Nội Dung Chính
“Người Châu Á có niềm tự hào và nguồn cảm hứng rất lớn bắt nguồn từ sự độc đáo của nền văn hóa ở mỗi quốc gia”, đó là chia sẻ của ông Arthur Tsang, Chief Creative Officer, và ông Hans Lopez Vito, hiện là Chief Strategy Officer của BBDO Bắc Kinh, quản lý toàn Trung Quốc, tại Spikes Asia năm nay.
Ông Lopez-Vito cho rằng những nền tảng văn hóa của phương Tây bắt nguồn từ triết lý của Hy Lạp cổ đại, do vậy thường đối nghịch với văn hóa châu Á, thường dựa trên triết lý của Khổng Tử. Sự khác biệt này bao gồm:
- Hạnh Phúc: Ở thời Hy Lạp cổ đại, hạnh phúc nghĩa là được tự do làm điều bạn muốn. Nhưng với Trung Quốc (và phần lớn các nước châu Á), hạnh phúc được định nghĩa bởi sự hòa hợp, cùng tồn tại và không phá vỡ hệ thống.
- Chủ nghĩa dân tộc: Những đường biên giới của Châu Âu luôn dẫn đến suy nghĩ và truyền thống độc lập hơn. Tuy nhiên, Trung Quốc không có đường biên giới nhất định, và khi nhắc đến Trung Quốc thường nhắc đến bản sắc văn hóa hơn là quốc gia.
Người châu Á có xu hướng giao dịch dựa trên văn hóa nhiều hơn là kinh tế thuần túy, nên việc xây dựng cảm hứng thương hiệu dường như hiệu quả hơn.
- Thực phẩm: Gạo không thể trồng bởi từng cá nhân, mà phải là cả cộng đồng. Vì vậy, cách mà bạn được nhìn nhận bởi những người khác trong làng trở thành vấn đề sống còn. Nếu bạn đóng góp, bạn được ăn.
- Sự nhân đạo: Ở phương Tây, mọi người không làm điều xấu vì họ thấy đó là tội lỗi. Ở châu Á, họ thấy đó là sự xấu hổ.
Ông Lopez-Vito cho rằng tất cả những điều này tạo nên một văn hóa mà người châu Á luôn quan tâm đến cách nhìn nhận của những mối quan hệ trong xã hội. “Điều đó ảnh hưởng đến họ nhiều hơn những người phương Tây”, ông Lopez-Vito nói
Ông Tsang cũng chỉ ra rằng vì người châu Á có xu hướng giao dịch dựa trên văn hóa nhiều hơn là kinh tế thuần túy, nên việc xây dựng cảm hứng thương hiệu dường như hiệu quả hơn. Nhưng người châu Á nhìn nhận “nguồn cảm hứng” như thế nào?
1. Lòng hiếu thảo
Ông Tsang cho rằng lòng hiếu thảo là cốt lõi của triết lý Khổng Tử: “Nguồn cảm hứng có thể được tạo ra bằng cách thể hiện trách nhiệm như một biểu tượng niềm vinh dự”. Chẳng hạn như người con trai tiết kiệm tiền để mua một chiếc máy giặt cho mẹ.
“Ở Philippines và Indonesia, những người gửi tiền về cho gia đình được xem như người hùng của quốc gia,” ông Lopez-Vito nói. “Và ở Trung Quốc, điều này đúng với 380 triệu người lao động nhập cư khi họ gửi tiền về quê.
2. Vật chất
Ông Tsung nói nếu bạn đề cao sự giàu sang, bạn cần rất nhiều. Xã hội phải thịnh vượng. Nho giáo được cho là “tôn giáo của thực tiễn”. Vì vậy, biểu tượng của sự giàu có phổ biến khắp châu Á. “Người Châu Á biết làm giàu hơn bất cứ người nào”.
3. Khoảng cách xã hội
Ông Tsang chỉ ra rằng sự yêu thích giàu có giữa một số người châu Á lại tạo nên làn sóng phản đối mạnh mẽ của giới trẻ châu Á. Cộng đồng mạng Trung Quốc đang sử dụng cụm từ “Tuhao” để mô tả những người giàu có nhưng vô vị.
“Người châu Á ngày càng chấp nhận “sức mạnh của khoảng cách” – khoảng cách tạo nên sức mạnh riêng lẻ,” ông Hans-Lopez nói. Chiến dịch của Visa dựa trên concept này, tìm cách tách biệt du khách tinh tế ở Trung Quốc ra khỏi những khuôn mẫu mà họ ghét.
4. Sự nổi dậy đáng ngưỡng mộ
Xét về truyền thống thì người châu Á có khuynh hướng bài chủ nghĩa cá nhân và những gì phá vỡ sự hài hòa, thì mạng xã hội lại tạo ra khả năng gây nổi loạn một cách “hài hòa”. Tsang đưa ra chiến dịch Reporters Without Borders của BBDO Guerrero như một ví dụ.
Kết luận
Muốn marketing truyền cảm hứng cho người châu Á, đừng xây dựng chiến lược theo những ý tưởng kỳ lạ, hay còn có nghĩa là “WEIRDs” (là từ viết tắt của Western, Educated, Industrialized, Rich, & Democratic Socialist). Để truyền cảm hứng trong marketing cần tôn trọng và hiểu về văn hóa của mỗi nơi.
