ngoài nước để mắt đến thị trường nông thôn, còn lại phần lớn vẫn đang bỏ ngỏ thị trường đầy tiềm năng này do còn thiếu thông tin và các nghiên cứu kỹ lưỡng về thói quen tiêu dùng nơi đây.
NCĐT đã trao đổi với Ông Vaughan Ryan, Giám đốc Điều hành Nielsen Việt Nam, để tìm hiểu xu thế tìm về nông thôn và cách để các doanh nghiệp có thể tiếp cận thành công thị trường còn tiềm năng này.
*Cách đây 2 năm, Việt Nam từng nổi lên như là thị trường bán lẻ có tốc độ tăng trưởng nhanh hàng đầu thế giới. Nhưng hiện tại mọi thứ đã khác. Theo ông, các doanh nghiệp tại Việt Nam đang gặp vấn đề gì?
Nếu chỉ nói riêng với doanh nghiệp tại Việt Nam, tôi nhận thấy có một số vấn đề. Đầu tiên, tất cả các doanh nghiệp lớn của Việt Nam đều hiểu khá rõ về thị trường TP.HCM, Hà Nội, có thể là Đà Nẵng. Tuy nhiên, cần nhớ rằng phần lớn dân số đang sống ở nông thôn. Nếu chúng ta đều nói đến Việt Nam như một thị trường với 90 triệu dân, thì doanh nghiệp cũng phải khai thác càng nhiều trên con số đó càng tốt. Thế nhưng, đa số khách hàng của Nielsen Việt Nam cũng như nhiều doanh nghiệp khác tại Việt Nam vẫn chưa làm được điều này. Muốn thắng ở Việt Nam thì phải thắng ở nông thôn.
Kế đến, một cơ hội khác để thành công ở Việt Nam là thông qua cải tiến sáng tạo. Người Việt rất thích thử những thương hiệu mới. Vì vậy, doanh nghiệp đừng nghĩ rằng vì sức mua chậm nên thị trường sẽ không đón nhận những cái mới. Người Việt muốn cuộc sống tốt đẹp hơn và những sản phẩm chất lượng cao hơn. Thế nhưng, những sự cải tiến sáng tạo thực sự đã vắng bóng trên thị trường một thời gian dài. Nếu tôi sở hữu một doanh nghiệp tại Việt Nam vào lúc này, chắc chắn tôi sẽ đầu tư nhiều hơn cho bộ phận nghiên cứu phát triển.
Cuối cùng nhưng quan trọng nhất là doanh nghiệp Việt Nam đừng rơi vào cuộc chơi giảm giá khi cạnh tranh khó khăn. Doanh nghiệp ở Bắc Mỹ, châu Âu và Úc từng rơi vào hoàn cảnh như vậy dẫn đến mức tỉ suất lợi nhuận quá thấp, khiến tốc độ tăng trưởng bị níu lại.
*Ông cho rằng thị trường nông thôn là nơi doanh nghiệp cần mở rộng hoạt động để tiếp tục phát triển. Điều này có đồng nghĩa thị trường thành thị đã bão hòa?
Không hẳn là vậy. Thị trường thành thị vẫn còn nhiều đất diễn cho doanh nghiệp. Thế nhưng, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam không nhanh bằng một số quốc gia ở châu Á như Ấn Độ hay Trung Quốc, nơi mà hàng chục triệu người tiêu dùng mới tiến vào thị trường thành thị mỗi năm. Số liệu của Chính phủ Việt Nam cho thấy rằng chỉ có chưa tới 600.000 người dịch chuyển từ nông thôn vào thành thị mỗi năm.
Có một điều may mắn là ở Việt Nam, khoảng cách giữa nông thôn và thành thị lại không quá xa giống như ở Trung Quốc, Ấn Độ hay cả Thái Lan. Thế nên, người tiêu dùng nông thôn cũng đang phát triển những nhu cầu tiêu dùng mới không khác gì ở thành thị. Đương nhiên, thành thị vẫn còn cơ hội để cạnh tranh, nhưng tại sao doanh nghiệp lại bỏ qua thị trường nông thôn khi mà cơ hội là khá rõ ràng?
*Nông thôn vẫn tồn tại nhiều trở ngại cho kinh doanh, từ hạ tầng giao thông đến thói quen khác biệt của người tiêu dùng. Doanh nghiệp sẽ phải giải quyết những bài toán này thế nào?
Đúng là nói thì rất dễ, còn thực tế sẽ có nhiều vấn đề. Tuy nhiên, so với trước đây, thị trường nông thôn Việt Nam đang được cải thiện đáng kể. Bây giờ, ở tất cả 54 tỉnh thành tại Việt Nam đều có các nhà phân phối thứ cấp sẵn sàng đưa hàng hóa đến những vùng sâu vùng xa hơn. Điện năng cũng không còn là vấn đề khi mà gần 90% người nông thôn đang được xem truyền hình mỗi ngày và xem ít nhất 25 giờ/tuần.
Người tiêu dùng ở nông thôn đã có trình độ văn hóa khá cao, phần lớn đều tốt nghiệp phổ thông và tỉ lệ người biết chữ trên dân số cũng đứng hàng đầu thế giới. Họ cũng bắt đầu phát triển những nhu cầu tiêu dùng giống như người thành thị; và chỉ đang đợi doanh nghiệp tiếp cận họ nữa mà thôi. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải cam kết lâu dài khi tiến về nông thôn, chứ không nên hy vọng trong ngắn hạn sẽ nhìn thấy kết quả. Đó có thể là một trở ngại.
*Theo ông, nếu muốn mở rộng về thị trường nông thôn, doanh nghiệp Việt Nam nên bắt đầu từ đâu?
Doanh nghiệp nào cũng sẽ có cơ hội, nhưng họ phải biết cách tùy biến để phù hợp với đặc thù của từng thị trường muốn thâm nhập. Nông thôn miền Bắc khác nông thôn miền Trung; và không giống nông thôn miền Nam.
Cần truyền thông đến đúng đối tượng một cách thông minh, chứ đừng nên dùng thông điệp chung cho tất cả mọi thị trường.
Trước tiên, cần phải cải tiến sản phẩm và dịch vụ sao cho phù hợp với thói quen tiêu dùng của người dân. Ví dụ, doanh nghiệp phải tìm hiểu mức sinh hoạt phí mà người tiêu dùng nông thôn có thể chi ra mỗi tháng và môi trường mà họ đang sống để có cách tiếp cận phù hợp nhất. Các doanh nghiệp truyền hình số có những gói sản phẩm đặc thù cho nông thôn và kết quả là 50% thuê bao truyền hình trả tiền ở nông thôn đều là truyền hình trả sau. Hay như cách mà P&G bán xà phòng theo gói nhỏ để chinh phục thị trường nông thôn cách đây nhiều năm.
Kế đến, thông điệp quảng cáo phải đánh trúng ý thích của người nông thôn. Không thể bán kem chống nắng cho họ mà dùng hình ảnh thiếu nữ mặc áo tắm. Người tiêu dùng thị trường này muốn nhìn thấy những hình ảnh mà họ có thể liên tưởng được, như hình ảnh mọi người trong gia đình đều khỏe mạnh sau ngày dài làm việc ngoài đồng ruộng nắng nóng. Cần truyền thông đến đúng đối tượng một cách thông minh, chứ đừng nên dùng thông điệp chung cho tất cả mọi thị trường.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần hiểu rằng vai trò của các nhà bán lẻ ở nông thôn rất quan trọng đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng nơi đây. Nghiên cứu của Nielsen Việt Nam cho thấy, 90% nhà bán lẻ ở nông thôn thường gợi ý sản phẩm cho người mua hàng; và 3 trên 10 người mua hàng sẽ chọn sản phẩm theo sự giới thiệu của người bán. Tóm lại, hãy truyền thông đến người tiêu dùng nông thôn và tìm cách để thu phục được nhà bán lẻ ở thị trường này.
