Nội Dung Chính
“Ông ấy gần như là một kẻ ngoại đạo ở Mcdonald’s, một công ty có truyền thống thăng chức cho nhân viên lão làng”.
Phù hợp
Khi Steve Easterbrook lên ngồi ghế Giám đốc điều hành của McDonald’s vào tháng Ba, ông sẽ phải cầm cương công ty đang lún vào một trong những vùng lầy sâu nhất lịch sử 60 năm hoạt động.
Ông Easterbrook là người gốc Anh. Trước khi được bổ nhiệm, hầu hết thời gian ông làm việc ở nước ngoài. Ông là CEO không mang quốc tịch Mỹ thứ hai của McDonald’s, sau CEO người Úc Charlie Bell năm 2004.
Đồng nghiệp của Easterbrook cho biết ông là người không ngại mạo hiểm, tràn đầy ý tưởng mới, điều khiến ông trở thành lựa chọn phù hợp trong thời điểm này. “Động lực của tôi hiện giờ là cảm giác phấn khích khi vực dậy thành công một thương hiệu”, ông chia sẻ trước thời điểm được thăng chức.
Tháng 12, Easterbrook từng ngụ ý công ty cần hành động quyết liệt hơn. “Chúng ta là một công ty ngại rủi ro, rất nguyên tắc và cẩn thận trong mọi hành động, nhưng khi gió đổi chiều, chúng ta không có nhiều thời gian”, ông chỉ ra.
Kẻ ngoại đạo
Hiện là Giám đốc thương hiệu toàn cầu của McDonald’s, Easterbrook được nhiều đồng nghiệp khen ngợi vì các chiến dịch quảng cáo thành công và chuyển đổi thành công cách nhìn của dư luận châu Âu đối với đồ ăn của hãng.
Thêm vào đó, ông từng điều hành chuỗi đồ ăn PizzaExpress của Anh và Wagamama trong hai năm. Những trải nghiệm này giúp ông có một góc nhìn mới mẻ đối với các chướng ngại hiện thời của McDonald’s.
“Ông ấy gần như là một kẻ ngoại đạo ở McDonald’s, một công ty có truyền thống thăng chức cho nhân viên lão làng”, bà Sara Senatore, chuyên gia phân tích tại Sanford C. Bernstein. Ông Easterbrook sinh ra và lớn lên tại vùng ngoại ô London, học khoa học tự nhiên tại trường đại học Durham, miền Bắc Anh.
Thời sinh viên, ông chơi trong đội cricket của trường dưới sự dẫn dắt của huấn luyện viên Nasser Hussain, người sau này lên dẫn dắt tuyển cricket quốc gia. Ra trường, ông làm kế toán tại PwC vài năm trước khi về đầu quân cho McDonald’s với vị trí Giám đốc giám sát tài chính năm 1993. Từ đây, ông nhanh chóng được thăng chức.
Kinh nghiệm vượt khó
Những năm 2000, doanh số McDonald’s suy sụp tại Anh, một phần do lo ngại về chất lượng của thực phẩm và chính sách làm việc cho nhân viên. McDonald’s bổ nhiệm ông lên chức giám đốc McDonald’s Anh Quốc vào năm 2006, kỳ vọng ông sẽ đảo chiều tình hình.
Ông đương đầu với bão táp bằng cách tung ra một chiến dịch, trong đó trang trí lại mọi cửa hàng với vẻ ngoài sạch sẽ hơn, sửa lại thực đơn và xây dựng hình ảnh của McDonald’s như một công ty thân thiện với môi trường.
Ông nhiều lần lên tiếng bênh vực McDonald’s trên báo chí, sẵn sàng tranh luận với các nhà hoạt động gọi chính sách đãi ngộ nhân viên tại đây một cách mỉa mai là “McJobs”.
Năm 2006, ông trả lời một tờ báo của Anh, nói ngày nào ông cũng ăn McDonald’s. Thậm chí, ông còn nhận lời xuất hiện trên truyền hình vào năm đó để tranh luận trực tiếp với Eric Schlosser, một chuyên gia phân tích ẩm thực, tác giả của cuốn “Fast Food Nation”.
“Ai cũng thỉnh thoảng thích ăn burger. Nếu ông không thích ăn khoai tây chiên trong suất Happy Meal, ông có thể yêu cầu đổi lấy hoa quả”, Easterbrook nói với Schlosser.
Cùng lúc, Easterbrook chú trọng bổ sung nhiều loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe vào thực đơn. Ông đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo nhắm tới bà mẹ cũng như phân khúc khách hàng nam giới cốt lõi.
Ông chính là người phát động một trong những chiến dịch marketing gây tiếng vang nhất của McDonald’s có tên: “Đồ ăn của tôi. Câu hỏi của bạn”.
Mục đích của chiến dịch này là làm mới quan niệm về các loại “thực phẩm sản xuất hàng loạt” của McDonald’s. Người dùng có thể gửi bất cứ thắc mắc nào về website chương trình.
Đội ngũ đã trả lời cả những câu hỏi như “Có phải có dòi trong thịt bò của McDonald’s không?”, hay “Khoai tây chiên của ông có phải là khoai thật không?”.
Easterbrook nhấn mạnh nhiệm vụ tái lôi kéo khách hàng trong độ tuổi 20 – 30, thành phần đang dần rời bỏ McDonald’s.
Trong một buổi thuyết trình vào tháng 12, ông tuyên bố muốn McDonald’s cung cấp thêm nhiều cách để khách mua hàng, ví dụ như dịch vụ drive-in.
“Mọi người thích sự thay đổi. Họ muốn được phục vụ như những cá nhân, chứ không phải một nhóm người”, Easterbrook chỉ ra.
Chông gai chờ đợi
Nhiệm kỳ đang chờ đợi ông Easterbrook ở phía trước có phần chông gai hơn thời ông điều hành McDonald’s tại Anh. Sau hai năm CEO Thompson cầm quyền, doanh số bán hàng tuột dốc liên tục tại thị trường chủ chốt Mỹ.
Doanh thu ròng trong năm 2014 giảm gần 15% xuống còn 4,76 tỷ USD. Doanh số bán hàng đầu năm 2015 vẫn tiếp tục đổ dốc 2%, khiến tình hình tài chính quý I năm nay của công ty không mấy lạc quan.
Ông Light, cựu Giám đốc marketing của McDonald’s cho biết công ty cần tập trung vào các đối thủ trực tiếp như Burger King hay Five Guys và Shake Shack, chứ không phải các chuỗi của hàng như Chipotle Mexican Grill hay Panera Bread, vốn được khách hàng chuộng thực phẩm có lợi cho sức khỏe ưa thích.
“Để vực dậy một công ty, bạn phải dồn lực vào lợi thế cạnh tranh. Không có thời gian và nguồn lực để đi đường vòng”, ông khẳng định.
