Nội Dung Chính
Càng ngày các doanh nghiệp và nhãn hàng càng chi nhiều tiền vào digital marketing, và một phần không nhỏ trong chi phí đó là dành cho Social Media (truyền thông mạng xã hội). Điều này cũng dễ hiểu trong bối cảnh hành vi của người tiêu dùng ngày càng dịch chuyển dần sang các kênh thông tin này.
Theo báo cáo mới nhất từ hệ thống iTracker, doanh thu tại thị trường quảng cáo trực tuyến trên các website Việt Nam năm 2014 đạt hơn 49 triệu USD, chưa tính Google và Facebook. Bỏ ra một số tiền lớn như vậy, nhưng không phải lúc nào doanh nghiệp cũng biết được chính xác hiệu quả mang lại của khoảng đầu tư của mình. Sau rất nhiều nỗ lực đã bỏ ra cho việc thiết lập các kênh social media, sản xuất và xuất bản nội dung, chạy các chiến dịch Marketing tích hợp trên nhiều kênh như Microsite, Forum, Social Media, PR, etc.. liệu người dùng có thật sự nhìn nhận và nói về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp theo cách mà các marketer mong muốn hay không? Và làm thế nào để đo lường những điều đó? Giải pháp cho vấn đề trên nằm trong một công cụ tương đối mới, đã và đang từng bước đươc sử dụng nhiều hơn ở VN: Social Monitoring.
Giải pháp nào giúp các doanh nghiệp đo lường hiệu quả truyền thông trên các kênh mạng xã hội?
Social Monitoring (hay còn gọi là Social Listening) là một công cụ giúp các doanh nghiệp và nhãn hàng “lắng nghe” xem mọi người đang nói như thế nào về nhãn hàng, sản phẩm, dịch vụ, … của mình. Theo những thuật toán đã định sẵn, những “con bọ thông minh” của Social Monitoring sẽ đi khắp nơi trên mạng internet, nhất là các kênh truyền thông mạng xã hội như Facebook, Google+, Blog, Forum, các bài báo online để lùng xục các nội dung có chứa những từ khóa được định sẵn, sau đó lưu lại những thông tin của các “đoạn đối thoại” này vào hệ thống để bóc tách, phân tích và xuất ra báo cáo.
Những thông số mà Social Monitoring có thể cung cấp cho các doanh nghiệp rất đa dạng và hữu ích.
1. Mọi người đang nói gì về sản phẩm, dịch vụ của bạn (WHAT)
Họ thích hay không thích, đâu là những vấn đề mà họ quan tâm khi đề cập đến sản phẩm mà bạn cung cấp, etc. Nắm được những điều này, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược Marketing của mình để tập trung vào những thông tin mà khách hàng quan tâm, hay thậm chí có những nỗ lực nghiên cứu, cải tiến sản phẩm để hoàn thiện những khía cạnh giúp bạn có lợi thế cạnh tranh khi truyền thông ra ngoài.
2. Họ đang nói về bạn ở đâu (WHERE)
Các công cụ Social Monitoring có thể cho bạn biết chính xác đâu là những kênh thông tin mà khách hàng hay chia sẻ, trao đổi về sản phẩm, dịch vụ của bạn. Từ đó, doanh nghiệp và các chuyên viên Marketing có thể có kế hoạch điều chỉnh ngân sách và các hoạt động truyền thông: chi nhiều tiền hơn cho những nơi hiệu quả và ít tiền hơn cho những kênh không hiệu quả bằng.
3. Nói khi nào (WHEN)
Thời điểm là một yếu tố quan trọng khi làm Marketing. Các doanh nghiệp muốn biết chắc chắn là các luồng thông tin và dư luận nói về mình có liên quan như thế nào với khung thời gian của những hoạt động Marketing, Bán hàng như công bố sản phẩm, bắt đầu chạy 1 chiến dịch mới,… Hoặc trong một trường hợp khác, nhờ theo dõi số lượng đề cập đến thương hiệu của mình, các brand manager có thể biết được đang có một đợt khủng hoảng truyền thông sắp bùng nổ, do nhìn thấy được số lần đề cập đến brand cao đột biến và có nội dung hoàn toàn không tích cực.
4. Ai nói (WHO)
Bản chất của các nội dung trên mạng xã hội là các cuộc đối thoại. Đây có thể là các cuộc đối thoại giữa những con người cụ thể hay là một người chia sẻ chính kiến, thông tin cho tất cả mọi người. Và như vậy, khi đo lường nội dung trên các kênh này, Social Monitoring có thể biết được chính xác những ai đang nói về bạn. Đây là một lợi thế vô cùng lớn của công cụ này so với các công cụ đo lường khác. Nó giúp doanh nghiệp nhận biết được chân dung cụ thể của nhóm khách hàng tiềm năng, hay những người hay đề cập đến thương hiệu của mình, từ đó có thể điều chỉnh các thông điệp cho phù hợp với hành vi và phong cách.
Càng hữu ích hơn nữa là các công cụ Social Monitoring có thể chỉ ra cho bạn chính xác tên (hay nickname) của những người hay nói về thương hiệu của bạn nhất. Đây sẽ là những Influencer, có sức ảnh hưởng cao đối với thương hiệu của bạn.Từ đó, các Marketer có thể trực tiếp tiếp cận và có cách để hợp tác với những người này để cùng nhau triển khai các kế hoạch truyền thông.
5. Nói như thế nào (HOW)
Đa số các công cụ Social Monitoring đều có chức năng đánh giá mức độ thân thiện của các đoạn đối thoại Online theo 3 mức cụ thể: Positive, Neutral và Negative (Tích cực, trung lập và tiêu cực). Đây là một thông tin tham khảo đáng giá cho những người làm thương hiệu, để nhận biết được tổng quan chung thì cộng đồng mạng đang yêu ghét thế nào khi đề cập đến bạn. Nhất là trong trường hợp các doanh nghiệp vừa tung ra một thông điệp quảng cáo mới.
Một số công cụ có chức năng tự động đánh giá sentiment, thậm chí là trong tiếng Việt. Nhưng độ chính xác của các công cụ này còn là một vấn đề cần cân nhắc, nhất là khi tiếng Việt có những đặc điểm khá đặc thù, mà đôi khi máy móc và thuật toán chưa theo kịp. Do đó, hầu hết các công cụ này đều có tính năng để người sử dụng đọc nhanh nội dung và nhập vào mức độ tình cảm theo thang điềm Positive, Neurtral và Negative của từng đoạn đối thoại, rồi sau đó tổng hợp và đưa ra những kết quả thống kê tổng quát.
Trên đây chỉ mới là một số tính năng và ứng dụng của Social Monitoring cho từng doanh nghiệp khi muốn đo lường và thấu hiểu thương hiệu của cty, dịch vụ và sản phẩm của mình. Các Marketer hoàn toàn có thể điều chỉnh keyword để “lắng nghe” các cuộc hội thoại về cả một ngành hàng hay nhóm sản phẩm, dịch vụ (VD: Ngân hàng, Sữa bột, etc) để có được một cái nhìn tổng quan về thị trường.Hay thậm chí có thể sử dụng những keyword của đối thủ cạnh tranh để có những chiến lược “tấn công” phù hợp.
Với xu thế dịch chuyển dần sang Digital, nhất là Social Media, và với sức mạnh của Social Monitoring như trên, thì việc có nên sử dụng công cụ này hay không có vẻ như không phải là một câu hỏi quá khó. Vấn đề chính là nên chọn công cụ Social Monitoring nào và sử dụng thế nào để phát huy hiệu quả cao nhất. Đó chính là nội dung chính của bài số 2 và 3 trong loạt bài về Social Monitoring của công ty nghiên cứu thị trường GCOMM.
