Nội Dung Chính
Nước rửa chén Mỹ Hảo về chất lượng không thua kém gì Sunlight, nhưng chỉ bỏ vô hai cái chai khác nhau là giá trị khác liền.
Bao bì Mỹ Hảo thấy bình thường, không sang, trong khi Sunlight thấy sang, giản dị, tinh tế, chất liệu sánh… Chính sự khác biệt về bao bì ấy đã khiến Mỹ Hảo chỉ bán chủ yếu ở nông thôn, giá 11-12 ngàn đồng, còn Sunlight bán 16-18 ngàn đồng, chiếm thị phần lớn cả thành thị và nông thôn…
Vai trò của thiết kế trong tiếp thị truyền thông
Nói đến thương hiệu là nói đến logo, bao bì, catalogue, trang phục nhân viên… tất cả tạo nên tổng thể bộ nhận diện thương hiệu. Trong một cơ thể thống nhất ấy, logo giống như mặt tiền của ngôi nhà, là tín hiệu khiến người ta phân biệt rõ ràng giữa doanh nghiệp này với toàn bộ doanh nghiệp còn lại. Điều đó đòi hỏi sự đầu tư thiết kế đúng mức, nhất là khi chúng ta đang bước vào hội nhập, cạnh tranh gay gắt khiến người ta ý thức về logo nhiều hơn trước.
Theo họa sĩ thiết kế Nguyễn Tri Phương Đông, một logo về thực phẩm khác hẳn logo về mỹ phẩm, dược phẩm. Những dải màu nóng thường liên quan đến thực phẩm, mang lại cảm giác an toàn, gắn với quan niệm của người Á Đông. Bao bì về nước hoa thì mang tính sang trọng, kiểu dáng chai nước hoa của Nam cũng khác biệt với Nữ, nước hoa dành cho Nam kiểu dáng mạnh mẽ, góc cạnh hơn, còn dành cho Nữ thì mềm mại, uyển chuyển, duyên dáng… Một logo khiến người ta không nhớ lâu thì logo ấy có vấn đề.
Phân tích về vai trò của bao bì, logo, họa sĩ Nguyễn Tri Phương Đông nhấn mạnh: “Bao bì là đại sứ thường trực của DN, giao du thường xuyên với khách hàng, cho thấy sự tin cậy, cam kết, chân thực qua các thông số. DN thông qua từng bao bì sản phẩm, chuyển bá bằng tín hiệu đồ họa là quảng bá cho DN sinh động hơn bao giờ hết. Nó gia tăng niềm tin và sức sống vào DN, cơ hội tiếp xúc với người tiêu dùng, từ đó đo lường được sự trung thành với DN. Ví dụ như logo của Nike, người thiết kế giờ đã 90 tuổi.
Ngày ấy hãng Nike được tập hợp bởi những người cùng chung chí hướng, lúc ấy cô Crolyn Davidson còn là sinh viên. Nhận được nhiệm vụ vẽ logo cho công ty, trong khoảng 1 đến 2 tuần không đủ tiền đóng tiền trọ, cô đã vẽ rất nhiều phương án, và thuyết phục được ban giám đốc chọn mẫu logo của mình. Cô được trả 35 USD, nhưng giá trị của nó bây giờ là 640 triệu USD. Logo này về tín hiệu không ra hình thù gì, nhưng về mô phỏng giống như cây gậy đánh golf, hay chiếc cánh của nữ thần chiến thắng Hy lạp. Tinh thần trẻ chung khiến cho logo trở thành mẫu mực. Trong giới thiết kế đồ họa đánh giá cỡ như bài hát bất hủ Happy New Year của Abba.
Ngày ấy Coca Cola chưa có nhiều tiền trả cho thiết kế, nên để người kế toán của công ty vẽ luôn, kiểu chữ thời thượng ngày đó giờ đây đã trở thành đặc trưng… Qua đó có thể thấy sự khó khăn trong diễn đạt, chắt lọc nó để trở thành tín hiệu vừa nghệ thuật vừa giàu tính văn hóa nhọc công đến độ nào.
Họa sĩ cũng đưa ra những ví dụ điển hình khác: “Sau gần 200 phác thảo mà ông chủ Steve Job đòi hỏi, nhà thiết kế Ron Wayne đã đưa ra phương án cuối cùng là trái táo nguyên vẹn và trái táo cắn dở. Nếu là người châu Á chắc sẽ chọn trái táo nguyên vẹn, nhưng người phương Tây lại rất tâm đắc trái táo cắn dở, vì nó đầy cá tính, luôn khát khao làm việc, khát khao trọn vẹn. Thách thức trong thiết kế để tạo nên cá tính bằng chi tiết cắn dở đã làm cho logo sống mãi với thời gian.
Tôi còn nhớ năm 1989 đi vẽ logo cho ngân hàng phát triển nông nghiệp TP, cho đến giờ không ai nhớ đến logo ấy. Đơn đặt hàng đòi hỏi logo có tiếng Việt, tiếng Anh, máy cày, bông lúa, cánh chim… nếu tính đủ phải 9 món. Sau những vật vã khổ đau thì nó cũng hình thành, nhưng tôi không bao giờ dám đi qua con đường Chương Dương, nơi có logo xuất hiện. Theo họ logo phải là một câu chuyện, đòi hỏi như một cái lẩu. Logo thực sự phải là một sự chưng cất các tín hiệu. Vào những năm 90, hầu như logo nào cũng có cánh đại bàng, bánh răng, máy cày… những khát vọng quá lớn lao, không thể đủ các thứ trên logo.
Vậy điều gì tạo nên một thiết kế tốt? Họa sĩ Nguyễn Tri Phương Đông cho rằng: “Thiết kế không chỉ là đẹp về hình thức, bề ngoài. Điều đó đúng nhưng không đủ. Thiết kế tốt là phải tạo ra những giải pháp đẹp, gia tăng các giá trị, có mục đích, bán được ý tưởng”.
iPhone kể từ khi ra đời đến nay, từ bàn phím đến mất bàn phím là một cuộc cách mạng lớn về thiết bị di động. Mỗi thế hệ iPhone ra đời là một sự chờ đợi bởi họ đã tổ chức được nhu cầu và nuôi dưỡng niềm đam mê thẩm mỹ vượt trội, khiến cho người tiêu dùng cảm thấy mình hội nhập với nền thẩm mỹ đương đại, đó là việc nuôi dưỡng, duy trì niềm đam mê thẩm mỹ của các nhà sản xuất. Xuất phát điểm của một ý tưởng, lúc ấy trong cơ thể chúng ta có 203 phản ứng. Nhà thiết kế phải quan sát, sau đó phân tích, khái quát, tìm ra ý tưởng. Thiết kế là sự tương tác của con người với sản phẩm, tương tác với nội dung. Quyết định giải pháp phải đơn giản, tích dụng và hiệu quả. Bản thân cái đẹp công năng ấy làm hài lòng doanh nghiệp đặt hàng, khai thác được thương mại tốt. Ý tưởng hay phải là bán được theo quan niệm giao dịch sáng tạo. Việc tốt và đẹp liên quan chặt chẽ. Cái hay của bao bì báo hiệu sản phẩm chứa trong nó ngon, tốt. Cảm giác đẹp có được tạo ra bởi sự hài hòa và ngưỡng mộ. Tổ chức cảm giác đẹp, hay là sự tinh tế kỳ cùng của người thiết kế. Đó là bán hàng bằng thị giác, liên quan đến cả việc tổ chức quầy kệ, cách trưng bày từng món, bảng biểu, khiến người ta đến đó phải lựa chọn”.
Vai trò của bao bì trong việc tạo sức mạnh của thương hiệu
“Thiết kế không chỉ là đẹp về hình thức, bề ngoài. Điều đó đúng nhưng không đủ. Thiết kế tốt là phải tạo ra những giải pháp đẹp, gia tăng các giá trị, có mục đích, bán được ý tưởng.”
Họa sĩ Nguyễn Tri Phương Đông
Dưới góc độ nghiên cứu hành vi tiêu dùng, chị Mai Lan, đại diện AC Nielson đưa ra những phân tích thú vị đâu là quá trình người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu, ảnh hưởng của bao bì trong việc tạo sự trung thành và trả giá cao.
Quá trình nhận biết và tương tác xảy ra trước khi người tiêu dùng đến cửa hiệu qua cận rất nhiều thông tin từ tivi, báo chí và người thân ở tầm tiềm thức. Vô cửa tiệm họ lại tiếp tục thấy rất nhiều sản phẩm khác của đối thủ. Khi các DN khác quá hoàn hảo trong việc trưng bày sản phẩm, người tiêu dùng sẽ quyết định bằng lý trí, nhưng kết luận cuối cùng lại phụ thuộc vào cảm xúc, đây là cuộc chiến khốc liệt, nhưng cũng là cơ hội để bạn có thể thắng.
Chỉ số sức mạnh thương hiệu gồm mức độ nhận biết của người tiêu dùng, mức độ cân nhắc thương hiệu và giá trị thương hiệu…những giá trị công năng và cảm xúc. Hoàn toàn có thể tác động vào chỉ số thương hiệu, trong đó bao bì là một yếu tố quan trọng. Những nhãn hiệu nào có chỉ số sức mạnh thương hiệu cao, ưa thích nhãn hiệu và sẵn lòng giới thiệu và trả mức giá cao hơn, từ đó tăng thị phần, doanh số. Mô hình này chứng tỏ yếu tố cảm xúc quan trọng như thế nào trong việc gia tăng sức mạnh thương hiệu. Cũng theo nghiên cứu của AC Nielson, bao bì đẹp và bắt mắt luôn nằm trong top các đặc tính ảnh hưởng sức mạnh thương hiệu, càng quan trọng với nhóm tiêu dùng phía Bắc và người tiêu dùng trẻ từ 14-18 tuổi. Việc đo lường sức khỏe nhãn hiệu trong ngành sữa cho thấy bao bì không chỉ ảnh hưởng sức mạnh thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến niềm tin, chất lượng. Một trong những cách có thể đánh trực diện là bao bì, nhất là ngành nước giải khát và dinh dưỡng trẻ em”.
Để cập đến xu hướng bao bì trong khu vực, chị Mai Lan cho biết: ‘Họ rất chú ý đến thông điệp và đặc tính riêng của nhãn hiệu. Bao bì xanh chất liệu thiên nhiên, tốt cho môi truòng cũng giúp nâng cảm xúc cho người tiêu dùng. Bao bì mang các giá trị dân tộc, theo mùa vụ ra các phiên bản đặc biệt như mùa xuân, valentin…cũng giúp gia tăng sự gắn kết của NTD. “Vintage” bao bì giúp cho NTD cảm nhận sự thuần khiết, dặc trưng vùng miền. Cá nhân hóa bao bì sản phẩm, giống như đợt tung sản phẩm mang tên người của Coca Cola. Mang lại sự thoải mái, tiện dụng, sản phẩm nước mắm có cuộc cách mạng, thay nắp chai đậy xuống bằng việc bật ra, giúp người tiêu dùng cảm thấy tiện dụng hơn.
Bao bì đẹp và bắt mắt luôn nằm trong top các đặc tính ảnh hưởng sức mạnh thương hiệu, càng quan trọng với nhóm tiêu dùng phía Bắc và người tiêu dùng trẻ từ 14-18 tuổi.
Các thông điệp sản phẩm sống khỏe trên thế giới đều cắt bớt chất béo, chất đường trong sản phẩm. Người châu Á e ngại chất béo rất nổi trội, trong khi chất ngọt vẫn còn dùng nhiều. Khẩu phần ít hơn chưa cần thiết so với người phương Tây, những sản phẩm càng nhiều chế biến các quốc gia khác thường không chuộng, trong khi châu Á vẫn chưa ý thức được nhiều. Ăn ít chất tinh bột, nhiều rau đạm cũng chưa nhiều bằng châu Âu. Những thông điệp cần đưa lên bao bì: Trở về với tự nhiên: Ít báo, đường, bột ngọt, colesteron… nhiều chất xơ, cancium, vitamin…
Theo kết quả nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, mì ăn liền Omachi và Miliket dù chất lượng ngang nhau, nhưng do bao bì Omachi thể hiện cao cấp, khác biệt, phù hợp nhu cầu, đối tượng, nên người tiêu dùng sẵn lòng trả giá cao cho hơn cho Omachi từ 3 đến 6 ngàn đồng. Trong khi Miliket bỏ mất cơ hội rất nhiều vì không đầu tư vào bao bì suốt nhiều năm nay. Bánh quy Kinh Dô Cozy và Chabrior cũng vậy. DN Việt Nam thích màu sặc sỡ, trong khi họ màu sắc nhẹ nhàng, sang trọng. Thái Lan và châu Âu rất mạnh về yếu tố bao bì. VN không nên coi nhẹ thiết kế bao bì trong giai đoạn cạnh tranh sắp tới.
AC Nielson đưa ra 5 nguyên nhân chính dẫn đến bao bì xấu là do các DN Việt Nam thường thiết kế theo quan điểm ý kiến nội bộ; Thiếu quan điểm đánh giá của người tiêu dùng; Bao bì trở nên quá già cỗi; Thiếu đánh giá thực tế trên quầy kệ; Cải tiến bao bì không giúp bán hàng tốt hơn, phải xem xét lại quá trình nghiên cứu. Để thay đổi về căn bản, nhà thiết kế và DN phải cùng ngồi xuống nói chuyện với nhau để thống nhất mục tiêu, thiết kế trọng tâm, từ đó khám phá tìm hiểu sự tương tác của người tiêu dùng với ngành hàng và các nhu cầu chưa thỏa mãn, từ đó lựa chọn đánh giá bao bì tốt nhất dựa trên ba tiêu chí : Sự nổi bật, khác biệt; Mức độ yêu thích; Mức độ phù hợp định vị. Sau đó đưa rất nhiều phương án khác nhau để họ lựa chọn.
