Hơn 200 triệu người trên thế giới hiện thường xuyên sử dụng các chương trình chặn quảng cáo. Ngành quảng cáo số đang làm gì để có thể tồn tại?
Trong ngành quảng cáo, có một câu nói là có đến phân nửa số tiền chi cho quảng cáo bị lãng phí. Vấn đề là không ai biết phần phân nửa nào đang bị lãng phí. Đi tìm câu trả lời cho vấn đề này không khó đối với ngành quảng cáo trực tuyến, vì khẩu vị và thói quen của người xem có thể được theo dõi và các mẫu quảng cáo có thể được thiết kế sao cho phù hợp với đối tượng người xem đó.
Thế nhưng, người tiêu dùng đang ngày càng sử dụng các phần mềm chặn quảng cáo trên các website mà họ ghé thăm. Nếu xu hướng này tiếp tục diễn ra, câu châm ngôn trong ngành quảng cáo có lẽ là phân nửa quảng cáo nhắm đến người tiêu dùng chẳng bao giờ tới được màn hình máy tính của họ.
Theo một số ước tính, hơn 200 triệu người trên thế giới hiện thường xuyên sử dụng các chương trình chặn quảng cáo. Eyeo, nhà sản xuất Adblock Plus, phần mềm chặn quảng cáo được sử dụng nhiều nhất, cho biết phần mềm của họ dã được tải xuống hơn 400 triệu lần. Các mẫu quảng cáo chủ yếu bị chặn trên máy tính để bàn và laptop, nhưng giờ người dùng còn cài đặt cả phần mềm chặn quảng cáo trên thiết bị di động của họ.
Phần mềm chặn quảng cáo trước đây rất khó cài đặt và do đó việc sử dụng phần mềm này chỉ giới hạn ở số ít người rành kỹ thuật. Nhưng giờ phần mềm chặn quảng cáo xuất hiện dưới dạng một dịch vụ cộng thêm cho các trình duyệt web phổ biến như Chrome hay Firefox, vốn có thể được cài đặt chỉ bằng vài cú nhấp chuột.
Việc các website sử dụng hình thức quảng cáo theo kiểu xuất hiện tự động ngay trước mặt, che chắn nội dung đang đọc càng khiến cho người dùng khó chịu. Những người tiêu dùng trẻ tuổi hơn dường như đặc biệt khó chấp nhận được các quảng cáo “chướng mắt” như thế và tỉ lệ chặn quảng cáo ngày càng cao hơn, theo Peter Stabeler thuộc Wells Fargo Securities, đồng tác giả của một báo cáo gần đây về chủ đề này.
Không có nhiều nhà xuất bản đưa ra con số lỗ cụ thể do việc chặn quảng cáo, nhưng ProSiebenSat.1, một tập đoàn truyền thông Đức, cho biết năm 2014, việc chặn quảng cáo đã khiến cho Công ty lỗ 10,4 triệu USD, chiếm khoảng 1/5 doanh thu web.
Các nhà xuất bản trực tuyến mà nhắm đến đối tượng người xem là nam giới, có sở thích công nghệ là bị tác động mạnh nhất, theo Sean Blanchfield của PageFair, một công ty khởi nghiệp Ireland chuyên giúp các nhà quảng cáo lượng hóa và quản lý việc chặn quảng cáo. Tại một số website về trò chơi video trực tuyến, có hơn phân nửa quảng cáo bị chặn.
Các công ty đã bắt đầu hành động. Một số đang chuyển sang hình thức quảng cáo tinh tế hơn như các mẫu quảng cáo khuyến mãi được viết theo lối hành văn của website đó. Các công ty khác đang nỗ lực “giáo dục” người xem. Người truy cập vào website của trang tin The Guardian (Anh), chẳng hạn, nếu có bật chế độ chặn quảng cáo thì sẽ được chào bằng một thông điệp: “Chúng tôi nhận thấy bạn đang để chế độ bật phần mềm chặn quảng cáo. Có lẽ bạn muốn hỗ trợ The Guardian theo một cách khác?”.
Một số thậm chí còn đưa ra biện pháp mạnh tay hơn. Một vài website như dịch vụ video trực tuyến Hulu chặn người dùng mà cố ngăn các quảng cáo của nó. Tại Đức, nhiều tập đoàn truyền thông đã kiện Eyeo. Phần mềm của nó cho phép một số quảng cáo được lọt vào mắt người xem, miễn là chúng không quá “xâm phạm” người xem và nếu có trả tiền để mua quyền ưu tiên này. Những mẫu quảng cáo được cho phép lọt qua bức tường chặn quảng cáo của Eyeo được gọi là “danh sách trắng”.
Một số hãng internet, trong đó có Google, được cho là đã ký thỏa thuận với Eyeo để các quảng cáo của họ có mặt trong danh sách trắng nói trên. Còn một số thì kiện Eyeo ra tòa. Eyeo phản biện rằng cơ chế này cho phép các nhà xuất bản ít nhất kiếm được một phần lợi nhuận và Công ty cũng cần có nguồn thu để trang trải chi phí duy trì danh sách trắng nói trên.
Trong 2 vụ kiện cho đến nay, các tòa án ở Đức đã đứng về phía Eyeo và phán quyết rằng sản phẩm và mô hình kinh doanh của Eyeo là hợp pháp vì người sử dụng được cho biết về danh sách trắng này trước khi cài đặt phần mềm. Nhưng thậm chí cho dù ở các vụ kiện khác, tòa tuyên phần sai thuộc về Eyeo thì cũng khó mà ngăn được phần mềm chặn quảng cáo.
Các công ty trực tuyến đang hy vọng khi người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn trên điện thoại thông minh và máy tính bảng, việc chặn quảng cáo sẽ khó thực hiện được. Bởi lẽ, khi đó, Apple và Google, vốn cung cấp hệ điều hành cho những thiết bị như vậy, có thể kiểm soát những ứng dụng nào được cài đặt trên thiết bị di động.
Năm 2013, Google đã cấm các ứng dụng chặn quảng cáo của Eyeo và các nhà cung cấp khác, cho rằng chúng can thiệp vào quá trình vận hành của các ứng dụng khác.
Tuy nhiên, những bức tường lửa mà Google hay Apple dựng lên không phải là bất khả xâm phạm. Có một cách là người sử dụng tải xuống một trình duyệt web thay thế cho trình duyệt được cài đặt trong thiết bị của họ mà trình duyệt này lại có tích hợp sẵn các đặc tính chặn quảng cáo trong đó. UC Brower, chẳng hạn, cho biết đã có 500 triệu người sử dụng, chủ yếu tại Trung Quốc và Ấn Độ. Năm ngoái, Eyeo đã giới thiệu trình duyệt chặn quảng cáo đầu tiên của mình mà cho đến nay chỉ có mặt trên các thiết bị chạy hệ điều hành Android của Google.
Vì những trình duyệt như vậy chỉ chặn các mẫu quảng cáo trên các trang web được truy cập bằng cách sử dụng các trình duyệt đó, nên rất khó mà nói chúng “xâm phạm” các ứng dụng khác. Điều đó cũng có nghĩa là không thể chặn các quảng cáo mà xuất hiện trong các ứng dụng. Tuy nhiên, loại quảng cáo này chẳng bao lâu nữa cũng sẽ bị chặn.
Shine, một công ty Israel, đã phát triển thiết bị cho phép các nhà khai thác mạng di động chặn bất kỳ loại quảng cáo gì, dù là quảng cáo hiển thị trong các ứng dụng hay là quảng cáo trong các trình duyệt web, trước khi chúng chạy vào thiết bị của những người đăng ký thuê bao di động. Shine cho biết đang thảo luận với các hãng khai thác di động và một số sẽ bắt đầu sử dụng sản phẩm của Shine trong thời gian sắp tới. Một hãng di động châu Âu đã cài đặt sản phẩm của Shine trong các trung tâm dữ liệu của mình và dự kiến sẽ bật chế độ chặn quảng cáo trước khi năm 2015 kết thúc.
