Nội Dung Chính
Trần Bảo Minh được giới marketer đánh giá khá cao từ cách đây vài năm, khi anh ngồi ghế phụ trách marketing của đại gia nước giải khát Pepsi tại Việt Nam.
Tên tuổi của anh càng gây chú ý khi cách nhật một thời gian, Trần Bảo Minh liên tục nhảy từ Vinamilk sang TH True Milk, Asia Food, để rồi thăng chức ngồi ghế tân CEO của CTCP Sữa Quốc tế (IDP) vào cuối 2014. Nghệ thuật marketing của Trần Bảo Minh sẽ có đất dụng võ trên cương vị điều hành mới?
Định nghĩa lại thị trường sữa
* Trước hết anh có thể vui lòng chia sẻ đã làm được những gì cho IDP, kể từ lúc đầu quân cho IDP ở cương vị giám đốc Marketing đến vị trí mới CEO hiện nay, thưa anh?
Tôi đầu quân cho IPD chính thức vào cuối năm 2012. Trong giai đoạn đó đến nay, IDP gặp không ít khó khăn. Tuy nhiên, trong khó khăn, IDP vẫn đã tung được những sản phẩm mới và tạo được dấu ấn thương hiệu, được người tiêu dùng biết và ưa chuộng. Trong đó đáng kể nhất là Love in farm và dòng sản phẩm dành cho trẻ em – KUN. Để có được những sản phẩm, thương hiệu này là thành quả của cả IDP, là sự nỗ lực chèo chống con thuyền IDP của ông Nguyễn Tuấn Khải, nguyên Chủ tịch IDP, chứ không phải công lao của mình tôi. Nhưng điều làm tôi hài lòng nhất ở IDP thời gian qua, chính là sự định nghĩa lại xu hướng tiêu dùng sản phẩm sữa.
* Định nghĩa lại xu hướng tiêu dùng sữa – anh có thể nói cụ thể hơn?
Trước đây, chúng ta luôn quen và đánh đồng khái niệm duy nhất: sữa, chính là dinh dưỡng. Về sau, có thêm khái niệm là sữa sạch, khi các sản phẩm dinh dưỡng, thực phẩm nói chung quá “hỗn loạn”. IDP định nghĩa lại: sữa, đương nhiên vẫn bao hàm phạm trù dinh dưỡng, sạch và bao hàm cả cảm hứng sử dụng. Đặc biệt đối với trẻ em, đối tượng chính của thị trường sữa tươi, sữa bột, sữa nước, sữa béo, sữa gầy… tại VN hiện nay, thì cảm hứng uống sữa là vô cùng quan trọng. Bằng KUN với câu chuyện “gia đình nông dân siêu phàm”. Bằng đội bóng Livepool của xứ sở sương mù sẽ dần dần lôi cuốn cả người lớn – những người quyết định mở hầu bao chi tiêu – đi vào và hòa cùng cảm hứng của các em.
* Ở góc độ kinh doanh thì việc định nghĩa lại cuộc chơi, ta tạm gọi ngắn gọn như vậy, hẳn phải xuất phát từ những nghiên cứu cụ thể?
Nhìn ra thị trường, sẽ thấy ngay cơ sở rất rõ ràng. Thị trường hiện đang có rất ít người chơi, chỉ có khoảng 3 “player” chính. Vậy IDP muốn san sẻ miếng bánh lớn trên thị trường này, thì phải “lao đầu” vào cuộc chơi có sẵn, với luật định sẵn hay tự tạo cho mình cuộc chơi mới, luật chơi mới? Chúng tôi chọn cách thứ hai. Bởi có thể nói ở tất cả các sản phẩm sữa chua, sữa nước, sữa bột… hiện đều đã có các DN lớn giữ thị phần lớn. “Lao đầu” vào đó, tức là lao đầu vào… biển đỏ. Nhưng ở một khía cạnh khác, thị trường đang có 65% đối tượng tiêu dùng là trẻ em. Nếu tính đi vào phân khúc ngách như sản phẩm cho trẻ em còi xương, trẻ em thấp lùn…, e rằng 10 năm nữa IDP cũng chưa tiến lên nổi. Vậy thì trong “biển đỏ”, chúng tôi phải tìm ra biển xanh nào đó cho riêng mình. Bên cạnh dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe, sự hào hứng, thích thú chính là biển xanh, là “luật chơi” mà IDP đặt lại, trước hết cho chính mình.
* Việc định nghĩa lại xu hướng tiêu dùng sữa có đồng thuận tỷ lệ gia tăng doanh số, thị phần, thương hiệu cho IDP, thưa anh?
“Tôi chỉ rời DN ra đi, khi tôi không đóng góp được gì cho DN đó, hay DN đó không thấy tôi còn có tác dụng đối với họ nữa”.
Năm 2013, chúng tôi ra mắt dòng sản phẩm sữa chua Love in farm. Thành công thấy rõ khi về mặt thương hiệu, người tiêu dùng, các em nhỏ đều hứng thú. Sản phẩm này gia tăng trưởng gấp đôi chỉ trong 3 tháng. Chỉ tiếc là sau đó, vì nhiều lí do nội tại, chúng tôi đã phải tạm dừng đẩy mạnh nhãn hàng. Hiện nay, Love in farm đã quay trở lại với thị trường, hy vọng là “lợi hại hơn xưa” khi dựa trên nhận biết thương hiệu đã được người tiêu dùng đón nhận, còn có sự cải tiến công thức, cung cấp dinh dưỡng từ Viện nghiên cứu Dinh dưỡng Kerry Ireland. Và cùng đó, sản phẩm bổ sung thạch ăn với hương giòn thơm, cũng trên “concept” tạo cảm hứng thích thú cho người sử dụng, có thể dùng như một món điểm tâm sau bữa ăn. Tôi tin là thị trường sẽ đón nhận dòng sản phẩm Loves in farm với công thức mới này và chúng tôi kì vọng dòng sản phẩm này sẽ tăng trưởng doanh số khoảng 25%, gấp đôi năm 2014.
Bên cạnh đó, KUN – với thông điệp “gia đình nông dân siêu phàm” – trên thực tế đã rất được các em nhỏ từ 6-12 tuổi ưa chuộng. Cơ hội phía trước cho dòng KUN còn rất lớn và IDP dự kiến sẽ tăng trưởng thị phần ở tổng các loại hình sữa chua ăn, uống, nước của dòng này tới 30% thị phần trong năm tới.
Bí quyết của… kiến
* Các con số nghe có vẻ rất lạc quan. Vậy ngoài lợi thế thương hiệu mà các dòng sản phẩm của IDP đã được ghi nhận, xin ông cho biết ngắn gọn đâu sẽ là “vũ khí” lớn nhất để IDP đối đầu với các đại gia lớn như Vinamilk hay TH True Milk?
Xin nói ngay là IDP không đối đầu, chúng tôi chọn con đường cùng ở trong một thị trường và đối mặt với sự cạnh tranh. Ở trong thị trường này, IDP cũng xác định mình là DN nhỏ, là “kiến”. Kiến thì phải có thủ thuật của kiến để không bị “voi” dẫm chết. Bí quyết của chúng tôi là thay vì chọn đi bên cạnh, song song, chúng tôi nỗ lực đi trước, hoặc đi vòng. Như vậy mới có thể sống còn và tiến lên.
* Dù là… kiến, thì thực ra kiến cũng phải có thực lực. Với ngành sữa, ngoài nhà máy, dây chuyền sản xuất, hệ thống phân phối, thì nguồn nguyên liệu sữa vẫn được đánh giá là quan trọng nhất. Nhiều DN sữa lớn hơn IDP thực tế cũng đã xây dựng “hậu phương vững chắc” là nguồn nguyên liệu sữa của riêng mình. Vậy IDP có tuân thủ triết lý “con bò đi trước ly sữa” và đầu tư nguyên liệu?
Nói về một số DN trong ngành, hiện Vinamilk đang đi theo hướng thu mua nguyên liệu sữa của các hộ nông dân, TH True Milk thì đầu tư vùng nuôi bò. IDP có chiến lược khác. Chúng tôi sẽ bắt tay với các hộ nông dân và cam kết đầu vào, đảm bảo đầu ra để có thể có nguồn nguyên liệu tươi ngon nhất, đồng thời cho giá hộ nông dân cũng tốt nhất. Để làm được như vậy, IDP sẽ phải có đối tác hỗ trợ người nông dân từ khâu đảm bảo tinh giống đến thức ăn, công nghệ chăn nuôi. Và cũng chỉ có như vậy thì về giá, IDP mới cạnh tranh được trên thị trường mà không “ép” người nuôi bò, có thể có “hậu phương” vùng nguyên liệu vững chắc và gắn bó với mình. Sự tham gia của các nhà đầu tư nước ngoài mới đây vào IDP sẽ giúp chúng tôi vừa có nguồn tài chính dồi dào để thực thi điều này, vừa có điều kiện để đàm phán, lên kế hoạch hợp tác với những đối tác lớn. Tháng trước IDP đã kí kết hợp tác với một đối tác và trong tháng tới chúng tôi sẽ có thêm một đối tác nữa, để nâng cao khâu chất lượng sản phẩm, ngay từ vùng nguyên liệu đến khâu thành phẩm trên tay người tiêu dùng.
Chỉ “nhảy việc” khi không còn tác dụng!
* Tôi có trò chuyện với đại diện tổ chức đầu tư nắm giữ 70% cổ phần IDP. Họ nói rằng họ đầu tư vào IDP với 1 trong 5 nguyên do là nhân tố con người. Và con người trong đó tất nhiên bao gồm sự tín nhiệm đối với anh, ở cương vị tân CEO, sẽ phát huy mọi “chiêu trò” để nâng tầm IDP hơn nữa. Có vẻ đây là một rủi ro không nhỏ của chủ đầu tư khi anh… có tiếng là nhảy việc. Anh có thấy như vậy?
Rất nhiều người hỏi tôi câu này. Thực ra, tôi “nhảy việc” không phải không có lí do. Nguyên tắc của tôi là, chỉ rời DN ra đi, khi tôi không đóng góp được gì cho DN đó, hay DN đó không thấy tôi còn có tác dụng đối với họ nữa, không cần tôi nữa. Ở IDP, tôi gắn bó với anh Nguyễn Tuấn Khải và các cộng sự cũng đã gần tròn hai năm. Đây là hai năm vô cùng khăn khó. Có những thời điểm các nhân sự tôi tuyển dụng, đưa về cũng thấy “không còn đường để đi lên” và lần lượt rời đi. Nhưng tôi vẫn ở lại. Tôi không rời bỏ một DN chỉ vì họ khó khăn. Càng không rời bỏ nếu họ cần tôi. Ở đây may mắn tôi cũng là cổ đông và cả người cũ, người mới đều tín nhiệm tôi. Tôi nghĩ mình sẽ còn gắn bó với IDP. Và “xúc tác” khiến chúng tôi gắn bó với nhau không phải là lương bổng, là quyền lực, mà là một “tham vọng”: Đưa IDP trở thành một thương hiệu lớn, một DN lớn.
* Tuy nhiên, cũng phải nói làm CEO chắc chắn sẽ khác với những cương vị anh từng trải qua. Anh có nghĩ đây cũng là thách thức và đòi hỏi Trần Bảo Minh phải thể hiện mình, ở cả bản lĩnh khác?
Trong ngành sữa, dù nhỏ nhưng IDP đã hoạt động khá ổn định. Ổn định về guồng máy, nhân sự, kế hoạch kinh doanh. Cái điều chỉnh tương lai như đã đặt ra, là làm tốt hơn việc định nghĩa lại thị trường. Chúng tôi đang được hậu thuẫn bởi cả tài chính và kinh nghiệm từ nhiều nguồn lực. Do đó, tôi cho rằng then chốt để đưa IDP lớn hơn lên, vẫn là yếu tố marketing. Và với yếu tố này cũng như những thách thức, bản thân tôi không bao giờ ngán, ngại!
* Xin cảm ơn và chúc anh thành công trên cương vị mới!
