Trước khu chung cư nhà tôi có khá nhiều bác xe ôm. Họ đều giống nhau. Xe Dream cũ kỹ, ít được lau chùi nên khá bẩn. Trang phục của các bác đều là màu tối.
Một vài người có cái biển “xe ôm” sơ sài treo ở đầu xe. Và mũ xe máy cho khách thường rất bẩn. Thỉnh thoảng có nhu cầu di chuyển lý do tôi ngại gọi xem ôm nhất là mũ bẩn quá. Một hôm xuất hiện một nhân vật mới. Xe sơn màu đỏ sạch sẽ bắt mắt. Trang phục của bác mặc cũng màu đỏ vàng. Thấy vừa mắt tôi đi thử. Trước khi lên xe bác rút ra một tờ giấy A4 in khá đẹp ghi rõ mức giá cho từng đoạn cây số. Bác bảo cứ nhìn đồng hồ nhân tiền lên thôi, không phải mặc cả giá. Một sự minh bạch hiếm hoi tạo cảm giác tin cậy. Đến khi bác đưa cho chiếc mũ thì thích nữa. Rất sạch và rất mới. Không phải đồ xịn gì đâu nhưng đội vào có cảm giác thoải mái dễ chịu. Đi dọc đường hỏi tại sao bác biết “đầu tư” vào những thứ này. Bác bảo xe ôm giờ nhiều quá, muốn được người ta chọn và người ta thương gọi lại lần sau mình phải chuyên nghiệp chu đáo và gây ấn tượng từ những chi tiết nhỏ nhất.
Tất nhiên rồi. Lần sau nếu có nhu cầu chắc chắn tôi sẽ chọn bác. Tôi chọn bác đi lần đầu vì những ấn tượng bên ngoài nhìn bắt mắt. Tôi quay lại với bác vì trải nghiệm dễ chịu đã có. Hình như để nổi bật hơn những bác xe ôm khác. Bác xe ôm “màu đỏ” chẳng bỏ thêm tiền đầu tư gì thêm ngoài cách làm. Bác là một start-up xe ôm biết “làm” thương hiệu.
Tôi có một người bạn quê ở Hải Phòng. Cách đây 02 năm vợ chồng anh mở một quán bánh đa cua – đặc sản quê của anh. Tôi gọi là quán vì diện tích nhỏ trên một phố nhỏ. Tuy nhỏ về quy mô nhưng cách làm của anh rất chuyên nghiệp bài bản. Quán bài trí hiện đại, đẹp và mang màu sắc rất Hải Phòng từ các bức ảnh, các vật dụng trang trí cho đến các vật dụng đựng thức ăn. Những khách quê Hải Phòng sẽ có cảm giác gần gũi thân quen khi bước vào quán. Những khách không phải quê Hải Phòng sẽ có cảm giác là lạ và có cái để tìm hiểu tò thay vì chỉ ăn rồi về. Sản phẩm chính – những tô bánh đa cua cũng được chăm chút kỹ lưỡng. Nước dùng, bánh đa, tôm cá đều thể hiện sự chỉnh chu và trình bày đẹp mắt. Khách đã dễ chịu về thị giác và khách cũng rất hài lòng về vị giác khi ăn. Anh đặt tên quán là An Biên – tên một địa danh rất nổi tiếng ở quận Lê Chân – Hải phòng. Và câu slogan cho quán cũng rất có hồn – “Hai Phòng in a bowl” (tạm dịch thô: Hải Phòng trong một bát). Quán của anh luôn đông. Những giờ cao điểm thì luôn phải đặt trước mới có chỗ. Giá đắt hơn gần gấp đôi một bát bánh đa cua “không thương hiệu” đâu đó trên các hè phố. Hiện vì phát triển nhanh, quán của anh đã mở ra thành 02 nhà hàng bề thế. Vợ chồng anh đích thực là một start-up khác biệt nhờ biết “làm” món ăn dân dã bình thường trở thành một thương hiệu có tên tuổi.
Trong số một số thương hiệu lớn RMA đã từng tư vấn, tôi đặc biệt ấn tượng với anh Trần Bá Dương, sáng lập và chủ tịch công ty Thaco Trường Hải. Khâm phục cơ ngơi đồ sồ của thương hiệu số một ngành ô tô Việt Nam đi lên từ một gara lắp và bán xe tải cũ đã đành. Khâm phục hơn là cách thức tư duy của anh Dương về chiến lược kinh doanh và xây dựng thương hiệu. Anh Dương tâm sự rằng ngày xưa anh chỉ tập trung vào sản phẩm và bán hàng (thời cách đây 20 năm làm gì ai biết đến marketing hay thương hiệu là gì). Tuy không có khái niệm gì về thương hiệu nhưng trên thực tế những gì Trường Hải phân tích về thấu hiểu đối thủ cạnh tranh, những lời nói để thuyết phục khách hàng chính là “làm thương hiệu” rồi.
Bây giờ khi đã đạt được thành công đáng mơ ước anh vẫn rất khiêm tốn và tỉnh táo khi bàn về đứa con tinh thần Trường Hải. Anh cho rằng môi trường cạnh tranh giờ nó khác. Khốc liệt và khó hơn nhiều. Bây giờ mà vẫn làm theo cảm tính và mò mẫm như cách đây 20 năm thì chắc không thể có một thương hiệu Thaco Trường Hải như ngày hôm nay. Nhìn qua dễ lầm tưởng Thaco Trường Hải bắt tay vào xây dựng thương hiệu một cách bài bản khi đã thành danh về mặt kinh doanh. Trên thực tế tư duy làm thương hiệu đã hiện hữu ở người sáng lập ngay từ những ngày đầu tiên cách đây 20 năm.
Bác “Xe ôm đỏ” khác biệt hơn các bác xe ôm “đen” khác nhờ khác biệt những chi tiết nhỏ mang lại hiệu quả lớn. Bánh đa cua An Biên bán đắt gấp đôi các gánh đa cua unbranded khác nhờ biết sang trọng hoá một món ăn dân dã. Thaco Trường Hải Thaco thấm đẫm triết lý tận tâm và khác biệt trên từng chi tiết sản phẩm và dich vụ.
Quan niệm của khá nhiều start-up, nhất là các bạn quy mô nhỏ là cứ lo làm kinh doanh và bán hàng trước. Thương hiệu tính sau. Khái niệm “làm thương hiệu” bị các bạn hiểu nhầm trầm trọng. Branding về thực chất đã bắt đầu ngay từ lúc các bạn Sales cất lời mời với khách hàng: dạ, sản phẩm của em rất nổi trội về abc a. Start-up tìm lý do hấp dẫn nhất để thuyết phục khách hành móc hầu bao. Branding đó chứ còn đâu. Tìm ra lý do rồi chưa đủ. Salesphải nói thế nào cho hay và hấp dẫn đây. Branding đó chứ còn đâu. Đừng làm tất cả những điều này một cách tuỳ tiện, tuỳ hứng. Hãy làm nó một cách có hiểu biết và sáng tạo. Hiệu quả sẽ khác hẳn.
Bác “Xe ôm đỏ”, An Biên và Thaco Trường Hải. Họ đều là những Start-up thành công từ những ngày đầu khởi nghiệp. Khi môi trường cạnh tranh là một đại dương xanh chuyên nghiệp bài bản sẽ giúp thương hiệu vốn dễ thành công sẽ thành công hơn. Khi đại dương đã chuyển sang màu đỏ, chọn đúng đường đi từ đầu giúp thương hiệu tối ưu hoá nguồn lực cho một mục tiêu chiến lược rõ ràng. Thành công hay không trên một đại dương đỏ là điều không thể dám chắc khi còn quá nhiều yếu tố tác động nhưng ít nhất khỏi phải chết hoặc lãng phí nguồn lực không cần thiết vì thiếu hiểu biết.
Quy luật chung cho các thương hiệu muốn thành công là thấu hiểu và lắng nghe khách hàng. Tuy nhiên có một số vĩ nhân như Steve Jobs hay Henry Ford thì làm điều ngược lại: họ dẫn dắt thị trường và khách hàng vồ vập các sản phẩm do Apple hay Ford (thời kỳ đầu) vốn được “sản xuất trong lồng kính” (ám chỉ đây là những sản phẩm mang tính đột phá không phải bắt nguồn từ nghiên cứu khách hàng). Tuy nhiên 99,99% các start-up không phải là những Jobs hay Ford. Và nếu không phải là họ, đừng dại dột làm theo họ. Họ điện rồ nhưng rất thành công vì họ là là thiên tài. Các start-up nếu điên rồ thì đa phần thất bại vì họ không phải thiên tài.
Trong kinh tế học có nói về quy luật cận biên giảm dần. Khi khát miễn là có nước uống. Cốc nước thứ nhất uống ừng ực bất kể có ngon hay không. Cốc nước thứ hai uống từ từ điểm đạm hơn. Cốc nước thứ ba phải có gì đặc biệt lắm mới làm thêm ngụm. Nhiều start-up bây giờ đang ở giai đoạn “cốc nước thứ 3″. Mọi thứ họ làm đều phải trúng, phải hay, phải chuẩn. Bất kể quy mô lớn hay nhỏ. Bất kể ngân sách nhiều hay ít. Và nên trúng, hay và chuẩn từ khâu đầu tiên – chiến lược thương hiệu.
