Cách đây không lâu, ông trùm truyền thông Rupert Murdoch đã bổ nhiệm con trai mình là James Murdoch làm CEO của 21st Century Fox, khiến dư luận dấy lên câu hỏi: Làm sao mà một người được “sinh ra trong nhung lụa” có thể cạnh tranh nổi với các nhân vật tài năng đến từ thung lũng Silicon?
Trong một cuộc phỏng vấn cách đây vài năm, khi còn đang quản lý công ty truyền hình vệ tinh BskyB của cha mình, James từng nói với người phỏng vấn rằng: “Anh thật ngốc đến mức không thể tin được. Hãy nhìn xung quanh anh đi. Toàn là truyền hình không đấy.” Quả thật, bất chấp sự phát triển mạnh mẽ của Internet, BskyB đã trở thành một “gã khổng lồ” – một trong những doanh nghiệp lớn nhất ở châu Âu khi ấy.
Một sự thật khác: Bất chấp những thương vụ định giá cao ngất dành cho các công ty công nghệ, mọi người vẫn dành nhiều thời gian cho tivi hơn là Internet, và thời lượng họ xem truyền hình trên Internet cũng ngày càng nhiều hơn.
Những cuộc cách mạng truyền thông trực tuyến từng khiến người ta nghĩ rằng chúng sẽ “ăn” mất phần của truyền hình bằng cách đánh cắp mô hình kinh doanh của truyền hình, chẳng hạn như cung cấp nhiều nội dung miễn phí hơn, kèm theo nhiều quảng cáo hơn.
Tuy nhiên, truyền thông trực tuyến giờ đây lại đang chết chìm trong sự “miễn phí” ấy. Google, Facebook và những công ty lớn khác đang làm cho Internet “ngập” trong quảng cáo. Các tờ báo danh tiếng như The Guardian, BuzzFeed cũng hụt hơi chạy đua với điều này để tồn tại, nhưng có mấy ai để ý tới các mẩu quảng cáo đó khi lướt net? Kết quả là chi phí thu được từ những công ty cần quảng cáo càng ngày càng ít đi.
Trong khi đó, ngành công nghiệp truyền hình đã không còn phụ thuộc vào “bầu sữa” quảng cáo nữa. Nó bắt đầu một cuộc đời mới nhờ vào những mức phí từ các nhà cung cấp truyền hình cáp. Ngày nay, phân nửa thu nhập từ truyền hình và truyền hình cáp là không dựa vào quảng cáo.
Và vì những người thanh toán các hóa đơn truyền hình cáp là người trưởng thành nên nội dung truyền hình cũng “trưởng thành” hơn, như: “The Sopranos,” “Mad Men,” “Breaking Bad,” “The Wire,” “The Good Wife.” Truyền hình đã tìm được cách để “tiền hóa” vị thế và tầm ảnh hưởng của mình. Nó đã nâng cấp mình lên một tầm cao mới, trong khi truyền thông kĩ thuật số chỉ chạy theo những thị hiếu tầm thường.
Khi YouTube có nguy cơ trở thành một trang ăn cắp bản quyền truyền hình, giới làm truyền hình, do người đứng đầu Viacom, Sumner Redstone, dẫn đầu, đã lôi các ông chủ của Google và YouTube vào một cuộc kiện tụng kéo dài. Kết quả là Redstone đã biến YouTube từ một trang vi phạm bản quyền thành một nơi “đàng hoàng” như ngày nay.
Chính truyền hình, chứ không phải truyền thông kĩ thuật số, mới đang quán triệt mô hình của tương lai: Bắt người xem trả tiền. Và kết quả tất yếu là: hãy tạo ra một sản phẩm nào đó mà có thể khiến người xem phải trả tiền.
Chính truyền hình, chứ không phải truyền thông kĩ thuật số, mới đang quán triệt mô hình của tương lai: Bắt người xem trả tiền.
BuzzFeed chỉ có chừng đó lưu lượng để bán, và chỉ bán được một lần, còn các show truyền hình có thể bán đi bán lại nhiều lần, có thể phát trên truyền hình bình thường lẫn truyền hình cáp, có thể thu tiền từ việc cấp phép đến cung cấp nội dung. Truyền hình giờ đây đang “đô hộ” cả Internet. Video trên Internet giờ đây không chỉ là thứ “hot” nhất trên đó – chiếm đến 78% băng thông Internet ở Mỹ – mà còn đang chống lại xu thế “miễn phí”, nhiều người tạo ra nó đang được trả tiền.
Càng ngày càng có nhiều người hơn bao giờ hết đang tiêu thụ truyền hình, và trả tiền cho nó vì họ hài lòng. Ngành giải trí bằng những video mang tính kể chuyện, được tổ chức tốt và sản xuất kĩ có lời đến nỗi mọi người trong ngành truyền thông kĩ thuật số – vốn nổi cáu vì tỉ lệ quảng cáo giảm và sự đòi hỏi thêm về lưu lượng của khách hàng – đều muốn nhảy sang lĩnh vực video chất lượng cao trên Internet (mà đó chính là truyền hình). Yahoo vừa mới ký hợp đồng thể thao lớn đầu tiên của mình, còn Mark Zuckerberg của Facebook nói rằng tương lai của công ty ông là video. Tuần trước BuzzFeed và Huffington Post cũng công bố kế hoạch truyền hình mới của họ.
Nói cách khác, công thức cơ bản cho thành công của truyền thông cũng tương tự như trước đây: một sản phẩm hảo hạng mà mọi người chú ý và trả tiền cho nó. Tiền thật, chứ không phải tiền do xem quảng cáo mang lại.
Vào năm 2014, Rupert Murdoch, theo sự thúc giục của con ông, James, đã đấu giá mua lại Time Warner. Rõ ràng đó là phát súng mở màn cho một trận chiến liên quan đến tất cả những công ty sở hữu nội dung lớn để giành vị trí quan trọng nhất trong ngành công nghiệp video. Đó không phải là cuộc chiến kĩ thuật số. James Murdoch đã nói đúng. Hãy nhìn xung quanh bạn đi, đó là cuộc cách mạng truyền hình!
