Một trong những cách để thương hiệu đi vào cuộc sống và khác biệt với đối thủ cạnh tranh là biết kể câu chuyện thật hấp dẫn. Khách hàng không mua sản phẩm. Họ mua lý do tại sao sản phẩm đó ra đời.
Xì gà Havana Cuba đã đi vào huyền thoại nhờ câu chuyện thương hiệu rất hấp dẫn: các điếu xì gà có vị thơm khó cưỡng mùi … đàn bà. Ở Cuba hầu hết những nghệ nhân cuốn xì gà là phụ nữ. Không chỉ vì sự khéo léo. Chẳng biết từ khi nào, câu chuyện về phụ nữ và xì gà ở Cuba khá phổ biến. Những điếu xì gà có hương vị đặc biệt vì được cuốn trên đùi của những phụ nữ, nơi những chiếc lông tơ đã bám vào lá xì gà tạo nên mùi thơm làm khổ đàn ông.
Hồi có dịp đến Cuba năm 2004 tôi tò mò vì câu chuyện này lắm. Nhờ cậu taxi chở đến mua vé tham quan cơ sở sản xuất xì gà nổi tiếng ở thủ đô Havana (quên tên mất). Một xưởng nằm dưới lòng đất. Mùi xì gà nồng thơm đậm đặc. Vào đến phòng cuốn xì gà hiểu ngay huyền thoại mùi đàn bà từ đâu mà ra. Các cô các chị phụ nữ đều cuốn những điếu xì gà to đùng. Để ý mãi chẳng thấy cô nào để điều xì gà ngay trên … đùi để cuốn. Tuy nhiên trời nóng, phòng chật còn các cô thì mồ hôi nhễ nhại như thế chắc cũng lây mùi.
Một trong những phương pháp để khác biệt hoá thương hiệu là mô tả nó được sản xuất thế nào. Thương hiệu pizza Papa John’s ở Mỹ khá nổi tiếng nhờ biết kể câu chuyện chân thực về cách họ làm nên một chiếc pizza. John Schnatter – người sáng lập của Papa John’s nhận thấy rằng hầu hết các đối thủ đều sử dụng loại xốt cà chua cô đặc kém chất lượng. Ông đã tập trung vào chế biến loại xốt cà chua Dino riêng biệt cho sản phẩm của mình. Quan trọng hơn, ông đã biết tối ưu hoá điểm khác biệt đáng giá này trong truyền thông bằng cách giải thích quy trình chế biến chúng một cách cặn kẽ, chi tiết cho khách hàng biết. Bản thân câu slogan của Papa John’s cũng nhấn mạnh thuộc tính này: Nguyên liệu tốt hơn, pizza ngon hơn.
Trong cuốn sách “All marketers tell stories”, tác giả Seth Godin cho rằng những người làm marketing giỏi không chỉ biết chăm chăm nói về những thuộc tính và lợi ích thương hiệu một cách trực diện, ngược lại họ biết kể những câu chuyện mà khách hàng muốn nghe và thích nghe. Seth Goden chỉ ra quy luật của nghệ thuật kể chuyện thương hiệu: Cần phải rót vào tai người nghe những điều ve vuốt được đôi tai của kẻ đang muốn nghe. Tác giả dùng từ worldview (thế giới quan) để kết luận quy luật rất quan trọng này của nghệ thuật kể chuyện.
Dựa theo quy luật này xì gà Havana đã làm quá tốt. Người hút xì gà là đàn ông. Thường là đàn ông thành đạt và thích thể hiện sự nam tính phong trần. Đối với họ xì gà mà có “mùi đàn bà” thì nhất quả đất. Không hẳn họ hút và ngửi thấy mùi đàn bà ngay. Cái quan trọng là mỗi lần hút họ cảm thấy họ nam tính hơn, phong trần hơn. Mỗi người có cái mũi khác nhau nên cảm nhận khác nhau. Nhưng họ giống nhau ở một điểm là muốn thể hiện họ là những gã đàn ông đích thực rất hiểu đàn bà. Xì gà Havana đã chích đúng “thế giới quan” của những gã đàn ông thích nghe cái gì và muốn nghe cái gì.
Trước khi ra về tôi mua một hộp xì gà bằng gỗ tuyệt đẹp. Ngoài hộp có dòng chữ “Cigar Cuba is the legend of sexy fragrance” (Tạm dịch thô: “Xì gà Cu ba – Huyền thoại mùi thơm khêu gợi”). Tôi không hút thuốc nên về tặng một ông bạn. Từ đó cậu ta bỏ thuốc lá. Chỉ chỉ hút xì gà. Không biết giờ sạt nghiệp chưa vì xì gà Cuba xịn có mùi xịn rất đắt. Cái thứ này hút đồ xịn xong đố hút được đồ fake. Khổ thế!
Câu chuyện thương hiệu phải thực sự chân thật nếu muốn được tự nguyện chia sẻ và lan truyền. Anh muốn có một món ăn ngon thì nguyên liệu cũng phải tươi ngon cái đã. Một Master Chef cũng bó tay nếu nhét vào tay anh ta nguyên liệu tẩm ướp hoá chất độc hại. Một người làm thương hiệu giỏi cũng không thể chế biến một câu chuyện hay khi bản thân thương hiệu chả có gì đặc sắc. Mục sở thị tôi chả thấy xì gà Cuba được cuốn trực tiếp trên đùi phụ nữ. Nhưng xì gà gắn với phụ nữ là đúng. Các nghệ nhân cuốn xì gà ở Cuba đều là phụ nữ. Thực tế vẫn đang xảy ra thế này: kể cả có nguyên liệu tươi ngon, chỉ có Master Chef mới chế được món ăn hấp dẫn con mắt và ưng cái lưỡi. Nhiều thương hiệu có câu chuyện hay nhưng chả có ai kể nó hoặc kể rất tồi. Kết quả là câu chuyện hay bị lưu kho mốc meo chỉ mình chủ thương hiệu biết.
Thương hiệu xì gà Cuba trở nên lừng danh là còn nhờ những Master Chef về thương hiệu. Những người kể câu chuyện hấp dẫn “xì gà có mùi đàn bà” cho những gã đàn ông phong trần đang tìm kiếm nó.
