Năm 2006, khi tôi ghé thăm cửa hàng Starbucks ở nhiều thành phố trên khắp thế giới, tôi thấy có cái gì đó bên trong thương hiệu Strabucks đang bị mai một. Tinh hoa. Tinh thần. Mới đầu tôi vẫn không thể nắm bắt được. Sự thiếu vắng một vài nhân tố tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu đã gây ra hậu quả không mong muốn khiến tôi lo lắng: chúng đang âm thầm bào mòn bản sắc Starbucks.
Trên đây là một đoạn trích trong cuốn hồi ký Onward (Tiến bước) của Howard Schultz – Chủ tịch kiêm giám đốc điều hành thương hiệu Strabucks viết năm 2010. Trước đó ông đã được đặc biệt yêu thích với cuốn hồi ký khác rất xúc động là Dốc hết trái tim.
Tiến bước mô tả cực kỳ sinh động các tình huống Howard Schultz trải qua với Starbucks khi ông hàng ngày hàng giờ chứng kiến đứa con tinh thần của mình trượt dài khỏi quỹ đạo phát triển ban đầu. Strabucks thành công vô cùng rực rỡ giai đoạn 1987 đến 2006. Howard đã biến một thương hiệu cà phê chỉ vỏn vẹn 6 cửa hàng bán cà phê rang xay tại thành phố Seatle thành 16,000 cửa hàng ở 54 quốc gia trên toàn cầu. Nhưng cái bẫy mở rộng kinh doanh ma quái đã không tha Strabucks sau khi Howard chỉ giữ chức Chủ tịch và rút lui khỏi vị trí Giám đốc điều hành. Cà phê đã đưa Strabucks lên đỉnh cao. Và khi những người điều hành mới mải chạy theo doanh số và áp lực tăng trưởng từ phố Wall, bỏ rơi giá trị tinh thần là cà phê, Strabucks đã thấy ngay vực sâu rất gần. Điều nguy hiểm là vực sâu ngày càng gần, rất gần nhưng lại không lộ thiên. Nó được ngụy trang bằng doanh số tăng lên mỗi ngày nhờ các cửa hàng bán thêm bánh mỳ kẹp phô mai điểm tâm sáng, nhờ bán đĩa nhạc, nhờ bán sách và một số thứ khác. Strabucks dần dần không còn là khác biệt về cà phê cho những người yêu cà phê nữa. Ý tưởng “nơi thứ 3″ đầy quyến rũ giờ đây cũng trở nên nhạt nhoà: mùi phô mai cháy vì nướng bánh mỳ đã át mất cả mùi thơm quyến rũ của cà phê rang đậm màu; máy pha cà phê quá cao che khuất tầm nhìn và sự tương tác giữa barista và khách hàng; hay việc không xay cà phê tại chỗ tuy tăng năng suất phục vụ nhưng lại giảm mất vị ngon của những cốc esspresso Italy.
Howard Schultz chứng kiến tất cả những điều này với trái tim thắt lại vì lo lắng và bối rối. Ông hiểu trước mắt là những đánh đổi giữa lý trí và con tim. Sẽ có nhiều xung đột và mất mát phải làm để đưa Strabucks trở lại quỹ đạo trước khi sa chân xuống vực. Ngay cả đoạn mô tả ông quay trở lại vị trí giám đốc điều hành để thay thế Jim Donald – một người mà ông rất quý mến nghe giống tiểu thuyết hơn là giọng văn của một cuốn hồi ký. Còn vô vàn chi tiết rất điển hình nữa của một chủ doanh nghiệp phải giải quyết khi doanh nghiệp phải đối mặt với suy giảm và chỉ trích từ mọi phía: cổ đông, nhân viên, giới đầu tư và giới truyền thông. Khi đọc những phân đoạn này, các chủ doanh nghiệp có lẽ sẽ thấy rất nhiều câu chuyện của họ trong đó.
Cuốn hồi ký viết lần thứ hai này của Howard Schultz cung cấp khá nhiều bài học bổ ích cho những người làm kinh doanh, dân quản trị thương hiệu, marketing và truyền thông. Nhưng tôi phải thành thực rằng những ai đã từng đọc Dốc hết trái tim trước đó sẽ đôi chút thất vọng. Tiến bước không có nhiều chi tiết lay động trái tim, không có những phân đoạn mô tả khiến người đọc không thể rời khỏi lấy một trang sách vì quá hay. Tiến bước không phải mối tình đầu như Dốc hết trái tim. Đọc để thấm và đọc để nghĩ nhiều hơn là đọc để xúc động. Đó là mối tình thứ hai của Howard Schultz – bình tĩnh hơn và lý trí hơn. Nhưng Tiến bước cũng là bước nối tiếp kéo dài của triết lý tuyệt vời đã dốc trọn trong Dốc hết trái tim: cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được trái tim. Sau bao mất mát về tinh thần, sau nhiều hy sinh dằng xé nội tâm, sau vô số nỗ lực Starbucks đã thoát khỏi suy thoái tội tệ chưa từng có năm 2008 để trở lại quỹ đạo phát triển với hình hài và bản sắc đã làm nên tên tuổi của họ: một thương hiệu cà phê số một thế giới.
