Trong các lớp đào tạo về khủng hoảng truyền thông ở học viện Sage, tôi thường giải thích cho các học viên về cái gọi là “zero tolerance” (không chấp nhận) của công chúng. Thế nào là “zero tolerance”?
Đó là việc trong thực tế sản xuất, trong quá trình kiểm tra chất lượng sản phẩm, luôn có sản phẩm bị lỗi bị để lọt ra thị trường. Điều này thậm chí được các cơ quan quản lý cho phép (tỷ lệ sản phẩm lỗi trên một triệu sản phẩm). Nhưng không bao giờ bạn được phép sử dụng sai số cho phép trong đối thoại với truyền thông. Bởi vì công chúng không chấp nhận! Công chúng trông đợi các sản phẩm của bạn phải hoàn hảo 100%, hành xử của bạn phải đúng 100%, và không có bất cứ một sai lầm do yếu tố con người nào. Không công bằng ư? Chào mừng bạn đến với thế giới của quản lý khủng hoảng truyền thông, khi công chúng không công bằng, cảm tính và thiên vị. Đó là thực tế bạn phải đối mặt!
Vậy THP lẽ ra phải làm gì?
Tôi không nắm được thông tin thực tế họ đã làm gì, nhưng cũng phải nói, trong các cuốn cẩm nang về xử lý khủng hoảng cho các công ty ngành hàng thực phẩm và nước giải khát (F&B) mà chúng tôi soạn thảo, trường hợp có “vật thể lạ” trong chai nước luôn là trường hợp kinh điển. Quy trình được các công ty đa quốc gia áp dụng để xử lý vấn đề này luôn là lập biên bản về sự việc, sau đó thuyết phục người sở hữu sản phẩm bị lỗi chịu đưa tới kiểm định ở một bên thứ ba (thông thường là một viện nghiên cứu). Những người tiêu dùng có kinh nghiệm đôi lúc yêu cầu có cả đại diện của báo chí có mặt khi giao sản phẩm bị lỗi đi kiểm định. Nếu người sở hữu sản phẩm không đồng ý cho bên thứ ba kiểm định mà tiếp tục đe doạ tống tiền nhà sản xuất, bước thứ hai là gửi văn bản cảnh báo họ có thể bị quy vào tội tống tiền theo quy định của pháp luật. Bước thứ ba là báo cáo với cơ quan công an nếu như họ vẫn tiếp tục đe doạ tống tiền doanh nghiệp và thực hiện các bước tiếp theo theo yêu cầu của cơ quan công an. Toàn bộ quá trình này tốt nhất phải được “tài liệu hoá” thông qua văn bản, băng ghi âm để có thể giải trình sau này.
Về mặt truyền thông, nhà sản xuất phải làm gì? Trong trường hợp con ruồi là có thật và là lỗi do quy trình sản xuất, thì tốt nhất là “tiên hạ thủ vi cường”, hãy giành lấy quyền chủ động trong việc thông báo điều đó cho công chúng. Hãy thông báo về sự việc, khoanh vùng lô hàng, đưa mẫu đi kiểm tra để có được đảm bảo về chất lượng của bên thứ ba, có thể thu hồi hoặc thông báo tạm ngừng lưu hành sản phẩm trong quá trình điều tra, đưa ra các biện pháp tăng cường bảo đảm vệ sinh của quy trình sản xuất. Và tất nhiên cung cấp thông tin đầy đủ và thường xuyên cho công chúng. Khi anh là người chủ động thông tin cho công chúng, anh tước đi “vũ khí thương lượng” của người sở hữu sản phẩm bị lỗi, và do vậy, một khoản tiền đền bù tượng trưng và một lời xin lỗi công khai là cái mà họ nhận được.
Tại sao THP phải chịu sự chỉ trích nặng nề của công chúng trong những ngày qua?
Rõ ràng một điều, vấn đề ở đây là vấn đề thương hiệu, chứ không phải vấn đề “con ruồi”. Một thương hiệu được đông đảo công chúng yêu thích và tôn trọng sẽ vượt qua những khủng hoảng như thế này nhẹ nhàng hơn rất nhiều. Là một thương hiệu sản xuất đồ uống lớn, nhưng thương hiệu THP chưa phải là thương hiệu chiếm được sự ưa thích của những người tiêu dùng có thu nhập trung-cao (những người tích cực nhất trong truyền thông và truyền thông xã hội). Hơn nữa, trong quản trị khủng hoảng truyền thông, người ta có câu nói “thái độ và hành xử của anh trong quá khứ sẽ định hướng cách công chúng tiếp nhận cách hành xử của anh trong hiện tại”. Những vấn đề của THP trong quá khứ, từ ứng xử của họ trong những trường hợp tương tự tới những câu hỏi về chất lượng sản phẩm hay thậm chí phân khúc sản phẩm mà họ đang sản xuất là mảnh đất mầu mỡ tiềm ẩn khả năng khủng hoảng lớn về truyền thông. Trường hợp con ruồi chỉ là “điểm rơi” (the tipping point) tất yếu mà thôi.
THP nên làm gì hiện nay?
Là một thương hiệu sản xuất đồ uống lớn, nhưng thương hiệu THP chưa phải là thương hiệu chiếm được sự ưa thích của những người tiêu dùng có thu nhập trung-cao.
Lời khuyên giáo khoa trong trường hợp này là tăng cường đối thoại tích cực với công chúng (nếu như anh biết cách đối thoại để vừa lòng công chúng). Nhưng lời khuyên thực tế là, bởi vì anh không biết cách đối thoại để làm vừa lòng công chúng, tốt nhất hãy giữ im lặng và để các cơ quan chức năng lên tiếng. Một khi anh đã đánh mất cơ hội đối thoại tích cực, “bất cứ điều gì anh nói cũng có thể và sẽ được sử dụng để chống lại anh”. Một người bạn của tôi nói “thị trường không có bộ nhớ”-thực tế là, những người chỉ trích THP kịch liệt nhất vốn là những người không bao giờ sử dụng sản phẩm của THP (thu nhập trung-cao, sống ở các thành phố lớn), cho nên, tôi không tin đợt sóng công kích này ảnh hưởng tới lượng sản phẩm bán ra của THP. Một tuần nữa đã là Tết, tôi không tin cơn bão trên mạng xã hội và truyền thông lại kéo dài cả trong những ngày ấy, và công chúng chắc sẽ tìm ra một vấn đề mới để sôi nổi bàn luận. Sáu tháng sau, chúng ta lại thấy các quảng cáo sản phẩm của THP chiếm lĩnh các hang cùng ngõ hẻm của nông thôn Việt Nam, cho đến khi họ lại bước vào một cuộc khủng hoảng mới.
Nhưng nếu thực sự quan tâm đến thương hiệu mà không phải chỉ doanh số, THP sẽ phải làm khác rất nhiều!
