Nội Dung Chính
Nếu cho rằng Công nghệ hiển thị (Display), đặt quảng cáo ở nơi người xem có thể thấy được, đang dần tàn lụi thì hãy suy nghĩ lại. Peter Minnium, trưởng phòng sáng kiến thương hiệu của IAB (Cục quảng cáo tương tác), đã đưa ra 5 lí do cho việc quảng cáo hiển thị (Display Ad) sẽ tiếp tục sống sót và phát triển.
“Quảng cáo hiển thị sẽ sớm bị lụi tàn” là câu nói được nhắc đến ra rả trong thời gian gần đây, đặc biệt khi nó đến từ một số Brand Marketer có thâm niên và các nhà lãnh đạo của các công ty quảng cáo. Nhiều người khác đã chịu ảnh hưởng bởi tư tưởng này bởi vì nó xuất phát từ những người có uy tín trong ngành.
Tuy nhiên Peter nêu lên quan điểm của mình: “Có thể thấy thị trường bị hoang mang khi các ‘chuyên gia’ này tuyên bố về ‘cái chết’ của Display Ad trong khi có một loạt bằng chứng cho thấy điều hoàn toàn ngược lại. Họ không chỉ sai, mà với những tuyên bố dễ dãi của mình, họ còn làm trì hoãn tiến bộ của ngành nhằm mang đến triển vọng cho Display Ad – đó là cơ hội chọc thủng hàng phòng ngự ngày càng kiên cố của khách hàng cũng như biến đổi hoàn toàn hình ảnh thương hiệu”.
Giải thích cho các tuyên bố khai tử Display Ad râm ran trong ngành, Peter cho rằng có hai lý do: sự thiếu hiểu biết và tính không trung thực.
Ông giải thích cho “tính không trung thực” của những người phát ngôn trên là do trạng thái quá thừa thãi các doanh nghiệp khởi sự trong lĩnh vực quảng cáo số, được đỡ đầu bởi các quỹ đầu tư mạo hiểm và đang thèm khát được chú ý. Thực tế này dẫn đến một môi trường cạnh tranh khốc liệt và không thể tránh khỏi tình trạng “dèm pha” sản phẩm của đối thủ (ở đây có thể là dịch vụ cung cấp Display Ad) để tạo nên sự nổi bật cho các sản phẩm của mình.
Nhóm người còn lại được xếp vào dạng “thiếu hiểu biết” nên vô tình qui đồng sự suy giảm tỷ lệ nhấp chuột (CTR) như là bằng chứng cho sự lụi tàn của Display Ad, trong khi lờ đi sự thật rằng CTR là thang đo có tuổi đời gần 20 năm và có thể đã quá lỗi thời trong một chừng mực nào đó. Những người phát ngôn trên quá thiển cận khi định nghĩa “hiển thị” chỉ bao gồm các hình thức banner dạng chữ nhật cơ bản và nhàm chán (như leaderboard hay medium rectangle banner), mà bỏ qua sự bùng nổ của các loại hình hiển thị mở rộng khác – thứ đang mang đến một cuộc cách mạng cho thị trường Display Ad.
Bài viết này không nhằm và cũng không thể thay đổi dư luận, mà thay vào đó cố gắng chỉ ra những bằng chứng cho thấy Display Ad vẫn đang tồn tại và thậm chí sẽ phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
Dưới đây là 5 nguyên nhân khiến cho Display Ad không bao giờ “chết”.
1. Quảng cáo tự nhiên và Video số đang cách mạng Display Ad
Ngoài những banner được chuẩn hóa cơ bản theo dạng khung chữ nhật (kích thước trung bình 300×250 pixels), thì Display Ad cũng bao gồm nhiều hình thức mới đầy sáng tạo được phát triển từ sự tiến bộ trong quảng cáo video kỹ thuật số (Digital Video) và quảng cáo tự nhiên (Native Ad).
Thực chất nhiều loại quảng cáo tự nhiên cũng là một hình thức của Display Ad. Các bài viết được tài trợ – một dạng quảng cáo tự nhiên – có thể không theo kích thước chuẩn của Display Ad, nhưng lại được lồng ghép vào những vị trí/nội dung mà người đọc có thể dễ dàng nhìn thấy (ví dụ như ngay chính giữa màn hình).
Điều này cũng đúng cho loại hình mới của quảng cáo Digital Video – được gọi là “out-stream” – trong đó quảng cáo được xuất hiện trên bản tin nội dung (content feed) dựa vào sự lựa chọn theo một số tiêu chí phù hợp, thay vì xuất hiện theo luồng thông tin (stream) như trước kia. Loại hình Display Ad kiểu mới này có tiềm năng mở rộng hơn rất nhiều.
2. Di động “tiếp nhiên liệu” cho Display Ads tăng trưởng
Quảng cáo di động (Mobile Ad) đã phát triển với tỷ lệ tăng trưởng gộp theo năm (CAGR) đạt con số 110% trong vòng 5 năm qua, một tốc độ gây sửng sốt và tương đương với con số 12,5 tỷ USD vào năm 2014. Một nửa trong số này thuộc về tìm kiếm di động và hầu hết phần còn lại thuộc về Display Ad.
Ngành quảng cáo đang chứng kiến bước chuyển mình đáng trông đợi trong các định dạng “hiển thị” hấp dẫn, từ các quảng cáo Full Page Flex (một định dạng toàn trang được thiết kế đẹp mắt với đầy đủ hình ảnh, âm thanh, chuyển động và cả khả năng tương tác) trên smartphone và tablet, đến hình thức sáng tạo in-feed (quảng cáo được lồng ghép trong các dòng thông tin của các nền tảng xã hội). Và thậm chí những định dạng 300×250 bị phàn nàn nhiều trước đây cũng được tái sinh trên nền tảng di động nhờ vào các quảng cáo half-page-ad rất đẹp mắt.
3. Tính hiệu quả của Display Ad
Bằng chứng thuyết phục nhất cho tính hiệu quả của Display Ad là Marketer vẫn tiếp tục gia tăng ngân sách cho loại hình này. Theo báo cáo từ IAB, nhà quảng cáo đã chi 13,5 tỷ $ vào Display Ad tại thị trường Mỹ năm 2013, chưa tính trên di động. Và chỉ riêng Display Ad trên di động đã góp thêm 6,4 tỷ $ trong thời kỳ này.
Dù chưa có những nghiên cứu mang tính khoa học về mối tương quan giữa tính hiệu quả và lượng tiền bỏ ra, nhưng nếu Display Ad không hiệu quả thì các Marketer thông minh này sẽ không dại gì mà chi tới gần 20 tỷ $ (chỉ tính riêng tại Mỹ).
Ngoài ra, đã có vô số nghiên cứu chứng minh tính hiệu quả của một số hình thức đặc trưng của Display Ad như: nghiên cứu IAB Risings Stars – cho thấy Display Ad mang lại tính tương tác và giúp chuyển đổi hình ảnh thương hiệu mà khách hàng không nhận thấy bị “xâm phạm”, nghiên cứu Native display – cho thấy Display Ad giúp gia tăng mức độ nhận thức, dự định mua hàng và tìm kiếm thương hiệu, hay nghiên cứu in-feed digital video – cho thấy Display Ad gây ảnh hưởng tốt hơn lên nhận thức thương hiệu.
Nói tóm lại hiện tại, Display Ad đã hỗ trợ rất nhiều cho hoạt động của các Marketer thông qua phễu mua hàng.
4. Định dạng quảng cáo kiểu “Display” tiếp thêm sức mạnh cho công nghệ Programmatic
Có một điều hiển nhiên trong thế giới số đó là: “Bất cứ thứ gì có thể tự động hóa, thì chắc chắn sẽ được tự động hóa”. Tuy nhiên, việc mang các hình thức sáng tạo nhất của quảng cáo số áp dụng vào công nghệ Programmatic (Công nghệ tự động hóa các qui trình) thực tế vẫn còn hàng loạt trở ngại cần phải vượt qua. Đó là lý do tại sao hình thức chi phối trong giao dịch truyền thông hiện nay vẫn là loại hình banner truyền thống như leaderboard hay m-rec banner.
Tuy nhiên, vẫn có cách để mở rộng các hình thức quảng cáo có thể áp dụng công nghệ Programmatic – đó là định dạng các quảng cáo theo kiểu “hiển thị” (Display).
Dễ dàng thấy những tiến bộ đáng kinh ngạc trong sáng tạo ứng dụng công nghệ Programmatic gần đây, dựa trên việc tối ưu hóa các quảng cáo động (Dynamic Ad) để mang đến các sáng tạo được cá nhân hóa cho từng người dùng đơn lẻ.Đây là một qui trình vô cùng phức tạp và sẽ không thể thực hiện nếu không có các quảng cáo được định dạng theo kiểu “hiển thị” (formatted display advertising).
5. Giai đoạn phục hưng Display Ad chỉ mới bắt đầu
Ở mọi kênh truyền thông mới, hoạt động quảng cáo luôn khởi đầu với hình hài khá giản đơn và có phần gượng gạo; qua thời gian dần trưởng thành, trở nên tự nhiên và dung hòa một cách thoải mái với nội dung hơn.
Hãy nhớ lại thời kỳ đầu của quảng cáo truyền hình (TV), đặc trưng bởi hình ảnh các phát thanh viên ăn vận bảnh bao đọc nội dung trước máy quay. Đã phải mất khá nhiều năm để quảng cáo TV tìm thấy hình thức tự nhiên thông qua các “câu chuyện” 30 giây được phát sóng. Điều tương tự cũng xảy ra với sách/báo/tạp chí khi ban đầu quảng cáo chỉ được dán sau lưng của ấn phẩm. Sau đó qua thời gian mới dần được lồng vào giữa những câu chuyện/những trang nội dung và phản ánh cảm nhận của nhà xuất bản.
Không ngoại lệ, Display Ad cũng đang bước ra khỏi “thời kỳ thiếu niên” – đặc trưng bởi các hình thức banner cũ kỹ, để dần đạt tới hình thái trưởng thành. Thị trường chứng kiến khởi đầu của “sự phục hưng” này thông qua sự xuất hiện của các hình thức Display Ad tiên tiến hơn như quảng cáo tự nhiên, in-feed digital video, mobile, và nhiều sáng tạo khác sử dụng công nghệ Programmatic.
Thế hệ Display Ad tiếp theo thậm chí còn có thể mang lại thành quả lớn hơn nhiều cho doanh nghiệp nhờ hiển thị theo dòng hoạt động tự nhiên của người đọc, sử dụng hình ảnh, âm thanh, sự chuyển động cộng với tính tương tác – qua đó phản ánh được nội dung của trang cũng như mang đến cho người dùng khả năng tương tác với nội dung quảng cáo theo cùng phương thức tương tác với nội dung còn lại trên trang.
Tóm lại, mượn cách diễn giải nổi tiếng của Mark Twain về cái chết, Peter Minnium đã phát biểu rằng: Tường thuật về ‘cái chết’ của quảng cáo hiển thị trong khi nó còn đang phát triển thực sự là một việc làm quá đáng.
