Mới đây, khi một cửa hàng đồ ăn nhanh mới mở ở Việt Nam tổ chức chương trình khuyến mãi, hàng nghìn người dân TP HCM đã đội nắng hàng giờ, chen chúc, thậm chí tranh cãi nhau để giành đồ ăn miễn phí.
Ngay lập tức, họ đối diện với những lời phán xét, những cái nhìn thiếu thiện cảm từ cộng đồng – một cộng đồng vốn quen với quan niệm “miếng ăn là miếng tồi tàn”.
Nhưng nhìn rộng ra, ở đâu cũng vậy, người tiêu dùng luôn có hứng thú cao và không điều kiện đối với các chương trình giảm giá, khuyến mãi.
Ở Canada vào mùa hè, hội bia vẫn được xem như một sự kiện rất đặc trưng được hưởng ứng bởi hầu hết người dân các thành phố lớn. Nhưng có người từng ví von, mùa hè ở Canada ngắn ngủi và gấp gáp thế nào thì các lễ hội cũng tương ứng như thế.
Ở Montreal – thành phố nơi tôi sinh sống, những ngày hội bia cũng thu hút rất đông các bên tham gia. Các thương hiệu đồ uống nói chung và hãng bia nói riêng đem đến nhiều mặt hàng giảm giá kịch sàn, hoặc bữa tiệc miễn phí để tặng cho người dân địa phương. Trong khi đó, với người dân, đây là cơ hội để họ thưởng thức hầu hết các hương vị bia, tìm hiểu thông tin về lịch sử hoặc câu chuyện gắn với rất nhiều loại bia đến từ khắp thế giới.
Tôi từng chứng kiến hàng nghìn người xếp thành hình xoắn ốc khổng lồ, thành nhiều vòng ở trong khu mua sắm, hoặc trên đường phố vào mỗi dịp Boxing Day, Black Friday – những ngày hội giảm giá lớn nhất ở phương Tây. Nhiều người thậm chí lọ mọ dậy từ 3 – 4 giờ sáng để xếp hàng chờ đợi những món đồ giảm giá. Nhiều chương trình cộng đồng khá tên tuổi trên thế giới như là Bữa sáng thứ sáu, Bữa miễn phí cuối tuần mỗi năm cũng thấy vô vàn người tham dự, đôi khi cũng có cảnh chen lấn, xô đẩy hoặc cả thương vong.
Vì vậy, tôi cho rằng sẽ không khó chấp nhận nếu như chúng ta nhìn nhận những người đội nắng chờ đồ ăn ở TP HCM, cũng như mọi người tiêu dùng khác, đang hào hứng trước một chiến dịch khuyến mãi lớn, đặc biệt chương trình ấy lại có yêu cầu về điều kiện tham gia rất dễ dàng “đi xe máy hoặc xe đạp”.
Vấn đề lớn hơn, theo tôi, là các nhà tổ chức nên phân biệt rõ ràng ranh giới giữa việc khuyến mãi để tri ân, tạo thiện cảm đối với người tiêu dùng với việc lợi dụng, kích thích bản năng xấu xí của khách hàng để đạt được mục đích. Ranh giới này đôi khi rất mong manh, bởi nó phụ thuộc vào một phạm trù khó rạch ròi là văn hóa và đạo đức kinh doanh của các doanh nghiệp.
Tác giả người Mỹ của cuốn sách Tiếp thị có đạo đức (Ethical Marketing), là Laczniak và Murphy, từng đưa ra một cảnh báo rằng, vấn đề đáng lo của khuyến mãi đôi khi là ở chuyện nó có thể khiến con người ta hành động theo thiên hướng bản năng, tạm quên đi những quy chuẩn khác.
Nhiều nghiên cứu trong ngành truyền thông tiếp thị từng nhận định rằng đối tượng dễ bị tổn thương nhất và cần được đối xử cẩn thận trong ngành này, ngoài trẻ con, người đang gặp vấn đề riêng tư, là dân cư đến từ các nước đang và kém phát triển. Vấn đề ở những nền kinh tế chưa phát triển là bản thân người tiêu dùng còn khá dễ dãi, chưa học được cách đề phòng và kiểm tra lại trước những hình thức tiếp thị tinh vi mà giới thạo nghề đưa ra.
Việc đưa ra kế hoạch tiếp thị dựa trên nghiên cứu và sự thích ứng với môi trường sinh hoạt địa phương – đặc biệt đối với các thương hiệu toàn cầu – luôn là vấn đề đòi hỏi người làm tiếp thị không chỉ vững về chuyên môn, mà còn cần phải hiểu được sự khác biệt trong văn hóa, thói quen, thậm chí là tôn trọng những điểm yếu của mỗi nền văn hóa.
Để thay đổi một thói quen công cộng xấu xí nào đó của xã hội đôi khi là việc vượt quá khả năng và trách nhiệm của các công ty tổ chức khuyến mãi. Nhưng để hạn chế sự lộn xộn trong phạm vi chương trình, tôi tin họ hoàn toàn có thể làm được, nếu họ tôn trọng khách hàng và có thái độ cầu thị tìm hiểu thị trường địa phương.
