Đem sản phẩm “mới toanh” vào Việt Nam, khi người tiêu dùng chưa biết nhiều về công dụng cũng như chưa có thói quen sử dụng các hộp nhựa cao cấp, giá thành lại cao, với Chun Hae Woo là một thử thách vô cùng lớn.
Gần 20 năm điều hành Lock&Lock Việt Nam, vị Tổng giám đốc 49 tuổi này tạo dấu ấn với chiến lược kinh doanh nhanh nhạy, “đánh trúng” thị hiếu người tiêu dùng Việt. Thế nhưng, Chun Hae Woo cho rằng thành công của Lock&Lock có sự ảnh hưởng không nhỏ từ văn hóa kinh doanh của vị Chủ tịch sáng lập thương hiệu này.
Ông kể: “Lần đầu đến Việt Nam, lại chưa có kinh nghiệm trong lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng, tôi khá lo. Thế nhưng, khi được làm việc với Chủ tịch Tập đoàn, tôi thấy tự tin hẳn. Không chỉ được ông truyền đạt cho nhiều kiến thức về thị trường, hướng dẫn cách tìm hiểu “gu” tiêu dùng của người Việt và cách phát triển sản phẩm mới, tôi còn học được ở ông tinh thần làm việc lăn xả và văn hóa kinh doanh khác biệt: Phục vụ khách hàng bằng sự thấu hiểu và chăm chút đến từng chi tiết nhỏ.
Nghe thì thấy đơn giản nhưng không dễ thực hiện. Thường khi ngồi ở vị trí lãnh đạo, nhiều ông chủ chỉ quen ra lệnh và nghe báo cáo. Riêng Chủ tịch Lock&Lock thì không vậy, ông sẵn sàng làm tất cả mọi việc, cùng nhân viên uống ly cà phê chỉ 5.000 đồng ở lề đường để khảo sát, thăm dò thị trường, tự tay sắp xếp, lau chùi sản phẩm khi thấy chúng được trưng bày chưa đẹp hoặc bám bụi bẩn.
Mỗi lần Lock&Lock mở một cửa hàng mới, ông thường có mặt từ sáng đến tối để quan sát những người đi qua cửa hàng nhiều nhất ở độ tuổi nào, nam hay nữ. Khi khách vào mua hàng, ông để ý xem số đông thường đi bên phải hay bên trái để trưng bày sản phẩm quan trọng ở khu vực đó.
Ông bảo: “Muốn khách hàng đến với mình thì phải mang đến cho họ sự khác biệt và thỏa mãn tuyệt đối. Muốn vậy, phải biết quan sát từng tiểu tiết”.
* Vậy ông đã “thực hành” những điều học được từ vị Chủ tịch như thế nào?
Khi Lock&Lock vào Việt Nam, hầu như không ai biết thương hiệu này và sản phẩm như thế nào, vì vậy, để người tiêu dùng Việt hiểu được tại sao sản phẩm nhựa lại có giá bán cao là vấn đề rất khó.
Từ bài học của Chủ tịch: “Kinh doanh phải đi sâu vào thị trường”, tôi đã đến các điểm bán hàng, tự giới thiệu sản phẩm cũng như tổ chức những buổi nói chuyện trực tiếp với khách hàng. Để người dùng được trải nghiệm sản phẩm, tôi đưa ra nhiều chương trình như khuyến mãi tại kho với ưu đãi giảm giá 50% tất cả các mặt hàng, tổ chức dịch vụ xe buýt đón khách hàng đến kho và đưa về nhà miễn phí…
Cũng nhờ quan sát, nắm bắt được tâm lý khách hàng quan tâm đến sức khỏe và sự an toàn của sản phẩm, chúng tôi đã đưa ra thị trường những sản phẩm “xanh” như hộp bảo quản thực phẩm được làm bằng nhựa PP (poly propylene) không chứa BPA là chất gây rối loạn nội tiết tố; các loại nồi có ưu điểm giữ thực phẩm tươi lâu, ngăn ngừa sự thất thoát vitamin và các chất dinh dưỡng, ngăn mùi hiệu quả, không phát sinh chất độc hại…
Theo lý thuyết marketing, muốn tăng độ nhận biết thương hiệu thì cách nhanh nhất là mở cửa hàng, song mở cửa hàng ở đâu lại là cả một vấn đề. Vận dụng bài học quan sát khách hàng, tôi chọn cửa hàng đầu tiên ở Phú Mỹ Hưng vì đây là khu dân cư cao cấp, có nhiều người nước ngoài đã biết đến thương hiệu Lock&Lock.
Khi lượng khách này đến mua sẽ “kích” khách hàng người Việt đến tìm hiểu và làm quen với Lock&Lock nhanh hơn. Quả nhiên, dự tính của tôi không sai.
* Đưa Lock&Lock vào trung tâm thương mại (TTTM) trước khi vào siêu thị bị xem là cách đi ngược do nhu cầu mua sắm sản phẩm gia dụng tại siêu thị nhiều hơn, lúc đó ông tự tin bao nhiêu phần trăm vào hướng đi này?
100%, bởi mục tiêu của Lock&Lock là đem sản phẩm đến với tất cả phân khúc khách hàng. Tuy nhiên, do định vị Lock&Lock ở phân khúc cao cấp nên chiến lược ban đầu tôi đặt ra là “tiến thẳng” vào TTTM Diamond Plaza để làm thương hiệu, sau đó mới mở rộng hệ thống phân phối vào các siêu thị, cuối cùng là các cửa hàng nhỏ hơn.
Giá bán cũng sẽ được phân cấp theo đẳng cấp nơi bán: Ở TTTM có giá cao, siêu thị giá thấp hơn và cửa hàng nhỏ giá thấp hơn nữa. Lúc đó, nhiều người ngạc nhiên vì cho rằng sản phẩm tiêu dùng chỉ phù hợp với kênh siêu thị. Ngay cả người quản lý Diamond Plaza cũng thắc mắc: “Lock&Lock chỉ là sản phẩm nhựa gia dụng bình thường, tại sao lại bán ở TTTM vốn chỉ dành cho các mặt hàng thời trang, mỹ phẩm cao cấp?”.
Kiên trì thuyết phục nhiều tháng trời, cuối cùng tôi được ông ta đồng ý cho bán thử một tháng. Không ngờ sau một tháng, Lock&Lock đứng đầu doanh thu tại TTTM này, những tháng tiếp theo liên tục đạt doanh số cao nhất nên được Diamond Plaza chấp nhận cho mở cửa hàng tại đây.
* Đặt nhà máy sản xuất tại Việt Nam vào thời điểm sản phẩm mới được một số khách hàng có thu nhập trung bình cao đón nhận, lúc đó ông có lo kế hoạch bất thành?
Để có giá bán phù hợp, đáp ứng mọi kênh phân phối và đối tượng người dùng thì việc đặt nhà máy sản xuất tại Việt Nam là chiến lược cần thiết. Mặc dù chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng nhưng so với mặt bằng của thị trường nhựa gia dụng Việt Nam thì giá của Lock&Lock khá cao, do chúng tôi phải nhập sản phẩm từ nước ngoài nên chịu nhiều chi phí trung gian, thuế nhập khẩu.
Cũng có người thắc mắc tại sao Lock&Lock không đặt nhà máy ở Trung Quốc, lý do là chi phí lương ở Việt Nam thấp hơn. Thực tế, sản xuất tại Việt Nam đã giúp giá thành sản phẩm Lock&Lock thấp hơn khoảng 30 – 40% so với nhập khẩu.
Để có giá bán phù hợp, đáp ứng mọi kênh phân phối và đối tượng người dùng thì việc đặt nhà máy sản xuất tại Việt Nam là chiến lược cần thiết.
Dù giá bán đã hợp lý nhưng hiện tại người tiêu dùng thu nhập thấp vẫn chưa có điều kiện sử dụng sản phẩm Lock&Lock, thế nên tôi đưa ra mô hình bán hàng F2C (Factory to Customer), nghĩa là sản phẩm sẽ được bán trực tiếp từ nhà máy đến người dùng, không mất chi phí trung gian nên mô hình này sẽ mở rộng cho khách hàng có thu nhập trung bình. Hiện mô hình đang áp dụng tại TP.HCM, sắp tới là Đà Nẵng và Hải Phòng…
* Người ta thường nói: Đứa con do mình sinh ra mình mới yêu thương, tương tự, người sáng lập ra thương hiệu mới có tình yêu với sản phẩm, ông nghĩ thế nào về câu nói này?
Tôi không phải là người sáng lập ra thương hiệu Lock&Lock nhưng là người gắn bó với nó ngay từ ngày đầu nó có mặt tại Việt Nam, nó như một đứa trẻ được tôi nuôi nấng từ những ngày thơ bé nên sợi dây tình cảm càng bền chặt. Khi nó lớn dần, được nhiều người đón nhận trong sự hài lòng, tôi cảm thấy mỗi ngày có thêm niềm vui và động lực để làm cho nó tốt hơn nữa, sản phẩm đa dạng hơn nữa.
Gần 20 năm trải qua nhiều thử thách, khó khăn, thời gian đủ dài để niềm vui được nhân lên nhiều lần và nhận ra mối lương duyên đầy trách nhiệm và nghĩa tình với thương hiệu này.
Thực tế 20 năm qua, tôi đã dành rất nhiều thời gian cho Lock&Lock, với tâm huyết tạo ra nhiều sản phẩm mới. Tôi thường có mặt ở Công ty từ sáng đến tối, mỗi ngày chỉ ngủ ba, bốn tiếng đồng hồ, sau đó lại tiếp tục nghiên cứu, thậm chí không có cả ngày nghỉ cuối tuần.
* Hỏi vui, được biết lý do ông chuyển từ công ty may mặc ở Trung Quốc sang Lock&Lock Việt Nam là do phải làm việc… trên bàn rượu, ở Việt Nam ông có gặp tình huống này?
Ở Trung Quốc, hầu như mọi việc làm ăn đều diễn ra trên bàn nhậu nhưng tôi lại không biết uống rượu. Khi thấy Lock&Lock tuyển nhân sự làm việc tại Việt Nam, tôi nghĩ đây là cơ hội tốt.
Quyết định đến Việt Nam làm việc còn có một lý do khác, đó là… tôi thích Việt Nam. Lần đầu tiên đến Việt Nam vào năm 1997, lúc đó cuộc sống ở đây còn khó khăn nhưng tôi cảm nhận con người rất gần gũi, thân thiện. Cuộc sống tuy chưa giàu có và nhiều nhà cao tầng như bây giờ nhưng sôi động, nhiều màu sắc và có nhiều điều thú vị mà không dễ tìm ở nhiều nước khác.
Mặc dù nhiều người Việt Nam cũng thích nhậu và trên đường phố có rất nhiều quán nhậu, nhưng đó là họ uống với bạn bè, đôi lúc với đối tác để xã giao, không nhất thiết phải quyết định công việc trên bàn rượu như ở Trung Quốc nên tôi chưa từng gặp tình huống này.
* Sau thành công của Lock&Lock, nhiều doanh nghiệp (DN) Việt Nam cũng đua nhau tung ra các sản phẩm hộp nhựa cao cấp khiến thị trường này cạnh tranh rất gay gắt, ông đã dùng chiến lược gì để giữ vị thế cho Lock&Lock?
Quy luật của kinh doanh là cạnh tranh và càng cạnh tranh lành mạnh, nhà sản xuất càng phải làm tốt hơn. Người đi đầu phải cố giữ vị trí dẫn đầu và uy tín thương hiệu, người đi sau thì mong có được nhiều khách hàng hơn. Áp lực của người lãnh đạo lúc này là phải liên tục sáng tạo, cải tiến và nghiên cứu cho ra nhiều sản phẩm mới. Đây cũng là một trong những điểm mạnh của Lock&Lock.
Để vươn tới mục tiêu trở thành thương hiệu số 1 thế giới vào năm 2020, chúng tôi đã đi theo chiến lược đa dạng hóa các dòng sản phẩm, từ một sản phẩm chúng tôi có hàng trăm sản phẩm nhà bếp khác nhau, như nồi, chảo, bình giữ nhiệt; từ một chất liệu chính là nhựa, hiện chúng tôi có hàng trăm sản phẩm bằng nhiều vật liệu cao cấp như thủy tinh, sứ, thép không gỉ… Trung bình cứ hai, ba tuần Lock&Lock lại có một sản phẩm mới nên khách hàng không thấy nhàm chán và luôn có lựa chọn mới.
Một lợi thế khiến Lock&Lock chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Việt Nam là ảnh hưởng của phim Hàn Quốc đã dẫn đến tâm lý chuộng hàng hóa Hàn Quốc của người Việt.
Riêng hộp nhựa, mặc dù thị trường có nhiều sản phẩm giống Lock&Lock về hình dáng, chất liệu nhưng Lock&Lock vẫn có điểm khác biệt, khác biệt lớn nhất là miếng nhựa gài nắp hộp dù đóng mở hàng ngàn lần vẫn không bị gãy nắp, chất silicon bên trong cũng được chế tạo theo nghiên cứu riêng nên kín hơi tuyệt đối.
Dòng hộp Lock&Lock Oven Glass cũng được chế tạo từ borosilicate, nguyên liệu thủy tinh chịu nhiệt cao cấp nên có khả năng chịu nhiệt cao (lên đến 400 độ C) và sử dụng an toàn trong cả lò vi sóng, lò nướng, máy rửa chén…
* Nhiều bạn trẻ làm việc với các DN Hàn Quốc cho rằng, thuyết phục chủ DN cải tiến hay thay đổi một điều gì đó là vô cùng khó, mặc dù lợi ích của việc thay đổi đã thấy rõ, ông có nằm trong số chủ DN như vậy?
Áp dụng triết lý kinh doanh: Mang lại nhiều hơn sự thoải mái và lợi ích cho khách hàng, nên chúng tôi không ngừng tạo ra nhiều sản phẩm đa dạng với trải nghiệm thú vị. Vì vậy, động viên và khuyến khích mọi nhân viên sáng tạo là hai yếu tố có trong văn hóa làm việc ở Lock&Lock. Bản thân tôi cũng dành rất nhiều thời gian để nghiên cứu, sáng tạo nên tôi trân trọng và lắng nghe những sáng kiến mới.
* Có thể xem mô hình cửa hàng “One stop shop” là một lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên, đã có DN tại Việt Nam áp dụng mô hình này thất bại…
Đúng, mô hình cửa hàng “One stop shop”- một điểm đến nhưng mua được nhiều sản phẩm chỉ có lợi thế với những công ty có nhiều sản phẩm, am hiểu thị trường cũng như nhu cầu của người tiêu dùng bản địa. Với một DN nước ngoài mới đến Việt Nam thì rất khó thành công.
Ngay cả Lock&Lock, nếu không có kinh nghiệm sản xuất sản phẩm bán ra 140 nước thì chúng tôi cũng không thể thực hiện mô hình này. Bởi nếu đầu tư sản xuất sẽ gặp khó ở đầu ra. Thời gian đầu chúng tôi chỉ đem sản phẩm sản xuất từ các nước về thăm dò thị hiếu người dùng, khi nhu cầu tăng thì mới sản xuất.
Ví dụ, ở các nước phát triển, sản phẩm bằng sứ được người tiêu dùng rất ưa chuộng. Nhưng ở Việt Nam, ưu tiên hàng đầu vẫn là giá cả, độ bền, sản phẩm rớt xuống không vỡ nên những sản phẩm bằng nhựa luôn được chọn lựa.
Có thể sau 5 – 10 năm nữa, khi Việt Nam phát triển hơn, yêu cầu về sản phẩm tiêu dùng sẽ thay đổi và người dùng sẽ thích những sản phẩm cao cấp, thân thiện với môi trường, lúc đó chúng tôi sẽ có kế hoạch sản xuất.
* Gần đây, người ta hay nhắc đến cụm từ “đạo đức kinh doanh”, ở lĩnh vực sản xuất đồ dùng nhà bếp, khái niệm này được tuân thủ như thế nào, ông có lời khuyên gì cho người tiêu dùng?
Trước đây, người tiêu dùng Việt Nam thường so sánh giá tiền trước khi chọn mua sản phẩm, nhưng gần đây, nhiều người đã chú trọng đến sức khỏe nên chọn mua sản phẩm có chất lượng.
Thông thường, một thương hiệu có uy tín thì sản phẩm thường có giá cao hơn do sử dụng nguyên liệu đạt yêu cầu về chất lượng. Ví dụ, khi mua sản phẩm nhựa nên mua sản phẩm có chữ “BPA Free”, nghĩa là cam kết không có chất BPA gây rối loạn nội tiết và ung thư.
Riêng chảo chống dính, nếu chỉ thêm công đoạn phủ chất chống dính lên trên sẽ sản xuất được số lượng nhiều nên giá rẻ, tuy nhiên, khi chà rửa kim loại sẽ nhanh bị thôi nhiễm.
Trong khi để làm ra một sản phẩm chảo chống dính cao cấp, đòi hỏi chất liệu phải cao cấp, nhiều công đoạn và thời gian hơn nên sản lượng thấp hơn, đơn cử để an toàn chảo nhôm phải ngâm vào dung dịch từ 6-8 tiếng cho sản phẩm cứng lại gọi là hóa trình oxy hóa cứng (ark anodizing) rồi mới phủ chất chống dính Teflon cao cấp. Nhờ vậy trong quá trình xào nấu, chà rửa chảo không bị trầy, không bị thôi nhiễm kim loại, không gây độc hại cho sức khỏe.
* Hiện nay, nhiều DN Hàn Quốc muốn đầu tư vào Việt Nam, với kinh nghiệm của người đi trước, ông sẽ chia sẻ với đồng nghiệp điều gì?
Văn hóa Việt Nam và Hàn Quốc có nhiều điểm giống nhau nên dễ hiểu nhau và hòa nhập, bên cạnh đó, mức sống của người Việt Nam cũng còn thấp nên đầu tư sản xuất sẽ có chi phí hợp lý hơn so với đầu tư ở các nước khác.
Song, cái khó là do thu nhập của người dân còn thấp nên các DN muốn sản xuất các sản phẩm cao cấp tại đây cũng sẽ phải chịu nhiều thử thách ban đầu. Ngoài ra, cũng cần phải tìm hiểu những điểm khác biệt trong văn hóa để có những ứng xử, giao tiếp phù hợp, đừng nghĩ mình là nước đã phát triển mà áp đặt hay ra lệnh thì sẽ khó hợp tác và làm việc chung.
Trong kinh doanh ở Việt Nam hay có những chi phí bất thành văn, thuế quan cũng có nhiều khoản phát sinh không rõ ràng nên rất khó đối với các công ty đa quốc gia luôn đòi hỏi sự minh bạch, họ sẽ thắc mắc tại sao phải chi khoản này, khoản khác không rõ ràng. Đây là vấn đề Việt Nam cần sớm khắc phục nếu muốn thu hút đầu tư nước ngoài và hội nhập sâu vào sân chơi toàn cầu.
* Vậy theo ông, lãnh đạo một DN tại Việt Nam, khó nhất là gì?
Làm lãnh đạo thì ở đâu cũng khó, bởi ngoài năng lực chuyên môn còn đòi hỏi rất nhiều kỹ năng, như kỹ năng ứng xử, lắng nghe, thấu hiểu, giao tiếp…, trong đó “thấu hiểu” là quan trọng nhất vì phải thấu hiểu mới có thể hợp tác làm việc tốt và phát triển. Hiện tôi vẫn đang nỗ lực để hiểu nhân viên và khách hàng. Đây là điều khó nhất.
* Ngoài giờ làm việc, ông thường cân bằng cuộc sống bằng thú vui gì?
Tôi thích xem phim vì phim ảnh tạo cho tôi nhiều ý tưởng mới để áp dụng vào công việc. Ngoài xem phim tôi còn thích đi bộ, vừa là thể thao, vừa có những giây phút thư giãn ngoài trời, quan sát đường phố, xe cộ và những người xung quanh mình.
* Cảm ơn ông về những chia sẻ cởi mở.
