Nội Dung Chính
Ứng phó với tình huống bị tẩy chay luôn khiến các hãng dù lớn dù nhỏ đều phải đau đầu.
Sức mạnh của các hội tẩy chay
Chuyện gặp rắc rối với các hội tẩy chay không còn mới mẻ gì đối với các nhãn hàng nổi tiếng trên thế giới. Mấu chốt là, đôi khi, những xung đột nhỏ ban đầu có thể làm bùng phát những scandal khủng khiếp cùng những tổn hại nặng nề, nếu hãng không lường trước nguy cơ và ứng phó kịp thời. Sau đây là một số ví dụ minh chứng cho điều đó:
Nike
Ba tuần trước lễ khai mạc Olympic năm 1990, hội tẩy chay nhãn hàng Nike vẫn đang bận rộn phát động chống lại những công xưởng bóc lột nhân công.
Vấn đề nằm ở chỗ, những vụ việc tẩy chay như thế này có đủ tiếng nói để tạo nên bất cứ thay đổi nào không? Đáng ngạc nhiên với công nghệ thông tin còn sơ sài lúc đó, là có. Cuộc tẩy chay nhãn hàng Nike đã trở thành một trong những bài học để đời làm thay đổi hướng đi và cách quản lý hình ảnh cho nhiều thương hiệu lớn trên toàn thế giới.
Vì tham nhân công rẻ mạt, Nike đã bỏ qua những điều kiện, lợi ích tối thiểu của công nhân và sử dụng trẻ em dưới độ tuổi lao động, một việc hết sức phản cảm với bất kì ai. Ở những nước đã phát triển, đặc biệt là Mỹ – nơi có luật bảo vệ người lao động chặt chẽ, việc làm này đã ảnh hưởng trực tiếp tới hình ảnh và lợi nhuận của Nike.
Khi vụ việc vỡ lở, thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới này lại đùn đẩy trách nhiệm cho khoảng cách địa lý và khác biệt xã hội để nguỵ biện cho lỗi quản lý lỏng lẻo và thiếu tôn trọng luật bảo hộ lao động.
Khó có thể thống kê nổi, sau vụ việc, Nike đã tốn không biết bao nhiêu công sức và tiền của để gầy dựng lại lòng tin của khách hàng như ngày hôm nay.
KFC
Tương tự, năm 2001, chẳng ai nghĩ một đoạn video KFC (trước đó là Kentucky Fried Chicken) giết gà lại ảnh hưởng nghiêm trọng tới hình ảnh của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh này. Sự việc này đã khiến cho Kentucky Fried Chicken phải thay đổi tên bằng KFC để tránh sự liên tưởng tới vụ việc và giúp KFC thuận lợi hơn trong việc thay đổi hình ảnh trong tương lai.
Hơn nữa, nhãn hàng này, từ đó đến nay, còn liên tục thay đổi chiến lược quản lý thương hiệu và hình ảnh để lôi kéo lại những khách hàng rơi vào tay đối thủ cạnh tranh trong vụ việc tẩy chay này.
Tuy nhiên, sau 6 năm kể từ (2009) khi vụ việc được giải quyết triệt để, khách hàng trong nước (Mỹ) vẫn khá thờ ơ với KFC và những động thái thay đổi đó. Đây là một trong những lý do mà KFC chú trọng phát triển ở nước ngoài nhiều hơn trong nước. Ví dụ như, tại các nước Châu Á như Việt Nam, Trung Quốc,… khách hàng biết tới KFC nhiều hơn là Mc.Donald’s hay Burger King.
Tân Hiệp Phát
Gần đây nhất, ngay tại thị trường Việt Nam, phong trào tẩy chay nhãn hàng Tân Hiệp Phát (THP) do có ruồi trong chai Number One của khách hàng đã bắt đầu khiến nhiều nhãn hàng nhìn nhận sức mạnh của khách hàng Việt Nam với con mắt khác.
Sự việc có lẽ đã chìm xuồng nếu THP đưa ra lời xin lỗi ngay tại thời điểm đó. Dù cho ai và bằng cách nào, khi sản phẩm đến tay người dùng mà không hoàn hảo thì công ty vẫn nên nhận lỗi về mình. Khó khăn trong việc đưa ra lời xin lỗi đã cho thấy sự yếu kém khi xử lý vụ việc của bộ phận truyền thông THP.
Hơn nữa, việc đổ lỗi cho khách hàng là đối thủ cạnh tranh không có bằng chứng cụ thể lại như “lửa đổ thêm dầu”.
Người Việt Nam trọng cái tình hơn lý và thường bảo vệ kẻ yếu thế hơn. Cho nên, THP, một tập đoàn lớn, sử dụng lý lẽ để đối chất với khách hàng “nhỏ bé” thì khủng hoảng sẽ chẳng bao giờ chấm dứt.
Khi các hội tẩy chay vì ác cảm với đại sứ thương hiệu
Một vấn đề nữa mà các nhãn hàng tại thị trường Việt Nam đang vấp phải đó là sử dụng đại sứ thương hiệu tràn lan và không qua chọn lọc kĩ càng.
Ví dụ như, với những sản phẩm hướng tới người tiêu dùng là các hộ gia đình, gia đình hạnh phúc là viễn cảnh mà các thương hiệu “nên” hướng tới. Vì thế, việc sử dụng hình ảnh một người có đời tư phức tạp và lối đi ngược lại với giá trị cốt lõi của gia đình là điều kém khôn ngoan.
Dù rằng, người nổi tiếng cũng có quyền riêng tư nhưng mặt khác, họ cũng phải ngầm tự hiểu khi họ bán “hình ảnh” của bản thân để quảng bá thương hiệu, thì “đời tư” không còn là vấn đề cá nhân nữa.
Tại World Cup 2014, Adidas đã gặp “xui” vì “pha cắn” mang tên Suarez. Adidas phải ngừng việc sử dụng hình ảnh của Luis Suarez trong suốt thời gian còn lại của World Cup 2014 bởi hành động phi thể thao của cầu thủ này khi cắn vào vai hậu vệ Chiellini của đội Italy trong trận đấu giành vé đi tiếp ở bảng D.
Trong những trường hợp tẩy chay do người tiêu dùng có ác cảm với hình ảnh đại sứ thương hiệu, các nhãn hàng cần phải khéo léo ứng phó và làm dịu chứ không nên trực tiếp đối đầu với “thượng đế”. “Cãi lý” với khách hàng sẽ hoàn toàn phản tác dụng vì bản thân hình ảnh thương hiệu là cảm nhận cá nhân. Và lý lẽ thì không khi nào thay đổi được cảm xúc cả.
Vậy, người dùng có sức ảnh hưởng không? Câu trả lời tưởng như hiển nhiên khi mà người tiêu dùng “nuôi sống” của các nhãn hàng. Thế nhưng, thực tế điều này chưa hẳn đã được xem trọng, nhất là tại các nước như Việt Nam nơi mà tiếng nói, quyền lợi của người tiêu dùng chưa thực sự được pháp luật bảo vệ và các công ty tôn trọng.
Các công ty đôi khi quên mất rằng, thời nay là thời đại toàn cầu hoá qua mạng Internet, tiếng nói của một cá thể đã có sức ảnh hưởng hơn nhiều. Thế nên, khách hàng của họ không cần sử dụng thời gian 20 năm để thật sự bùng nổ như vụ việc của Nike, cũng chẳng phải mất tới 8 năm như của KFC. Coi thường người dùng và sức ảnh hưởng của họ chưa bao giờ là hành động khôn ngoan.
